热播原因：剧说网络小说影响力研究

《三生三世十里桃花》（以下简称为《三生三世》）网络播放量接近300亿，观众多为女性，特别是80后、90后女性。打动观众的有包括热门IP加持、改编尊重原著、主角演技走心、服装和场景还原度高等因素。《三生三世》符合当前影视剧内容制作的六步“套路”：依据市场找准定位、打磨好剧本、寻找合适的创作团队及主演、精良的制作、大营销、找到合适的播出平台。在影视圈内，要想做出头等内容，这六步缺一不可。

（1）女性题材巧妙获得市场青睐。

阿耐作为一位女性职场作家，她本身就具备了女性丰富细腻的情感及社会层面的经验，这样的作家所写出来的文字更懂得抓住现代社会中女性寻求自由、独立的心态，随着文学作品的套路化和观众审美疲劳逐步显现，像三生三世这一类的“女性励志剧”开始尝试创新和反套路创作，以此来突破题材局限。《三生三世》很巧妙地选择了女性古装传奇题材，作者运用了颠覆性的“男强女强”的爱情戏框架，便准确地获得了女性观众青睐。《三生三世》无疑是将传统古装题材的局限性冲破，一改古装片中的剧本套路，焕然一新地博得了收视的火热关注。

《三生三世》同名小说取材于《山海经》，中国古代神话、志怪、巫术等的合集，有些学者则认为《山海经》不单是神话，而且是远古地理，包括了一些海外的山川鸟兽。《三生三世》把神怪拟人化，换上现代人的情感思维，所以它是穿上古装的现代言情剧，让一切不可能变成可能，借助大数据让爱情永恒，用以满足我们饥渴的内心，这自然会产生角色代入感。据说追这部剧的多为80后、90后都市女性，有媒体报道“因熬夜看剧一位21岁女性观众被半夜送医抢救”。

作者找准定位，而拍摄团队又选择了这部口碑甚好的IP剧本来进行拍摄，原著小说已经圈粉无数，具备了非常稳定的观众群体，虽然多以女性观众为主，但并不影响男性被动和主动地被影响到成为观众群体。剧本改编恰当，被称基本上为还原了原著，再加上拍摄团队打磨精致细节与严谨处理逻辑关系。当电视版本的《三生三世》一经推出，就博得了满堂喝彩。优秀的剧本还要找到合适的主演及创作团队，当红影星杨幂与赵又廷是《三生三世》的男女主演，一位清新美丽，一位不仅高大帅气，赵又廷还因为与高圆圆皆人称赞的美满婚姻，吸引大量粉丝，演员演技过硬，角色定位准确，人戏高度契合，也成为该剧获得一致好评的主要原因。甚至有网友笑称：杨幂之后再无浅浅，赵又廷之后再无夜华。可见观众心目中对演员高度的肯定和认可。

《三生三世》里的赵又廷和杨幂，在剧中一个是天胄、一个是帝女，可说是四海八荒权力无边的神配，他们不断更换身份谈着由低到高不断升级的爱情，从凡人之爱，到神、仙之爱，再到神、神之爱，吸粉无数。电影《大话西游》虽说打破了传统神话中的“神妖爱情观”，周星驰扮演的至尊宝还是不无遗憾地喊出了：“如果非要在爱情中加一个期限：我希望是一万年。”而在上古神话爱情里，十万年不过是一瞬间，所以赵又廷扮演的夜华才可以了却遗憾，给了素素从凡界到神界的爱。在剧情发展到素锦惨败时，网上飞出一千万个弹幕“爽”。这就是网络剧的必杀技，叫“爽点”，它给了情绪一个宣泄口，也牢牢抓住了观众的眼球。

（2）制作精良，服化道打造如梦如幻仙界神话。

为了打造出电影品质的剧集，剧组建了一个强大的主创团队。导演林玉芬曾执导过电视剧《步步惊心》《花千骨》，首席造型师张叔平是王家卫的御用，美术总监陈浩忠曾打造出经典的《甄嬛传》。

电视剧《三生三世》在实景搭建、特效制作、服化道具等方面均获得网友的认可。恰值春天来临、桃花盛开之际，剧情里不断出现的那片桃林仙境并非特效，它真实地存在于现实世界中，它就在云南的普者黑。普者黑低调地隐藏在山水之间，不争不抢，美得像个世外桃源。这里既有桂林山水孤峰、清流、幽洞、奇石的灵秀，又有江南水乡小桥、流水、人家的古朴神韵。

昆仑虚弟子，以及玄女、女主的四哥白真等人，身上那些又飘又仙的服装，令人赏心悦目。此剧的热播，观众在感伤于白浅与夜华情感恩怨时，更被剧中灵动、梦幻的服装造型所吸引。成功的服装造型对塑造好一个影视人物会起到重要作用。作为玄幻剧，《三生三世》为营造唯美的仙境视觉盛宴，仙者所用面料多为真丝，真丝质地轻薄、柔软、贴肤且光泽柔和，价格也较为昂贵，为重现原著中的古风仙韵，设计师结合分量较轻、透明度较高的真丝与薄纱两种面料打造出剧中仙者如携风走来的出尘气质。里衬与外衫多种颜色错落搭配，层层叠叠，如云如雾，使得服装多了一份诉说不尽的内涵。

女主角白浅更是在一件件服装的映衬下有着纤尘不染、高雅脱俗的气质，时时刻刻透着轻盈的朦胧美。夜华真丝玄衣所呈现出优雅的珍珠光泽也为他尊贵的天族太子性情多了一份不需言说的稳重与深沉。蕾丝面料作为现代市场的化纤面料，因其质地轻薄、通透且精雕细琢的奢华感而受到大家喜爱。

《三生三世》在服装造型上也采用了蕾丝面料来体现剧中女仙的优雅、浪漫气息，剧中蕾丝面料应用最多的人为反面角色素锦，她因多次陷害、为难白浅而不受观众喜爱，但不可否认她的每件华服均因蕾丝的存在而让她邪恶的内心尽数藏在优雅的外表中。棉麻面料在剧中不为多见，相对于昂贵的真丝、蕾丝面料，棉麻布料因外观较粗糙、生硬，所以多为凡人穿着，白浅为凡人时曾多次穿着素色棉服、麻衫，棉麻布料柔和的质地让素素的气质不同于天上的诸位仙子，多了份朴素，多了份楚楚动人。精心别致的设计、复杂的手工工艺让《三生三世》的服装造型充斥着奢华的高定范儿。

《三生三世》中的多件服装不仅在款式上体现了现代高定礼服的特点，更在细节上加入了多类型的现代化元素，如珍珠、羽毛、刺绣花朵、皮革、铆钉。在繁复的手工工艺下，珍珠的点缀让剧中女仙多了份高雅，羽毛的点缀让衣袂、裙裳多了份灵动，皮革的增加让夜华多了份刚毅和果断，每一次精致的点缀和考究的细节不仅让服装尽显极致，更让着服装的人物拥有了新的生命力，进一步提高了刻画剧中人物的力度。

目前从各大电商平台可以发现，杨幂剧中同款耳环、男女主角同款服装、特色抱枕等产品已早早上线。其中，杨幂在剧中佩戴的长款耳环，在单家淘宝店就实现30天内售出847件，另有一款圆形耳环在单家淘宝店也能实现上百件的销售，同款服装则能有数十件的销量，其中一位淘宝店主向北京商报记者表示，自从商品上架后，每天都有十多个人前来询问。

服装是提升本剧审美和艺术表现力的一大重点，作为古装玄幻题材更是要将剧中仙界如梦如幻般的飘逸感觉表现出来，而三生三世造型团队不仅将服装的材质、款式、花纹、饰品都一一进行了严格的艺术把控，更是对人物的化妆造型也做到了用整体造型塑造角色、用角色造型来带动剧情发展的重要表现。比如白浅三段不同身份的表现，在她男扮女装的造型中，一袭白衣、简洁的发髻、妆容明亮清晰，略带男儿的造型气息，脸部几乎没有做过多的修饰，甚至粉底与唇彩都非常透薄，活脱脱呈现了一位俊秀顽皮的男儿郎。而在素素的造型中，不仅将造型的色彩尽量减少，更是在眉眼的化妆中加入了略显疲惫的棕黄色调，唇部和腮红也尽量选择黯淡色彩，这样也就表明了此时的女主角悲凉的一丝气息。当到了恢复记忆的白浅上神时，此时的妆容多了暖色调的表现，甚至连造型的颜色也变得多彩，将白浅那敢爱敢恨、大气潇洒的女神气息表现得淋漓尽致。

不得不说，该剧的收视成功，有一部分原因都能归结到本剧唯美飘逸的华美造型，甚至在网络上兴起了讨论角色的化妆造型，并模仿造型妆容的一股风潮。

（3）大营销强有力推进，为高收视保驾护航。

传统的播放模式已经被多种多样的播放平台所改变，当今我们人人都行自住和便捷的选择多样的观看方式，而这也就给电视剧《三生三世》提供了多种多样的输出渠道。

早在《三生三世》开播之前，优酷就提前占领了各大流量入口。正片上线前，优酷开始日更独家正片花絮、首发终极预告片，甚至还策划推出了预约看剧抽桃花签。优酷不仅身先士卒，还将其母公司阿里巴巴的资源都搬了出来，例如阿里巴巴的闲鱼平台就对《三生三世》剧中主演穿戴过的服饰展开了义卖，既吸引了关注度，又做了慈善。除了阿里闲鱼平台的支持，阿里其他平台也是全都联动起来，为优酷《三生三世》打开了流量入口。应景的支付宝推出了集福拼出绝美预告片、信息流入口UC做话题发酵，还有阿里的社交入口微博的不断发力。

好的内容需要好的渠道分发。《三生三世》选择了网台联动，电视台方面，由浙江卫视和东方卫视联播，而这两个卫视也属于近两年国内收视率比较高的两个频道；视频网站方面，优酷、爱奇艺、乐视等视频网站均参加了这次《三生三世》播出的同台竞技，尤以优酷最为突出，仅优酷一家播放量就超过了100亿。铺天盖地的宣传和精彩准确的定位使得该剧未播就已经声名远扬，不得不说这强大的营销策略是该剧成功的最主要助力手段。

这样的大营销带来的市场效应也同样是有目共睹的，在网络、电视台等平台热播的一段时间，不仅该剧的收视率持续第一，广告商的火爆投放也充分说明了此次营销策略的成功。

（4）善用话题互动，创微博史上最热纪录。

时下流行的一个词叫作“话题”，现代人在社会生活中，总希望能够有共同的一些话题来进行和他人的交流，而制造“话题”就是一个很好的推广手段，正是抓住了这一特点，《三生三世》将“话题营销”作为贯穿始终的一个宣传方式和推广手段，而且事实也证明了这一决策的正确性。

电视剧《三生三世》结合时下互联网最热的“短视频”作为营销手段，在电视端播出的同时，同步输出给拥有大量用户和强大传播力的社交媒体平台微博，放大剧情精彩看点，推送给微博的3亿多活跃用户，微博为“三生”发酵话题、传播精彩的同时，也为播出平台做了最有效的导流。电视剧《三生三世》成为2017开年最热门的电视剧，取得了收视率、播放量以及好口碑等多项傲人战绩，尤其是在微博进行的多维度营销推广，成功刷新微博电视剧六项数据之最，真正借助社交媒体完成屏幕外互动升级，成功将微博平台上的用户转换成为“三生”的迷弟、迷妹，营造了全民狂欢的“三生”热潮。微博数据显示：微博主话题阅读量103亿、短视频播放量58亿、电视剧热词提及量220万次、参演明星共发了173条微博，互动量1724.5万、参演明星粉丝增量1535万、微博大号参与讨论量达571万，这6项数据刷新了微博历年国产剧之最。

值得一提的是，主话题“电视剧三生三世十里桃花”伴随电视剧播出，话题阅读量一直处于一路上升状态，大结局前一天，话题激增4.3亿阅读量，单日话题新增量全网第一。而从每日话题阅读次数的增减，可以看出某日播出的剧情对于观众的吸引力。播出的第14、19、28和29天，都处于话题阅读量高速拉升中，这几集的剧情冲突强烈、剧情和演员的表现吸引大家热议。话题阅读量下降的是第4、21和25天，因为情节趋于缓和，矛盾冲突不强烈，所以话题量增长速度放缓。这直接体现出剧情和微博讨论的正相关性，也说明微博的热议可以指导电视剧生产和制作，以及用作宣传推广的指导。此剧的这一推广策略也成了中国电视剧教科书式的话题营销手段，为今后的影视剧拍摄提供了许多可以学习借鉴的有效案例。

在电视剧播放的31天里，官方微博共发布155条原创短视频，每天5条短视频，实现强势刷屏，微博全站视频播放量58亿，短视频日均播放量超过1.8亿次，平均每条短视频播放量近4000万次。这也是首部在微博上以短视频的形式陪观众谈情说爱、陪观众嬉笑怒骂、为观众解密幕后、陪观众在微博端热议全剧精彩的电视剧。（见图9.1）

图9.1　每日阅读次数

除了主话题“电视剧三生三世十里桃花”外，还产生了25个剧情类子话题，吸引了127万人参与讨论、讨论量达到610.3万次，共产生了53亿阅读量。子话题中阅读量排名依次是“三生三世十里桃花电视剧”“我在看三生”“素素跳诛仙台”“白浅血洗大紫明宫”“白浅回归”“白浅夜华相遇”，前6名中，都是围绕女主角展开，而且是以经典桥段为主。以上的这些剧情话题，衍生出了955个讨论热词，这些词在微博的提及达到220万次。

电视剧播出期间有74个词上榜热搜，共上榜了99次，平均每天上榜3.2次，累计产生了7.7亿搜索热度，频繁上热搜也得益于电视剧主创人员在微博上和网友的积极互动。电视剧播出期间，明星发博总量173条，总互动量1724.5万，其中发博量最多的是阿离的扮演者张艺瀚，一共发了46条微博。从明星微博互动量来看，第一名是杨幂，发布微博18条产生813万互动量；第二名是迪丽热巴，发布微博7条产生286万互动量；第三名张彬彬发布微博9条产生245万互动；第四名赵又廷发布微博29条产生互动量151万；第五名是高伟光发布微博11条产生84万互动。

借助电视剧的热播，参演明星也成为微博上的热门人物。巨大的关注度也给演员带来了众多的粉丝，剧中演员累计粉丝增长量1535万，粉丝增长量最多的是赵又廷，增长粉丝384.8万；其次是杨幂，增长312.1万；第三是迪丽热巴，增长263.8万，张彬彬和于朦胧的粉丝量也分别增长了187.1万和118.6万。

直播作为当前微博最热门的传播手段，也被应用到电视剧的宣传中，主创人员作客《剧星驾到》直播，陪网友边看边聊。剧中子阑扮演者刘芮麟，直播后的24小时，累计1312万人观看，玄女扮演者祝绪丹的直播，1247万人观看；素锦的扮演者黄梦莹直播观看人次达到1246万。

除了主创人员的卖力宣传，微博大号和其他明星的“加持”也让这部剧更加火爆。电视剧播出期间，共582个微博大号参与话题讨论，向自己百万甚至千万的粉丝传播该剧的热点，带来了1140万的互动量。他们通过三生三世十里桃花官微发布的花絮和正片精彩视频，自己进行原生的、二次创作的、神配音的、鬼畜的等一系列的精彩视频，共同构成了微博上的“三生三世”生态圈。赵薇、张靓颖、贾玲、岳云鹏、张蓝心等明星在微博上发起微博观剧感受、推荐等“安利”，使电视剧在微博上的传播矩阵扩大，基本涵盖了剧方、播出方、演员、关键意见领袖（Key Opinion Leader,KOL）、观众以及大咖明星。

借势微博上的热点营销，网友参与其中，与剧情共命运，同步传播表情包，网友自发形成了这部剧的自媒体，在微博上口口相传，营造了全民狂欢，这也是对一部现象级剧，而非“粉丝剧”的最大褒奖。

借助新媒体的力量进行大规模的话题营销，不仅仅成功地圈粉，也更是将粉丝效应发挥到最大能量，形成了人人见面都在谈论“三生三世”的话题，有网友笑称见了面如果说你没有看“三生三世”，如果不知道夜华浅浅，自己都觉得不好意思。可见当代优秀的电视剧还是需要具备策略性的营销手段来挖掘更大潜力的市场和空间。