律师业务推广的必要性及法律职业伦理

2023-08-04 理论教育版权反馈

【摘要】：尽管从“法律服务”所处的行业地位来看，利用广告等方式进行业务推广似乎并不存在任何障碍，相反还具有现实基础。换言之，对于律师业务推广的必要性，在不同法制语境下有不同的答案。法院认为，从事法律职业必须具备公共服务精神这是毋庸置疑的，但是律师广告与法律职业精神消解之间的关系是存在张力的。②律师广告可能会鼓励人们将所有的纠纷都带入法庭，从而不必要地扰乱社会安宁。

按照《中华人民共和国国家标准：国民经济行业分类》的划分，“法律服务”（legal service）属于“商务服务业”这一“大类”下的“中类”，具体还包括“律师及相关法律服务”“公证服务”“其他法律服务”。按照《中华人民共和国国家标准：国民经济行业分类》的界定，“法律服务”是指律师、公证、仲裁、调解等活动；“律师及相关法律服务”是指在民事案件、刑事案件和其他案件中，为原被告双方提供法律代理服务，以及为一般民事行为提供的法律咨询服务。

对于“商务服务业”而言，经营者们已经普遍认识到以市场营销手段获得更多客户的重要性，不同种类的业务推广手段因而受到重视，其中以广告最为突出。“广告”的英文单词为“advertise”，按照《牛津英语词典》的解释，其含义为“向公众宣传一种产品或服务，以鼓励人们购买或使用它”或者“让公众知道将要发生的事情”。在汉语中，“广告”两字最直接的展开意义就是“广而告知”，即广泛地向目标大众传递信息。《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）对“广告”的定义是“商品经营者或者服务提供者通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告”。从市场营销的角度看，广告一般具有如下作用：①促进购买。广告的直接目的就是促进产品的销售，在广告中传达有关产品、服务的功能、品质以及自身优势等方面的信息，实现对销售业绩的直接提升。②树立品牌形象。在广告中传达品牌的个性，与消费者建立情感上的联系，让消费者对品牌产生认同，以此培养消费者对品牌的好感度与忠诚度。③树立企业形象。在广告中向公众展示企业实力、社会责任感和使命感，以期获得消费者的认可，增强消费者对企业的好感度和美誉度，从而带动产品销售。^[1]

经济学意义上的“服务”是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。在实践中，法律服务一般主要遵循“等价劳动交换”的市场规则，换言之，以提供法律服务换取相应的报酬。因此，法律服务被归入“商务服务业”的范畴，也正是基于这样一种性质划分，法律服务的运作也势必会受到商务服务业一般运作规则的影响，包括借助广告来推广业务。尽管从“法律服务”所处的行业地位来看，利用广告等方式进行业务推广似乎并不存在任何障碍，相反还具有现实基础。然而，在法律界，关于律师职业能否利用广告推广业务，在各国都曾引发过广泛的讨论。换言之，对于律师业务推广的必要性，在不同法制语境下有不同的答案。

在美国，美国律师协会于1969年通过的《职业责任守则》第2条准则的惩戒规则规定，律师不应当通过报纸或杂志广告、广播或者电视公告、城市展示广告或电话簿以及其他商业宣传方式来宣传自己是律师，他也不应当授权或允许其他人为他做上述事项。美国律师协会之所以采取了这样一种态度，原因在于：美国律师界的精英们认为，法律是一种职业（profession），而不是一种商业（business）。允许律师自我炫耀将破坏律师的职业精神，破坏律师的职业形象和声望。这样的态度一直持续到1977年以后才有所改善。1977年6月，美国联邦最高法院在Bates v.State Bar of Arizona案中对律师能否利用广告进行业务推广进行了判决，并对一些极具争议性的问题进行了辨析。

1.关于律师广告是否会对法律职业主义产生负面影响（The Adverse Effect on Professionalism）。律师协会认为，律师广告将对律师职业产生不利影响，法律职业主义的关键在于法律职业所产生的自豪感（sense of pride），律师广告将导致律师职业的商业化（commercialization），这将严重损害律师的尊严感（sense of dignity）和自我价值（self-worth）。法院认为，从事法律职业必须具备公共服务精神这是毋庸置疑的，但是律师广告与法律职业精神消解之间的关系是存在张力的。广告会降低律师在社会上的声誉的说法是值得商榷的，银行家和工程师也做广告，但并不被认为有损这些职业的声誉。相反，律师没有刊登广告，令公众对该行业的幻想破灭。广告的缺失，反映了该行业未能向社会伸出援手，也未能为社会提供服务。

2.关于律师广告是否具有天然的误导性（The Inherently Misleading Nature of Attorney Advertising）。律师协会认为，律师广告天然具有误导性，原因如下：①法律服务在内容和质量上都具有个性色彩，无法通过广告进行比较；②法律服务的消费者不能够根据广告事先确定他需要什么服务；③律师广告只强调与所提供的法律服务关系不大的因素而不会展现相关的技能因素。法院认为，律师广告并非天然具有误导性：①法律服务并非必然缺少衡量标准，一些特定服务，如无争议的离婚案件、简单的收养关系案件，均可以事先确定固定的广告价格；法律服务的特定性并不妨碍律师在广告约定价格的基础上提供必要的法律服务；②并非所有的法律服务消费者都不能事先确定其需要什么法律服务；③认为律师广告不能为选择律师提供完全根据的说法是没有价值的。禁止律师广告只会限制消费者获得法律服务信息的途径，而消除公众对法律服务不了解的最好办法是让他们获得更多的法律服务信息，而不是采取相反的做法。

3.关于律师广告是否会对司法制度产生消极影响（The Adverse Effect on the Administration of Justice）。律师协会认为，律师广告将对司法制度产生消极影响，原因如下：①律师广告可能产生挑起诉讼的不良效果，而司法制度的目的是为那些受到不公正待遇的人提供救济。②律师广告可能会鼓励人们将所有的纠纷都带入法庭，从而不必要地扰乱社会安宁。法院认为，律师的广告并不是对司法体系造成绝对损害的根源，相反它可能会带来很大的好处。虽然广告可能会增加司法机制的使用频率，但我们不能接受这样的观念：对一名普通公民而言，默默地忍受错误总比通过法律行动纠正错误要好。在市场经济中，广告作为供给方向需求方表达其服务的可得性和交换条件的传统机制，则有利于解决这一众所周知的问题。因此，律师广告非但不会给司法管理带来危害，反而可能带来许多好处。

4.关于律师广告是否会带来不利的经济后果（The Undersirable Economic Effects of Advertising）。律师协会认为，律师广告会带来不利的经济后果，原因有二：①律师广告会增加律师行业的间接成本（overhead costs），这些成本会以增加律师费用的方式转嫁给消费者。②律师执业的额外成本将造成巨大的进入障碍，阻碍或阻止年轻律师进入市场，巩固律师协会现有会员的地位。法院认为，禁止律师广告使消费者更难以找到法律服务物美价廉者，从而使律师与市场竞争相隔绝，削弱了律师进行价格竞争的动因。律师广告能促使律师在市场竞争中降低法律服务价格。律师广告费用会成为新律师进入法律服务市场的障碍的说法也是缺乏说服力的，如果没有广告，律师必须通过加强同公众的联系来获得业务，而建立这种联系则需要时间，这种时间上的必要性也会成为维护法律服务市场地位既得者利益的手段。

5.关于律师广告是否会对法律服务质量产生不良影响（The Adverse Effect of Advertising on the Quality of Service）。律师协会认为，律师通常会以固定的价格为给定的“一揽子”（package）法律服务做广告，并且倾向于不加区别地使用标准化的“一揽子”服务，而不管它是否符合客户的需要。法院认为，对律师广告的限制并不是阻止律师劣质服务的有效方式。无论广告规则如何规定，那些倾向于降低服务质量的律师依然会这么做。此外，标准化费用的广告并不一定意味着律师所提供的服务是不符合标准的。

6.关于律师广告是否会带来执行上的困难（The Difficulties of Enforcement）。律师协会认为，由于公众对法律服务缺乏了解，因而特别易于受到律师广告的误导和欺骗。受到误导和欺骗的人由于缺乏判断其得到的法律服务是否符合律师职业标准的能力，因此其事后提起的诉讼缺乏现实的约束力。这样就需要设立专门规范、调整律师广告行为的机构，而律师数量又非常多，因此，对律师广告行为的审查工作非常繁重，很难操作。法院认为，反对律师广告者一方面赞扬律师职业的美德，另一方面又认为其成员会找机会误导和欺骗其委托人，这两种说法自相矛盾。即使有了律师广告，绝大多数律师仍会一如既往地维护法律职业的廉正和尊严，会一如既往地维护法律制度。此外，绝大多数律师会像对待律师职业中其他不当行为一样，反对滥用律师广告的行为，因此，律师广告不难操作。

最后，美国联邦最高法院判决，律师广告作为一种“商业言论”，受美国宪法第一修正案的保护，对于不具有虚假性、欺骗性，也不具有误导性的律师广告，各州不得进行全面禁止。

在中国，从前面的论述可知，中国律师界对于律师业务推广是持开放的态度，但是必须严格按照律师协会制定的规范进行。《律师执业行为规范（试行）》第16、17条规定，律师和律师事务所推广律师业务，应当遵守平等、诚信原则，遵守律师职业道德和执业纪律，遵守律师行业公认的行业准则，公平竞争。律师和律师事务所应当通过提高自身综合素质、提高法律服务质量、加强自身业务竞争能力的途径，开展、推广律师业务。业内人士认为，律师业务推广的主要作用可以表现在以下四个方面：①稳定客户。律师业务中，客户可能是流动不定的，这并不是律师行业发展不稳定造成的，而是这个行业的社会特征。但是通过执业推广活动的有效进行，让目标客户更多地了解、熟悉律师的服务特色，进而培养一大批律师业务的忠实拥护者和忠诚于律师的客户，就可以达到稳定客户的目的。市场执业推广活动，也能促进律师广告的需求的增长。②塑造形象。律师事务所在开展推广活动的过程中，通过客观有效的宣传活动，把律师行业的服务特点和良好的品牌形象传送给客户，从而达到广告效益和满足客户个性化的需要。这与律师广告的效果是一致的。③传递信息。执业推广能在律师和客户之间进行长时间和不断更新的信息交流，能将法律服务的信息传递给目标客户，从而解决广告向客户传递信息有限性的矛盾，这是有异于广告的。但在很多手段和资讯供给中，却又少不了广告的作用。④刺激需求。客观上说，执业推广通过推广活动为客户提供的消费刺激、消费倾向和唤起的消费欲，则又完全是属于广告性质的。

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