出版经济学教程：消费者购买选择的影响因素

2023-08-09 理论教育版权反馈

【摘要】：出版产品需求通过消费者购买选择实现，消费者购买选择的行为受多种因素影响，其中，出版产品的效用、支付预算、个人偏好、可支配收入、出版产品价格等是主要因素。按照传统经济学效用论的观点，消费者购买出版产品是因为他们能从购买及消费中获得满足感，这种满足感称为消费收益，即效用。影响消费者个人偏好的因素有很多，短期内，宣传

出版产品需求通过消费者购买选择实现，消费者购买选择的行为受多种因素影响，其中，出版产品的效用、支付预算、个人偏好、可支配收入、出版产品价格等是主要因素。

1.出版产品的效用与消费者支付意愿

（1）出版产品的效用、总效用、边际效用。在日常生活中，人们为什么购买图书、报纸、杂志、电子书刊、音像制品等出版产品？按照劳动价值论的观点，人们购买出版产品是因为出版产品属于内容产品，内容是出版产品的使用价值，这种使用价值具有能满足消费者阅读、求知等实际功效。按照传统经济学效用论的观点，消费者购买出版产品是因为他们能从购买及消费中获得满足感，这种满足感称为消费收益，即效用。所以，出版产品效用是指个人（或消费者团体）从他们购买消费的出版产品组合中得到的消费收益。

出版产品的内容属性或使用价值是出版产品这一商品的客观属性；而效用这一概念，属于个人的一种主观心理状态，因人、因时的不同，同一种出版产品的效用却不相同。例如，对于琼瑶的作品，少女获得的效用可能大于老年女性，即使是同一人，心情不同，阅读时的感觉或满足感也会有差异，虽然琼瑶小说的内容并没有任何变化。

效用概念具有两个特点：一是消费者主观上的感觉，心理满足程度越大，消费收益越大，效用越大；满足程度越小，收益越小，效用越小；如果感觉不到满足，则没有效用。二是效用不具有道德或伦理属性，即不含价值判断。

效用虽然是消费者主观上的一种感觉，但经济学上为了分析的方便，一般假定效用是可以测度或量化的，即效用是可以计算或比较的，由此引出总效用和边际效用两个概念。为了使问题简化，下面以某丛书为例说明，请看表13：

表13　出版产品消费的总效用及边际效用

在表13中，该丛书一共出版了7辑，读者在购买并阅读的过程中，主观感觉上的满足程度即效用是逐步增加的，换言之，读者从全部图书中获得的效用是增加的，这种随着购买出版产品的增加而增加的效用，或消费者从全部出版产品中所获得效用之和，就是总效用。

同样在表13中，第二辑的总效用比第一辑多出45，第三辑比第二辑的总效用多出40，依次类推，第七辑比第六辑的总效用多26，这种消费出版产品的数量增加一单位时，总效用的增量，即所谓的边际效用。

（2）出版产品边际效用递减法则。在表13中，丛书第一辑到第七辑的边际效用依次为50、45、…29、26，数量上呈逐步减少的状态，由此，可以得出一个重要的法则，即边际效用递减法则。

所谓边际效用递减，是指当其他条件不变时，在一定时间内，消费者对某类特定的出版产品，随着购买及阅读数量的增加，总效用虽然增加，但其边际效用则有逐渐递减的倾向。

消费者对出版产品消费过程中的边际效用递减这类现象在丛书、多辑或系列出版产品的消费中表现的比较明显，例如，著名的《汉语大字典》（一）出版时，有效销售量最大，之后的（二）、（三）、……出版时，有效销售量出现了奇特的逐步减少的现象；余华的《兄弟》（上）的销售量也明显比（下）的销售量大，等等。

（3）消费者支付意愿。由于效用是一种主观心里感觉，无法衡量，为解决这一问题，传统微观经济学引入消费者支付意愿和消费者剩余概念，来量化消费者效用。

运用到出版产品的消费中，支付意愿则是指消费者对某一出版产品所愿意支付的最高价格，反映的是消费者对某一出版产品的消费收益程度的评价，支付意愿越高，表明消费者对某一出版产品的效用认同感越强或感受到的消费收益越大。

（4）消费者剩余。消费者剩余是指消费者购买某一出版产品愿意支付的最高价格与实际支付价格的差。消费者剩余反映的是消费者购买某一出版产品时得到的经济福利。计算公式为：

消费者剩余＝消费者支付意愿－实际支付价格例如：假定你有早期梅兰芳唱片以拍卖方式出售，现有三个梅迷，分别愿意支付100元、80元、60元。如果你只有一张唱片，当拍价高于100元时，价格高于梅迷的支付意愿，无人竞拍；当拍价高于80元、低于100元时，梅迷甲购得唱片，甲获得部分剩余；如果你有两张唱片，只有在拍价高于60元、低于80元时，梅迷甲和乙分别购得唱片，甲获得新增剩余，乙获得部分剩余；如果你有三张唱片，只有拍价小于或等于60元时，三张唱片才能分别被甲乙丙三人购得。上述过程可以通过图16及表14反映。

图16　对应的消费者剩余

表14　消费者支付意愿表

2.预算约束

所谓消费者预算约束，是指在一定时期内，消费者的收入是固定的，因而消费者用于选择购买出版产品的开支是有限的，消费者只能在有限的开支内进行选择。

消费者有限的开支能选择、购买多少数量的出版产品，主要因素之一取决于出版产品的价格。这种在预算约束下的选择过程可以用预算表和预算约束线表示。

为了分析问题的方便，假定某团体消费者某次能用于购买出版产品的货币数量是120元，这是由团体消费者如图书馆、资料室等计划购书经费约束所致。消费者选择购买的出版产品也只有两种，分别是图书A——《经济学》和图书B——《出版学》。假定《经济学》的价格为30元，《出版学》的价格是20元，则该团体消费者可以购买4本《经济学》，也可以购买6本《出版学》，还可以两本图书都购买一些，例如2本《经济学》和3本《出版学》。这种选择方式可用表15和图17表示：

表15　预算表

图17　预算约束线

3.消费者个人偏好

所谓消费者个人偏好，是指一定时期内消费者个人对某类出版产品的喜好程度。个人偏好可以用来反映消费者个人的选择意愿。

假定有两类出版产品，文学类A和经济学类B，在价格既定的情形下，某消费者购买5个单位的A，0个单位的B；也可以购买0个单位的A，4个单位的B；或者3个单位的A，2个单位的B，等等，这完全取决于消费者个人对某类出版产品的喜好程度。

上述消费者受个人偏好支配进行出版产品的选择消费的情形可以推及所有类型的出版产品，例如，消费者如果偏爱网络及电子书刊，则用于消费这类出版产品的支出将会增加，而用于纸质书刊消费的支出将会下降。因此，在支出不变，出版产品价格一定的条件下，消费者如何分配支出完全取决于消费者的个人偏好。

从短期看，消费者个人比较稳定；但从长期看，消费者个人偏好则会发生改变。影响消费者个人偏好的因素有很多，短期内，宣传、广告会对消费者个人偏好产生一定的影响；从长期看，消费者随着年龄增长、文化层次变化、职业变化等，个人偏好会逐步发生改变。

4.收入效应

凯恩斯在《就业、利息及货币通论》中认为，人们的消费支出是由其当期的可支配收入决定的，当人们的可支配收入增加时，其中用于消费的数额也会增加。如果消费者的可支配收入发生变动，消费者的购买数量可能发生相应变化，这种变化也可以用预算线的移动来表示。

在出版产品价格固定不变时，消费者可支配收入或支出变动，消费者购买出版产品的支出增加，可以购买更多的出版产品，预算线必定向外移动。由于出版产品的价格未变，新预算线的斜率和原来的一样，因此，消费者货币收入或支出增加，预算线平行地向右上方移动；反之，如果消费者可支配收入或支出减少，预算线平行地向左下方移动。如图18（A），预算线MN明显要比预算线M1 N1要高。

图18

5.替代效应

如果出版产品的价格发生变动，消费者的购买数量可能发生相应变化，这种变化也可以用预算线的移动来表示。

如果消费者可支配收入或支出不变，而出版产品的价格发生变动，则会出现替代效应。为了分析问题的简便，假定有两类出版产品A和B，且只有出版产品A类的价格发生变动，而出版产品B类的价格不变，原有收入或支出购买出版产品B类的数量不会发生变化，图18（B）上，纵轴数量N的位置不变，但由于出版产品A类的价格发生变化，所以购买数量随之发生变动。如果价格上涨，则购买数量减少，新预算线将以N点为中心向左旋转至小于M点的M 1点；反之，如果出版产品A类的价格下降，则购买数量增加，新预算线将以N点为中心向右旋转至大于M点的M 2点。无论向哪个方向旋转，新预算线的斜率都将发生改变。

此外，消费者的预期也是影响消费者选择购买出版产品的重要因素之一。所谓预期，就是消费者对某个出版产品未来的看法。

出版经济学教程：消费者购买选择的影响因素

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