出版企业财务管理专题研究：图书销售量预测结果

2023-08-04 理论教育版权反馈

【摘要】：销售预测是判断新选题能否立项的重要标准，是确定现有图书印数的重要依据，同时也是出版企业确定销售目标、实行目标管理的重要依据。为稳妥起见，该出版企业在考虑每个经销商既往的销售能力和退货情况等因素后，确定了一个拟供货比例，然后按各经销商预测数量的一定比例计算确定该图书未来一定时期的预测销售量。表4－3调查分析法预测表根据表4－3，该种图书的预测销售量为24 750册。趋势预测分析法。

销售预测是指出版企业通过市场调查，以有关的历史资料和各种信息为基础，运用科学的预测方式或者依据相关人员的实际经验，对出版企业的出版物在未来一定期间的销售量或销售额做出预计或估量的过程。销售预测是判断新选题能否立项的重要标准，是确定现有图书印数的重要依据，同时也是出版企业确定销售目标、实行目标管理的重要依据。

市场经济时代，出版物是以销定产的。销售预测工作没有做好，生产出来的图书等出版物就有可能形成新的库存。从这个意义上讲，做好销售预测工作是图书等出版物存货控制的首要环节。

销售预测的方法有多种，主要包括定性分析法和定量分析法。

1.定性分析法

定性分析法，即非数量分析法，是依靠预测人员丰富的实践经验和知识以及主观的分析判断能力，对图书等出版物未来一定时期的销售情况做出预测的一种分析方法。影响图书等出版物销售的因素是复杂多变的，并非所有影响因素都可以通过定量进行分析，某些因素（如政治经济形势的变动，市场前景、宏观环境的变化等）只有定性的特征；再者，任何数学方法都不能概括所有复杂的经济变化情况，定量分析存在其本身的局限性。所以，在对图书等出版物的销售量或销售收入进行预测时，必须把定量分析与定性分析方法结合起来使用，这样才能收到较好的效果。

定性分析法主要包括意见汇集法、专家判断分析法和调查分析法。

（1）意见汇集法。

意见汇集法是指出版企业的营销人员和编辑人员根据经验、市场调研结果和直觉进行预估，然后由销售经理或分管领导加以综合，从而对某种出版物未来一定时期的销售情况做出预测的一种方法。这是出版企业常用的一种判断分析法。这种方法用时短、耗费小，比较实用。在市场发生变化的情况下，能很快地对预测结果进行修正。但是，预测结果是主观判断的产物，准确性难免受到影响。

【例4－6】　某出版企业需对某种图书的销售量做出预测，现有两名营销人员、一名编辑、一名销售经理分别做出了预测，预测值和概率见表4－2。该出版企业可以先计算出每个预测者的期望值，然后再用加权平均法计算出综合预测结果。

表4－2　意见汇集法预测表

pagenumber_ebook=124,pagenumber_book=115

续表

pagenumber_ebook=125,pagenumber_book=116

假设销售经理的预测更为准确、更为重要，将其预测的比重确定为2，而将营销和编辑人员的预测比重均确定为1，则综合预测结果为：

综合预测销售量 pagenumber_ebook=125,pagenumber_book=116

（2）专家判断分析法。

专家判断分析法是指出版企业向业内专家征询意见，由业内专家根据他们的经验和判断能力对某种出版物未来一定时期的销售量进行判断和预测的方法。这种分析法主要有三种不同形式，即个别专家意见汇集法、专家小组法和德尔菲法。

个别专家意见汇集法，即出版企业分别向每位专家征求其对某种出版物未来一定时期销售情况的个人意见，然后将这些意见加以综合分析，确定销售预测值。

专家小组法，即将专家分成小组，运用专家们的集体智慧对某种出版物未来一定时期的销售量进行判断预测的方法。此方法的缺陷是预测小组中专家意见可能受权威专家的影响，客观性不足。

德尔菲法，又称函询调查法，它采用函询的方式，征求各方面专家的意见，各专家在互不通气的情况下，根据自己的观点和方法进行预测，然后由企业把各个专家的意见汇集一起，通过不记名方式反馈给各位专家，请他们参考别人的意见修正本人原来的判断，如此反复数次，最终确定预测结果。

德尔菲法是在20世纪40年代由赫尔姆和达尔克首创，经过戈尔登和兰德公司进一步发展而成的。德尔菲是古希腊地名。在这里有一座太阳神阿波罗的神殿，相传是一个预卜未来的神谕之地，因此，人们借用此名，将这种预测方法命名为德尔菲法。1946年，兰德公司首次用这种方法进行预测，后来该方法被广泛采用。德尔菲法可以避免集体讨论存在的屈从于权威或盲目服从多数的缺陷，有利于充分发挥专家们的智慧、知识和经验。

（3）调查分析法。

调查分析法是指出版企业通过对有代表性的出版物经销商和读者需求情况的调查，了解某种或某类出版物市场需求的变化趋势，进行销售预测的一种方法。调查的内容主要包括两个方面，一是对经销商和读者的调查。主要是了解出版物经销商和读者对图书等出版物的需求情况，如不同年龄阶段、不同层次、不同职业的读者群体对图书等出版物的内容和文化品位的评价，对版式设计的要求，对价格的接受程度等。通过调查，出版企业可以有针对性地增加图书等出版物品种，提高质量，完善内容，调整价格，以满足市场的需求，吸引更多的读者。二是对同行业的调查。主要是了解竞争对手图书等出版物的新品种、内容、质量、发行量和定价水平等情况，做到知己知彼，以不断调整自身的经营策略，扩大本版图书等出版物的市场份额。

在调查时应当注意以下问题，一是选择的调查对象要具有普遍性和代表性；二是调查的方法要简便易行，使被调查对象乐于接受调查；三是对调查所取得的数据与资料要进行科学分析，特别要注意去伪存真、去粗取精。只有这样，所获得的资料才具有真实性、代表性，才能作为预测的依据。

【例4－7】　某出版企业为了预测某种图书的销售量，对5家主要经销商进行了调查，5家经销商均提供了他们的预测数量，这也就是图书出版后他们的订货量。为稳妥起见，该出版企业在考虑每个经销商既往的销售能力和退货情况等因素后，确定了一个拟供货比例，然后按各经销商预测数量的一定比例计算确定该图书未来一定时期的预测销售量。预测销售量如表4－3所示。

表4－3　调查分析法预测表

pagenumber_ebook=126,pagenumber_book=117

根据表4－3，该种图书的预测销售量为24 750册。

2.定量分析法

定量分析法，也称数量分析法，是指应用数学的方法，对与销售有关的各种经济信息进行科学的加工处理，并建立相应的数学模型，充分揭示图书等出版物与有关变量之间的规律性联系并作出相应预测的一种分析方法。定量分析法一般包括趋势预测分析法、因果预测分析法和季节预测分析法。

（1）趋势预测分析法。

趋势预测分析法是指出版企业根据图书等出版物的历史销售资料，应用一定的数学方法进行加工处理，找出销售随时间而变化的趋势，由此推断其未来销售变化趋势的分析方法。出版企业在进行销售预测时可以使用的趋势预测分析法主要有加权平均法和指数平滑法两种。

①加权平均法。即将若干历史时期图书等出版物的实际销售量或销售额作为样本值，按照一定的权数计算出加权平均数，并以该加权平均数作为图书等出版物的销售预测值。加权平均法适用于计划期内销售数量有明显变化的常销出版物。一般地，由于出版物市场变化较大，离预测期越近的样本值对预测值影响越大，而离预测期越远的则影响越小，所以权数的选取应遵循“近大远小”的原则。其计算公式为：

pagenumber_ebook=127,pagenumber_book=118

式中：Y——预测值；

　　　Wi——第i期的权数（0＜Wi≤Wi＋1＜1，且∑Wi＝1）；

　　　Xi——第i期的实际销售量；

　　　n——期数。

【例4－8】　某出版企业上年1～4季度某种大众图书的销售量分别为6 000册、4 000册、7 000册和5 000册，假定权数分别为0.1、0.2、0.3和0.4。要求用加权平均法预测该图书本年第1季度的预测销售量。

根据加权平均法的计算公式，该图书本年第1季度的预测销售量为：

Y＝6 000×0.1＋4 000×0.2＋7 000×0.3＋5 000×0.4＝5 500（册）

②指数平滑法。指数平滑法实质上也是一种加权平均法，是以事先确定的平滑指数a及（1－a）作为权数进行加权计算，预测销售量的一种方法。其计算公式为：

Yn＋1＝aXn＋（1－a）Yn

式中：Yn＋1——未来第n＋1期的预测值；

　　　Yn——第n期的预测值；

　　　Xn——第n期的实际销售量；

　　　a——平滑指数；

　　　n——期数。

一般地，平滑指数的取值通常在0.3至0.7之间。平滑指数的取值越大，则近期实际销售量对预测结果的影响也越大；取值越小，则近期实际销售量对预测结果的影响也越小。

与加权平均法相比，指数平滑法有以下两个优点：第一，a值可以任意设定，比较灵活方便；第二，在不同程度上考虑了以往所有各期的实际值，比较全面。该方法适用范围较广，但在平滑指数的选择上具有一定的主观随意性。

【例4－9】　某出版企业上年秋季某种教辅图书的实际销售量为50 000册，原预测销售量为45 000册，平滑指数a＝0.6。要求用指数平滑法预测本年秋季该教辅图书的销售量。

根据指数平滑法的计算公式，该教辅图书本年秋季的预测销售量为：

Yn＋1＝0.6×50 000＋（1－0.6）×45 000＝48 000（册）

（2）因果预测分析法。

影响图书等出版物销售的因素是多方面的，既有出版企业外部因素，也有出版企业内部因素，既有客观因素，又有主观因素。但是，在这些因素中，有些因素对图书等出版物的销售起着决定性的作用或与图书等出版物的销售存在某种函数关系，只要找到与图书等出版物的销售（因变量）相关的因素（自变量）以及它们之间的函数关系，就可以利用这种函数关系进行图书等出版物的销售预测。这种销售预测方法就是因果预测分析法。

比如，中小学课本的预测销售量，直接受学生人数和出版企业市场占有率的影响。学生人数是自变量，中小学课本的销售量为因变量。

【例4－10】　某地区上年秋季小学四年级学生人数为100 000人，信息技术课程的开课率为90%，该地区全部使用本企业出版的信息技术课本，要求预测本年秋季小学五年级信息技术课本的销售量。

根据信息技术课本与学生人数之间的函数关系，本年秋季小学五年级信息技术课本的预测销售量为：

预测销售量＝100 000×90%×100%＝90 000（册）

（3）季节预测分析法。

出版企业的部分出版物，如教辅图书、中小学课本和大中专教材等，其销售均带有明显的季节性特征。对这类出版物，在进行销售预测时就必须考虑季节性变动因素。在具体操作上，一般可以参照上年同期的销售数据，并结合本年度经济环境、宏观政策和市场竞争等各种影响因素的变化情况，来预测本年度各季节图书等出版物的销售数量或销售收入。这种销售预测方法就是季节预测分析法。采用这种方法时，以前年度同期的实际销售数据虽然对预测很有参考价值，但预测时更应该重视本年度经济环境、宏观政策和市场竞争等各种影响因素的变化情况。比如，学生人数的变化、宏观政策的调整或同类出版物的增减等，都可能导致本年度教辅图书的销售量较上年同期发生较大变化。只有充分考虑本年度经济环境、宏观政策和市场竞争等各种影响因素的变化情况，销售预测结果才更可靠。

出版企业财务管理专题研究：图书销售量预测结果

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