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《欢乐颂》电视剧植入广告创意设计与广告识别度分析

【摘要】:电视剧《欢乐颂》在文化传播、思想领域、消费领域的作用特别值得思考。在电视剧《欢乐颂》植入式广告的广告识别度相对较高,其原因一方面是由于制作方在植入广告的创意设计方面经验充分;另一方面跟广告植入模式的选择也有一定关系,尤其是道具植入和场景植入的应用,并且主演在台词设计时也有巧妙地提及广告产品,从而使得整体广告识别度较高。场景植入:《欢乐颂》第二集,22楼的五位主演第一次一起坐电梯时也有潜在的广告植入。

电视剧《欢乐颂》在文化传播、思想领域、消费领域的作用特别值得思考。从1990年《渴望》首创的“植入式”广告对电视剧发展的影响很大,剧中不光出现商品,而且通过“打个名字”“给点镜头”等形式植入电视剧之中,成为剧作、画面、台词、情节的组成部分,这类“软广告”更容易使观众投入剧情时潜移默化地受其影响。在电视剧《欢乐颂》植入式广告的广告识别度相对较高,其原因一方面是由于制作方在植入广告的创意设计方面经验充分;另一方面跟广告植入模式的选择也有一定关系,尤其是道具植入和场景植入的应用,并且主演在台词设计时也有巧妙地提及广告产品,从而使得整体广告识别度较高。植入式广告在电视剧剧情正常进展的同时,也保障了广告宣传的效果,也充分说明了该剧大量的结合商业模式实现利益最大化。

场景植入:《欢乐颂》第二集,22楼的五位主演第一次一起坐电梯时也有潜在的广告植入。在不足5平方米的密闭电梯间里,制作方也有办法塞得进去2个广告:电梯广告栏里一边是钟汉良在喝香飘飘;另一边是大大的唯品会logo简单粗暴。

对白植入:在《欢乐颂》第一集10分26秒,门铃响了,关雎尔问邱莹莹你又买东西啦?邱莹莹回答:支付宝的钱都没了,符合她职场新人月光族。其次在开门之后,曲筱绡送上从国外带回来的歌帝梵巧克力礼盒当见面礼。最后在感叹巧克力好吃之余还用搜狗扫一扫它是什么牌子。三个植入一气呵成。情节植入:比如安迪开会时候批评下属PC业务做得不好,下属找理由,安迪就说,同样是做PC,联想怎么就做得那么好呢?还报出具体营业额。并且电视剧中出现的数字不是随意编纂的数额,而是联想集团的真实营业额,与新闻报道的数额相吻合。

道具植入:电视剧中但凡有邱莹莹出现的镜头,她一定是在吃“三只松鼠”,或者是正在打开“三只松鼠”,客厅的沙发上或者是邱莹莹卧室的床上就有很多三只松鼠的玩偶。以道具的形式出现的玩偶能够潜移默化地对受众进行广告输出。