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2023-11-25
网络直播营销的概念及其应用
【摘要】：经过梳理相关规范，目前对网络直播营销概念进行界定的规范如下。表1网络直播营销概念基于上述规定，笔者认为，网络直播营销是通过互联网平台，以各类直播形式开展营销的商业活动。表2网络直播营销中的参与主体及相关规范（续表）① 参见：《网络直播营销管理办法（试行）》第二条。（续表）（续表）（续表）其中，直播营销人员作为促成交易的核心，其法律地位与直播营销模式息息相关。
1.网络直播营销的内涵
网络直播营销是新技术发展的产物，是电子商务与在线直播结合产生的新经济形态。经过梳理相关规范，目前对网络直播营销概念进行界定的规范如下。
表1 网络直播营销概念
基于上述规定，笔者认为，网络直播营销是通过互联网平台，以各类直播形式开展营销的商业活动。直播营销借助直播手段，使消费者对商品有了更为直观的了解，促进交易的达成。
2. 网络直播营销的法律属性
网络直播营销自面世以来，其法律属性便一直存在争议，争议焦点在于直播营销是否属于商业广告。广告是特定主体通过媒介以公开的方式将经过提炼加工的具体信息传达给目标受众，深化受众认识和改变受众行为，进而实现该主体特定目的的传播活动。[3]在广告法中，商业广告的内涵是经由特殊的传播媒介直接或间接宣传经营者所销售的商品或服务[4]，因此构成商业广告的前提条件是利用媒介传播商业信息。《互联网广告管理暂行办法》明确规定，推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告属于“互联网广告”的一种类型。[5]如果按照前述两部法律法规的字面意思解释，直播营销系商家或直播营销人员利用直播平台这一媒介进行信息传播的商业活动，因此，其应属于商业广告。
为收集当下网络用户对直播营销的了解情况，笔者进行了问卷调查，通过在互联网社交平台上分发问卷收集样本数据。这次问卷调查的时间为2020年7月23日至2020年7月30日，其间共计得到60个样本。这些样本来自北京、上海、广东等21个地区，其中总样本数量的2/3的年龄段分布在18至35岁，总样本数量的2/3的性别为女性。60个样本中观看过直播营销的占比高达80%，可以说明调查样本对直播营销有一定程度的了解。在谈及直播营销是否属于商业广告时，93.33%的调查对象认为直播营销属于商业广告。余下调查对象认为直播营销的本质仍为销售，不过途径由线下转为线上。这说明部分用户认为直播营销属于商业广告。
从另一个角度看，直播营销与电视购物具有极大的相似性，基于当前执法实践，电视购物节目中具备广告功能和特点的内容，因此，直播营销也有被定性为广告的可能。如某电视台购物频道纪念钞广告行政处罚案中，某市市场监督管理局认为涉案公司进行商品宣传时，未及时披露商品可能存在的风险，同时使用了“首发认证”等话术，未遵守广告法相关规定，最终对涉案公司处以10万元的罚款。[6]这也证明了将直播营销界定为商业广告的适当性。
但从最新出台的监管政策来看，监管机构也有将直播营销与商业广告进行区分的趋势。《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（国市监广〔2020〕175号，简称175号文）对直播营销的法律属性认定采取谨慎回避的态度：“直播内容构成商业广告的，应按照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。”[7]175号文使用“构成……应按照……”的条件语句，回避了直接界定直播营销属性的问题，将直播营销行为性质认定的权限下放到下级执法部门。2020年7月，人力资源和社会保障部（简称人社部）等部门公布了数个新兴职业，其中包含“互联网营销师”。根据人社部公布的信息，直播营销人员与线下实体店中的销售员相似，区别在于直播营销人员的销售行为在直播平台上进行，且其对象为不特定公众。沿着这一逻辑，可以发现“营销主播”与广告代言人身份并非完全等同。中国广告协会颁布的《网络直播营销行为规范》已然将直播营销活动与商业广告进行区分。[8]行业协会并非将直播营销等同于商业广告，在适用广告法时仅对直播营销中的部分情况加以规制。
一般认为，作为信息媒介活动的广告行为应当具有标出性，即在外观和内容上应当区别于非广告信息，在产业链条上独立于生产环节和销售环节。但网络空间开展的直播营销实现了广告推广与销售行为在时空上的无缝对接融合，行为的共时性给法律属性界定带来了巨大的挑战。[9]综上所述，对网络直播营销性质的理解不能一概而论，而应在区分直播营销的不同模式的基础上，判断该行为是否构成商业广告，而后再考虑是否按照广告法的规定要求相关主体履行义务、承担责任。
3. 网络直播营销的主体
电子商务交易由经营者、消费者和电子商务平台构成，而在网络直播营销中，还增加了直播营销人员、MCN机构和直播平台等主体。经笔者梳理，目前网络直播营销中的参与主体及相关规范对其内涵的界定如下。
表2 网络直播营销中的参与主体及相关规范
（续表）
① 参见：《网络直播营销管理办法（试行）》第二条。
（续表）
（续表）
（续表）
其中，直播营销人员作为促成交易的核心，其法律地位与直播营销模式息息相关。根据现行规范，直播营销人员是指在互联网直播营销信息内容服务中直接向社会公众介绍、推销商品或服务的自然人，其范围涵盖了行业自律性规范中提及的“主播”。[10]目前，直播营销人员并不局限于MCN机构的KOL（关键意见领袖），传统媒体主持人、政府官员、企业CEO（首席执行官）、明星、零售店主都加入了直播营销行列。[11]人社部把直播营销人员纳入正式职业，既是对直播营销行业的肯定，也意味着该行业要逐步告别野蛮生长，进入规范化、有序发展的阶段。
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