网络直播营销人员的监管现状及民法典的影响

2023-08-05 理论教育版权反馈

【摘要】：在实践中，某些直播营销平台为实现利润最大化，不仅对直播营销人员的广告违法行为熟视无睹，甚至逃避上级部门的监管，帮助直播营销人员进行广告违法活动。无论采取何种合作方式，MCN机构都会对直播营销人员产生巨大影响。

1.对直播营销人员的行政监管力度有待加大

（1）现行广告法之规范体系无法适应对直播营销人员的监管。

目前，直播营销的法律属性尚未确定，监管部门对直播营销的属性界定问题仍表现出谨慎态度。这导致了直播营销人员行为性质认定的权限被下放到基层执法部门，加重了基层执法人员的工作负担。需要注意的是，现行广告法之责任规范设立三类体系，其中广告主对于绝大部分违法广告承担行政或民事责任，广告经营者、广告发布者在明知或应知存在违法广告仍然从事广告制作、发布的，与广告主一并承担责任，广告代言人仅在某些特殊情形下担责。总体上来说，现有的责任规范重心在于发起广告活动的生产商或销售商和从事广告制作传播的大众传媒机构。在影响力营销模式下的自媒体信息传播过程中，由于直播营销人员发挥了广告经营者、广告发布者以及广告代言人的多重功能，仅从广告代言的角度界定直播营销人员的责任显然并不合理。

（2）对直播营销人员的行为还需建立稳定的联合监管机制。

当前，针对直播营销等新类型广告的监管表现出以行政机构为主，以行业自律性组织为辅的特征。市场监督管理部门是广告监管的主要责任机构，而特殊商品的广告监管则由各类商品主管部门负责，如药品类广告的审核是由国家卫生健康委员会与各省、自治区卫生健康委员会负责。这种广告监管部门与内容审核部门不一致的行政管理体制虽可满足传统广告监管需要，但对于直播营销人员的违规行为难以起到及时的监督制约作用。当前，我国对于直播平台的管理是在各自分工的前提下统一监管，但是各个部门并未形成稳定高效的联合监管机制，在缺乏有效配合的情况下并不能达到应有的管理效果，从而同样难以有效制约直播平台的违法行为。^[60]

（3）传统技术手段难以满足对直播营销人员的监管要求。

与互联网广告以静态图文为展示内容不同，直播营销人员以视频及语音形式展示商品信息，具有数据数量大、内容随机以及监管难度高等特点，以传统手段难以对直播营销人员的行为进行实时监督。但若法律将直播营销全部纳入广告范畴，由于广告法规定广告经营者有事先审核义务，而直播的运行机制决定了难以对全部内容进行事先审核，这将导致广告法在直播营销监管中难以适用。^[61]

2.直播营销人员的行业自律规范体系有待完善

行政监管虽然是有效监督直播营销人员、引导直播营销行业健康发展的有力依靠，但行政监管也具有执行成本高、耗时较长等问题。与公权力的直接干预相比，政府与行业协会合作监管是网络直播规范发展的新型有效模式。^[62]

目前，虽然相关行业协会制定了一系列规范，但针对直播营销法律属性不明确等问题，现行自律性规范亦未直接指出解决方案。《网络直播营销行为规范》规定，应根据直播营销活动属于广告还是其他营销活动，决定其适用广告法还是参照该规范进行自律。^[63]但《网络直播营销行为规范》并未规定如何区分广告活动与其他营销活动的划分标准。直播营销在属性上与商业广告活动相似，但是现实中对直播营销人员行为的认定存在边界模糊的问题，行业自律性协会如何对其进行有效监管仍旧有赖于国家立法层面的推动。同时，针对直播营销人员的监管，行业内尚未形成统一标准，即便直播营销人员在某一平台受到处罚，仍可采取更换直播平台、ID账号等手段继续进行违法活动。

3.平台对直播营销人员的监管义务规定待细化

我国对直播平台的监管结构为行政机构管理直播平台，直播平台管理主播和用户，因此，行政机构一般不直接管理主播和用户。直播平台的运营受到《互联网广告管理暂行办法》等规范的制约，根据《互联网广告管理暂行办法》，广告发布者和经营者的义务包括但不限于对广告主的身份信息进行审核、检查和登记，建立定期核实和更新的登记档案，检查证明文件，核对广告内容，等等。^[64]平台对平台内的商业广告具有管理和监督义务，承担审查和连带责任。在实践中，某些直播营销平台为实现利润最大化，不仅对直播营销人员的广告违法行为熟视无睹，甚至逃避上级部门的监管，帮助直播营销人员进行广告违法活动。

4.面对违法直播营销人员，消费者投诉举报机制尚未广泛采用

针对直播营销人员的广告违法行为，消费者投诉举报是一种快速有效的监督途径。消费者协会等消费者组织有权对违反广告法的行为、发布虚假广告侵害消费者合法权益的行为以及其他损害社会公共利益的广告活动依法进行社会监督。^[65]但根据问卷调查结果，仅有不足4%的调查对象会选择向直播营销人员索赔，几乎没有调查对象选择致电消费者协会。该现象表明这两种维权方式在实践中并未被广泛采用，许多消费者并不了解直播营销出现虚假广告等问题时，直播营销人员在特定条件下应当承担相应责任。

5.直播营销人员与MCN机构的业务合规水平较低

因人社部现已将“直播销售员”列为正式职业之一，可以预见的是直播营销人员必须取得互联网营销师的相关资质才能从事直播营销活动。但由于该岗位发布不久，相关培训、考试、资格等规范尚未出台。同时，直播营销人员的素质参差不齐，许多人并非专业的营销人员，不具备相应的法律意识。

MCN机构通常会与有一定名气和流量基础的艺人、KOL或者其他知名人物签约，建立合作关系。MCN机构也会根据自身发展战略，利用统一化、标准化培养方式孵化直播营销人员，挖掘其商业价值。无论采取何种合作方式，MCN机构都会对直播营销人员产生巨大影响。但部分MCN机构仅关注眼前利益，忽视甚至帮助直播营销人员的广告违法行为，同时，有的MCN机构企业自身的运营便存在合规问题，企业内未设立相应的直播营销监督部门与责任岗位，助长了直播营销行业的乱象。

网络直播营销人员的监管现状及民法典的影响

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