出版收益：出版经济学教程解析出版产品利润

2023-08-09 理论教育版权反馈

【摘要】：出版企业将生产的出版产品或服务出售给分销商，分销商再将出版产品转售给消费者，或者出版企业直接将出版产品或服务出售给消费者，获得货币收入，形成出版收益。在出版企业实际经营中，常常要给各类分销商一定的发行折扣，所以，在实际总收益上，必须扣除发行折扣。出版企业销售一定数量的出版产品后，平均每一单位出版产品所获得的货币收入，就是出版平均收益。出版产品总收益、平均收益和边际收益的关系可用表8说明。

出版企业将生产的出版产品或服务出售给分销商，分销商再将出版产品转售给消费者，或者出版企业直接将出版产品或服务出售给消费者，获得货币收入，形成出版收益。

1.出版总收益（Total Revenue）。出版企业出售某个出版产品或服务所获得的全部货币收入，称为出版总收益。出版总收益是产品实际销售价格与销售数量的乘积，可以用公式表示为：TR＝P×Q，其中，TR表示总收益，P表示产品销售价格，Q表示销售数量。

在出版企业实际经营中，常常要给各类分销商一定的发行折扣，所以，在实际总收益上，必须扣除发行折扣。以某个具体的出版产品（如图书）为例，该出版产品定价30元，发行折扣60%，总销售数量10 000册，则该出版产品的总收益＝30×10 000×60%＝18 000元。

此外，在出版企业盈利模式中，出版产品的总收益除了销售具体产品所获得的收益外，还可以依托该出版产品取得其他收入来源，例如，传统期刊可以刊登广告获得广告收入，刊发论文的期刊还可以收取版面费，科技学术类图书出版获得资助，等等。所以，多盈利来源的出版产品的总收益，除了具体出版产品的收入外，还应该包括依托该产品所获得的其他收入。

以某期刊为例，该刊定价10元，月刊，发行折扣70%，当月发行数量5 000册，广告收入20 000元，版面费收入20 000元，则该期期刊总收益＝10×5 000×70%＋20 000＋20 000＝75 000元。

2.出版平均收益（Average Revenue）。出版企业销售一定数量的出版产品后，平均每一单位出版产品所获得的货币收入，就是出版平均收益。可以用公式表示为：AR＝TR÷Q，其中，AR表示平均收益，TR表示总收益，Q表示销售数量。

在经济学理论中，平均收益可以看成产品的价格。在完全竞争的出版市场中，出版企业是市场价格的接受者，平均收益线是一条与横轴平行的直线，在有垄断力量的出版市场中，产品价格与销售数量成反比，平均收益线是一条向右下方倾斜的曲线，所以，平均收益曲线实际就是出版产品的需求曲线。

3.出版边际收益（Marginal Revenue）。所谓出版边际收益（MR）是指出版产品的总销售量每增加一个单位时，总收益的增加量。用公式表示就是：MR＝RQ＋1－RQ，其中，RQ表示出版企业生产并销售Q个数量的出版产品的收益，RQ＋1表示出版企业生产并销售Q＋1个数量的出版产品的收益。出版边际收益也可以看成总收益函数对销售数量的导数，即：

4.出版收益曲线及其相互之间的关系。出版产品总收益、平均收益和边际收益的关系可用表8说明。

表8　出版产品收益表

从表8中可以看出，在一个非完全竞争的出版市场中，随着出版产品销售数量的增加，平均收益（可以看成出版产品的价格）递减；总收益最初随着销售数量的增加而增加，但增加速度逐渐降低，在达到一点（销售量为12）时，总收益达到最大，随后开始下降；边际收益随着销售数量的增加递减，且递减的速率大于总收益的速率，在达到一点（销售量为12）时，边际收益为0，之后，随着销售数量的进一步增加，总收益下降，边际收益开始变为负数。

图10　出版产品各收益曲线之间的关系图

表8反映的出版总收益、平均收益和边际收益三者的关系也可以用图10表示：

在图10中，出版产品总收益和边际收益的关系是：当边际收益曲线和横轴相较于B点时，边际收益为0，此时总收益曲线处于最高点A，此后，边际收益曲线位于横轴下方，边际收益为负数，总收益曲线开始掉头向下。出版产品平均收益曲线和边际收益曲线的关系是：平均收益曲线和边际收益曲线都是向下方倾斜，斜率为负，说明平均收益和边际收益随着销量的增加而递减，但平均收益递减的速率比边际收益递减的速率小，所以，平均收益曲线永远位于边际收益曲线的上方。

出版收益：出版经济学教程解析出版产品利润

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