出版企业将生产的出版产品或服务出售给分销商，分销商再将出版产品转售给消费者，或者出版企业直接将出版产品或服务出售给消费者，获得货币收入，形成出版收益。在出版企业实际经营中，常常要给各类分销商一定的发行折扣，所以，在实际总收益上，必须扣除发行折扣。出版企业销售一定数量的出版产品后，平均每一单位出版产品所获得的货币收入，就是出版平均收益。出版产品总收益、平均收益和边际收益的关系可用表8说明。......
2023-08-09
出版利润与利润最大化假设：《出版经济学教程》
【摘要】：因此，可以推定，该出版产品最佳的定价为7.6元，数量为6 000册，因为，此时的边际成本水平最接近边际收益水平，利润也接近最大水平。因此，出版利润最大化的条件是：出版产品的边际成本等于边际收益，即MC＝MR。
（1）出版利润。出版利润是出版产品收益与出版产品成本之间的差额，用公式表示为：
其中，∏表示利润，TR代表总收益，TC表示总成本。
（2）出版企业生产的边际决策。在市场经济条件下，出版企业生产经营某个出版产品的过程，也就是如何配置出版产品的价格水平和生产规模的决策过程。而这一决策的基本原则就是：在出版企业利润最大化（或亏损最小化）下，确定某个出版产品的价格水平和生产数量。或者说，出版企业应以一种“边际”的方式来进行决策：出版企业不断调整那些可以控制的投入变量，直至不可能再增大利润为止。只要增加出版产品的生产数量的边际收入为正值，就说明出版企业还可以增加投入，如增加发行人员、加强广告宣传力度等，以扩大出版产品的生产数量，直到新增加一个出版产品的收益或利润与成本持平，即边际利润为零时，出版企业生产该出版产品的总盈利水平达到最高。这时，如果继续增加出版产品的生产数量，每增加一个出版产品数量的成本将高于所获得的收益或利润，新增加的出版产品数量处于亏损状态。
2.利润最大化条件下出版产品价格和数量决定的模型
出版产品的价格是市场供求状况的反映，价格太高，读者难以接受，需求量低；价格太低，虽然需求量大，但由于成本增大，将导致出版企业亏损，因此，出版企业的生产必须遵守边际决策。下面以一个简单的例子来说明边际决策下的利润最大化条件和利润最大化条件下的出版产品价格和数量的决定。
为分析简便起见，现假定某出版社拟出版一本图书，版式设计为32开，内文192页，平装本。经测算，该书的固定成本及分摊费用如表9：
表9 32开内文192页平装本图书的固定成本及分摊费用
在每一定价水平下，与该价格所对应的出版产品的数量、可变成本、总成本、边际成本、平均成本和总收益、边际收益、利润状况如表10：
表10 图书在不同生产数量时的变动成本构成[2]32开内文192页平装本图书的变动成本
表11 出版产品每一定价下的成本与收益表（价格——数量）
从表11中可以看出，当定价为20元，数量为500册时，出版产品的利润为－5 444元；当定价为7.6元，数量为6 000册时，利润达到最大水平为7 730元，同时产量也上升到6 000册；之后，随着边际成本超出边际收益的水平，出版产品的利润水平呈负增长。因此，可以推定，该出版产品最佳的定价为7.6元，数量为6 000册，因为，此时的边际成本水平最接近边际收益水平，利润也接近最大水平。
因此，出版利润最大化的条件是：出版产品的边际成本等于边际收益，即MC＝MR。只有在MC＝MR状态下的定价水平和在该定价水平下的生产规模才能保证出版企业生产某个出版产品获得最大化利润（或者将亏损降至最小水平）。
在市场供求规律作用下的上述图书的价格——数量——利润之间的关系，可以用图11来表示：
图11 获取正利润下的出版产品价格和产量决定
在图11（A）中，AR曲线为平均收益曲线，即出版企业在不同的价格水平下，出售与价格水平相对应的该出版产品的数量（收益），因而，它也是该出版产品的市场需求曲线。MR表示该出版产品的边际收益曲线，即每增加一个出版产品供应所得到的收益，MR位于平均收益曲线的下方。边际成本曲线MC与边际收益MR曲线相交于B点，通过B点垂直于纵轴的直线与需求曲线AR相交于A点，与A点对应的价格和数量分别是P＝7.6元，Q＝6 000册，从图11（A）中可以知道，此时该出版产品的利润处于最大化水平（MC等于MR）。由于此时该出版产品的平均成本曲线AC位于需求曲线（即平均收益曲线AR）以下，所以，出版企业生产经营该出版产品获得超出正常利润的超额利润为7 730元。
在图11（B）中，则通过总成本曲线和销售曲线的对比，说明了总收益与总成本、利润之间的关系。总成本曲线与销售曲线相交于F和G两点，位于总成本曲线以上的销售收入曲线（即弧线FEG）所对应的价格和产量组合都能获得利润，因为此时的收入大于成本。
第一，在E点，价格P远大于平均成本AC，且位于平均收益线上，出版产品市场处于出清状态，此时的出版产品价格和数量的组合能获得最大利润，从图11（A）中知道，E点（即MC＝MR）所对应的价格和数量分别是P＝7.6元，Q＝6 000册，此时的净利润为7 730元。
第二，在F点，要想出版产品市场处于出清状态，没有积压，出版产品的价格将位于平均收益曲线的K点，K点对应的价格将高于利润最大时的价格P，此时，市场需求量下降，出版产品的平均成本将随之大幅上升，此时的出版产品价格等于平均成本AC，即总收益等于总成本，利润为零。
第三，在G点，要想出版产品市场处于出清状态，没有积压，出版产品的价格将位于平均收益曲线的H点，H点对应的价格将低于利润最大时的价格P，此时的市场需求量增加，出版产品的平均成本也随之大幅下降，此时，由于出版产品的价格等于平均成本AC，即总收益等于总成本，利润为零。
本章习题
一、名词解释
出版企业生产 出版企业总目标函数 出版要素资源 等产量线 等成本线 替代效应 出版机会成本 零经济利润 出版固定成本 出版变动成本 出版沉没成本 出版总成本 出版平均成本 出版边际成本 出版规模经济 出版范围经济 出版总收益 出版平均收益 出版边际收益 出版利润
二、试述出版企业生产经营的总目标。
三、什么是出版企业的生产函数？其性质有哪些？
四、试述出版企业生产决策的基本内容。
五、试述出版产品单个规模经济效应与出版企业整体规模经济效应的原因。
六、某出版社出版图书《老年保健指南》，20印张，印制数量10 000册，实际发生稿酬、印制费用等出版生产成本64 000元，该社当年实际发生三项费用总额500万元，出版图书总印张1亿印张，不考虑发行折扣，以印张分摊成本法，计算该书保本定价。
七、假定某杂志社的采编设备和工作场所等固定投入一定，变动成本仅为采编人员的投入，当采编人员较少时，每增加一个采编人员并加以分工，能提高信息生产和传播的数量，当继续增加采编人员，则出现“窝工”现象。请用成本理论解释这一现象，并描述成本变化趋势。
【注释】
[1]小赫伯特·S.贝利著，王益译.图书出版的艺术和科学［M］.北京：中国书籍出版社，1995：166-170.
[2]数据来源于：张五常.经济学解释（38）［N］.21世纪经济报道，2002 3 21。部分数据有修改。
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