网络直播营销类型：解读民法典与文化传媒行业法治化

2023-08-05 理论教育版权反馈

【摘要】：外部法律关系涉及用户利益维护与市场秩序保障，如发生违法行为，直播营销人员应承担相应责任。基于直播营销人员与商品经营者的关系，直播营销可区分为两种类型。在直播营销结束后，直播营销人员再根据商品销量要求商家支付应得收益。在第二类直播营销活动中，由于直播营销人员可能涉及多重身份，厘清各方产品责任的承担也相对复杂。

1.网络直播营销的法律关系

网络直播营销涉及的法律主体数量繁多，各主体间的法律关系复杂。为区分直播营销的不同类型，我们将直播营销中各主体法律关系分为内部法律关系与外部法律关系。

网络直播营销中的内部法律关系是指直播平台服务提供者与直播营销人员以及其背后的MCN机构之间的合作关系。内部法律关系各方权利义务主要依合同约定，遵从营业自由原则，一般不应予以行政干预。而网络直播营销中的外部关系是指直播营销人员在直播平台或电子商务平台向用户播放商品或服务推荐信息时产生的法律关系。外部法律关系涉及用户利益维护与市场秩序保障，如发生违法行为，直播营销人员应承担相应责任。

2.网络直播营销分类

考虑到直播营销中的法律主体类型多样，同时各主体又拥有不同的行为方式，因此，我们将以直播营销中内外部法律关系为基础，对直播营销的业务模式及交易结构进行梳理。

（1）电子商务平台中的直播营销和社交内容平台中的直播营销。

根据直播营销活动发生的平台，直播营销分为电子商务平台中的直播营销和社交内容平台中的直播营销。

在电子商务平台的直播营销模式中，直播营销行为和电子商务交易均在同一平台，消费者无须切换平台即可完成观看直播、与直播营销人员互动、购物下单等一系列行为。

图1　电子商务平台中的直播营销

社交内容平台中的直播营销通常涉及多平台，包括社交平台及电子商务平台。在这类模式中，直播平台仅发布直播营销人员推荐的商品信息，不具有商家资质认证、订单管理、在线支付等撮合交易的服务功能，用户点击直播营销人员发布的商品信息链接后，需要跳转到其他电子商务平台才能完成交易。

图2　社交内容平台中的直播营销

（2）商家主导型的直播营销和直播营销人员主导型的直播营销。

基于直播营销人员与商品经营者的关系，直播营销可区分为两种类型。一类是商品经营者自行担任或派遣员工担任直播营销人员。例如，各大淘宝店常见的直播营销。或是商家（品牌方）使用其直播账号对其商品进行直播营销，并聘请知名主播和艺人等为直播营销宣传造势。例如，各大国际知名化妆品品牌在“双十一”邀请众多明星参与网络直播活动。在此类模式中，商家为促成电子商务交易的核心主体，对直播营销的人员安排、内容编排和呈现形式具有绝对的掌控力。

图3　商家主导型的直播营销

另一类是商品经营者与专业的直播营销人员签约，由专业的直播营销人员为商品经营者推荐商品。在这类直播营销中，直播营销人员拥有自己的直播间，并由MCN机构提供与商家达成交易的机会。这类直播营销活动最为常见，在此模式下，商家通过与直播营销人员签订合作协议并支付固定费用的方式，让直播营销人员使用自己的账户进行直播营销。在直播营销结束后，直播营销人员再根据商品销量要求商家支付应得收益。因此，在这类直播营销模式中，直播营销人员是促成商家与消费者达成交易的核心主体。

由此可见，在第一类直播营销活动中，商家和直播营销人员的身份是混同的。直播营销人员实际上在履行职务行为，出现广告法问题时，应由商家承担相应责任。在第二类直播营销活动中，由于直播营销人员可能涉及多重身份，厘清各方产品责任的承担也相对复杂。^[12]

图4　直播营销人员主导型的直播营销

网络直播营销类型：解读民法典与文化传媒行业法治化

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