出版经济学教程-基本分析范式

2023-08-09 理论教育版权反馈

【摘要】：出版经济学分析范式中的第二个基本组成部分是对出版经济人的行为方式做出假设。有限理性假设是指出版经济行为主体在做出选择、取舍决策时，不可能完全充分地占有相关信息，同时也受到学识、能力的限制，甚至情感的干扰，而不能总是真正地追求其最优目标。有限理性假设是理性假设的推广和延拓，比理性假设更一般化，也更接近出版经济行为主体的实际情形。

任何规范的理论都有自身的研究和分析范式。“范式”（Paradigme）一词由托马斯·库恩（Thomas Samuel Kuhn）于1962年在其《科学革命的结构》一书中首次提出，后被各个学科广泛使用，虽然并没有一致而确切的定义，但大体上是指“在某一具体科学研究领域并在某一特定时期里比较占优势和主导地位的研究者群体所大致认同并经常使用的（科学）观念、理论基础、理论出发点（假定）、概念、研究思路、研究方法等的综合，尤其侧重于一系列常用的概念、研究思路和研究方法”。^[6]

借鉴现代经济学理论和方法研究出版产业经济理论和经济行为方式的出版经济学也有自身的研究范式。任何一种出版经济行为和经济现象都是出版活动主体（出版社、个人读者／团体订户等）进行权衡取舍的结果。人们之所以进行权衡取舍是因为出版资源具有稀缺性，而出版经济主体的扩张欲望则是无止境的，所以，出版经济主体必须做出权衡取舍的选择，尽可能有效地利用出版资源，用有限的出版资源最大限度地满足人们的求知与娱乐欲望。因此，对出版经济行为和现象分析的基石是人们在出版资源稀缺的约束条件下，进行权衡取舍而形成的均衡结果就是我们最终看到的各种出版经济现象。

根据钱颖一^[7]和田国强^[8]等人的研究，结合出版产业的实际运行状况，出版经济学的研究、分析范式基本上由以下五个部分或步骤组成：界定出版经济环境、设定出版主体的行为假设、给出出版制度安排、选择均衡结果、进行评估比较。前四步是实证分析，最后一步是规范分析，整个分析步骤逻辑清楚、层次分明。

1.界定出版经济环境。研究、分析出版经济现象，首先是对所要研究的问题或对象所处的出版经济环境（economic environment）做出界定。出版经济环境通常由与出版行为相关的出版经济人（所谓出版经济人是指假定从事出版经济活动的人都是自利的假设，自利不是自私，是出版经济人在众多的选择方案中选择对自身最为有利的那种方案）、出版经济人特征、出版经济活动的市场环境等组成。其中，在大多数问题的研究中，出版经济环境都假定为外生（即出版经济行为主体无法改变或既定的因素）所给定的。

对出版经济环境的界定可分为两个层次：客观描述出版经济环境，精练刻画出版经济环境特征。前者是科学，后者是艺术。界定好一个出版经济环境，就是要将这两个层次有机地结合起来。

（1）描述出版经济环境。描述出版经济环境就是对所要研究的对象或问题所处的出版经济环境作近似的描述。例如，当出版社的编辑在对多个选题进行选择、取舍的时候，必须对每个选题所面临的市场环境予以描述：读者对象是谁？对读者的文化程度的要求怎样？购买力如何？该选题内容的价格需求弹性怎样？市场参与者多寡？市场准入制度如何？等等。编辑人员对选题所处的出版经济环境描述得越清楚、准确，结论就会越正确。

（2）刻画出版经济环境。所谓刻画出版经济环境，是指在描述出版经济环境的同时，又精练、深刻地刻画了出版经济环境的特征，使之能抓住所要研究问题的本质。例如，出版企业的编辑人员在对每个选题所面临的出版经济环境做了力求最接近客观实际的描述后，还必须对出版经济环境的本质特征进行提炼，比如说是竞争性出版市场、垄断竞争出版市场、还是偏向于垄断的出版市场；这种垄断是短期的，还是长期的，等等。编辑在确定某个选题时，对选题所处的出版经济环境刻画得越精练和深刻，可行性论证就越简单，结论也越能让人理解和接受。

2.设定出版主体的行为假设。出版经济学分析范式中的第二个基本组成部分是对出版经济人的行为方式做出假设。这个假设至关重要，是出版经济学理论的根基。一个出版经济理论有没有说服力和实用价值，一个出版经济制度安排或出版经济政策能不能让出版产业持续快速地发展，关键看所假定的个人行为是不是真实地反映了大多数人的行为方式，看制度安排和人们的行为方式是不是激励相容，即人们对激励是不是做出了对他人或社会也有利的反应。

（1）自利行为假设。一个比较合理和现实的出版经济主体的行为假设是，人是自利的，所谓自利，是指出版经济行为主体在从事某一出版经济活动时，常面临众多的实际选择，每种选择对自己的有利程度不同，通常情况下，出版经济主体会做出对自己最为有利的选择。简言之，即人主要追求自己的利益。在现实出版经济活动中，优质的出版资源是有限的，而人们求知、娱乐欲望则是无限的，这一矛盾造就了出版经济主体自利的选择结果。自利假设并不排斥利他行为假设，但在利己行为假设下所采用的规则多半同时也适应利他的人，并且比在利他行为假设下分析所采用的出版制度安排或游戏规则以及个人的权衡取舍选择问题要简单得多。

（2）理性行为假设。比利己更强的行为假设是理性假设，也就是最优化假设。理性意味着：每个出版经济行为主体，无论是个人，还是出版企业，都会在充分占有出版信息和其他约束条件下争取自身的最大利益。对于读者而言，理性行为就是用自己有限的收入最大限度地满足个人的求知、娱乐等阅读欲望。对于出版企业而言，理性行为就是在给定的生产经营目标及生产技术条件下，选择最佳的投入产出组合以取得最大的利润或经济效益。

（3）有限理性行为假设。理性假设以占有完全信息为前提，但不符合现实出版情形。有限理性假设是指出版经济行为主体在做出选择、取舍决策时，不可能完全充分地占有相关信息，同时也受到学识、能力的限制，甚至情感的干扰，而不能总是真正地追求其最优目标。有限理性假设是理性假设的推广和延拓，比理性假设更一般化，也更接近出版经济行为主体的实际情形。

3.给出制度安排。出版制度（institution）是指一组出版规则的集合，这些出版规则与社会、政治和经济活动有关，支配和约束出版经济行为主体的行为。

按照戴维斯·诺斯的划分方法，出版制度划分成两个范畴：出版制度环境（institutional environment）和出版制度安排（institutional arrangement）。出版制度环境是一系列基本的关于出版经济、出版政治、出版文化、出版法律等规则的集合，其中，支配出版经济活动、出版企业产权和合约权利的基本法则和政策构成了出版经济制度环境。在大多数情况下，经济制度环境作为外生变量给定，而经济制度安排（如市场制度安排）则可以看成外生给定也可内生决定。

出版制度安排，也即在众多的出版制度集合中，选择一种出版制度作为现实的游戏规则。在出版环境发生变化时，出版游戏规则多半也会相应地发生变化，这种变化即所谓的出版制度变迁。例如，就整个国家出版经济制度安排的选择来看，出版经济制度安排可以是市场经济制度、指令性计划经济制度、混合经济制度、转轨经济制度或任何其他经济制度安排。同时，值得注意的是，中国特色社会主义出版制度下的出版产业和出版企业制度与西方资本主义制度下的出版产业和出版企业制度有所区别，这种区别会对出版经济行为主体，尤其是出版企业造成不同的影响。

不同的出版制度将导致出版经济行为主体不同的激励反应，从而可能导致非常不同的结果。例如，和计划经济体制相比较，在市场经济制度安排下，出版企业成为自负盈亏的独立法人，出版企业会自觉地重视出版产品的市场需求，闭门造书的情形大为减少，同时，出版企业产生引入现代产权制度的冲动，以股份公司制来构建出版企业的组织形式，形成内部有效的激励与约束机制，扩大融资渠道与融资规模，真正做强、做大出版企业。编辑及各类出版人员在激励与约束机制下，将自己的切身利益与出版企业的利益紧密挂钩，信息不对称下的道德风险将随之降低。此时，出版制度起到了真正有效配置出版资源的功效。

4.选择均衡结果。出版经济学分析范式中的第四个基本组成部分是选择均衡结果，即对多种可行性方案做出权衡取舍的选择，找出最佳结果，特别是经济上的最佳结果。均衡表示在有多种可供选择的方式的情况下，出版经济主体需要选定一个结果，这个最终选定的结果就是均衡结果。

一旦给定出版经济环境和出版制度安排（游戏规则）及其他必须遵守的约束条件之后，出版经济行为主体将会根据自己的行为方式做出激励反应，对利己的出版经济行为主体来说，一般会选择一个自认为是最有利的结果。由于有限理性的原因，这种均衡结果也许不是真正客观上的最优，而是自认为的最优。

例如，在市场经济制度下，出版企业在生产要素资源和技术约束条件下的利润最大化生产计划就是均衡生产计划，从而可导出出版产品的供给曲线和要素需求曲线；作为消费者，在预算约束条件下的效用最大化消费组合称为消费均衡，从而可导出每种出版产品的需求曲线。从出版产品供给和需求曲线又可得出出版产品的市场竞争均衡结果。

5.进行评估比较。出版经济学分析范式中的第五个基本组成部分，是对出版经济制度安排和出版经济行为主体的权衡取舍后所导致的均衡结果进行价值判断和评估比较。

（1）效率评价。在评估一个出版经济机制或制度安排时，出版经济学通常所采用的一个最重要的评估标志是看这个制度安排是否导致了效率。所谓“效率”，就是用最少的成本，达到最佳效果。经济学中所用的帕累托最优（有效）或称之为最佳（first best）意味着：在现有出版资源约束条件下，不存在改进的余地，即不存在不让任何参与人或企业受损的情况下让一部分人或企业的福利有所改进的出版资源配置方案，即不是零和游戏，而是出现了新质。出版产业常常面临效率评价两难的境地，即所谓的经济效率和社会效益的冲突问题，一个好的出版制度安排应能较好地解决这一冲突，例如，对于一些学术、科技类图书，单个出版产品的经济效率可能较差，但可能形成较大的社会收益，好的出版制度安排总能较为有效地评估这些单个出版产品的社会收益，并安排相应的减税或补贴制度，以弥补出版企业较低的经济效率，因为此时出版企业的经济效率因得到货币补贴未受到损失，但社会福利得到了提高。那么解决上述出版经济和文化冲突的出版财税制度安排就是有效率的。

（2）激励相融。评估一个出版经济制度安排好坏的另外一个重要标准就是看它是否激励相融（incentive compatibility）。激励问题在每一个出版经济单位中都会出现。每个出版经济行为主体所做的每一次出版活动都涉及利益与代价（收益与成本），只要利益和代价不相等，就会有不同的激励反应。

所谓激励相融，是指使自利的出版经济行为主体之间的经济利益统一起来，如个人与出版企业、出版企业与股东等之间的利益统一，并且出版经济行为主体与社会之间的文化利益统一起来，使得每个行为主体在追求其个人利益的同时，也达到了出版制度安排设计者所想要达到的目标。

激励相融通过对出版经济行为主体的利益和代价的比较，以检验一个出版经济机制或规则是否运行良好，能否提供内在激励使人们努力工作，激励决策者做出有利于其主管的出版经济组织的好决策，激励出版企业尽可能有效率地生产。简言之，出版经济主体是否在主观上激励自己的同时，客观上也促进了社会文化的创造和进步。例如，在股份制出版企业制度下，控股股东会为管理层和企业职员制定相关的激励制度和考核制度，如果一个编辑策划了内容质量、市场销量俱佳的出版产品，为出版企业带来了巨额利润，这意味着编辑个人直接增加了出版企业价值，提高了股东红利，间接增进了社会文化福利；同时，编辑个人也因上述贡献会得到直接的与贡献相应的经济奖励和间接的个人社会荣誉。那么，出版企业的这种激励机制和考核机制就是激励相融的，反之，如果编辑个人得不到相应的奖励，干好干坏一个样，则这种制度就不是激励相融的。

出版经济学教程-基本分析范式

相关推荐