热播穿越剧《步步惊心》对外传播研究

2023-08-03 理论教育版权反馈

【摘要】：前些年，穿越剧异常火爆，电视荧幕上播放了许多深受广大观众热议的穿越影视作品，“穿越”一词从陌生到熟悉。统计数据显示，《步步惊心》首播第一天的收视率达到1.73%，为同时段全国收视第一，同时在网络上也备受追捧，据了解，该剧播出8集，已攀升至百度风云榜电视剧榜首，搜索量近500万。而电视剧的呈现方式和播映手段又为其提供了成功的传播方式和渠道，促进它的进一步影响和更大的收益。

前些年，穿越剧异常火爆，电视荧幕上播放了许多深受广大观众热议的穿越影视作品，“穿越”一词从陌生到熟悉。2001年的《寻秦记》，开创了“穿越剧”的先河，成为穿越之鼻祖，让人们认识了“穿越”。“穿越”是穿越时间和空间的简称，指的是在时空两个维度中的转移。之后数不清的穿越剧逐渐泛滥开来，一度成为霸占荧屏的现象剧，《穿越时空的爱恋》《神话》《宫锁心玉》《步步惊心》等轮番上映。

（1）电视剧《步步惊心》的成功营销。

2011年可谓是“清穿剧”之年，穿越剧《宫锁心玉》和《步步惊心》掀起了一股接一股的收视狂潮。统计数据显示，《步步惊心》首播第一天的收视率达到1.73%，为同时段全国收视第一，同时在网络上也备受追捧，据了解，该剧播出8集，已攀升至百度风云榜电视剧榜首，搜索量近500万。

到底“穿越”的魅力有多大？电视剧《步步惊心》的制片人蔡艺侬一语道破：“现代人生活比较枯燥，生活压力很大，很多年轻人找不到生活目标，觉得生活平淡无趣，而穿越的题材是用现代人的眼睛去看过去的事情，这种经历非常符合现代人‘追梦’的情感诉求。”特别喜爱收看“穿越剧”的大多为年轻观众，年龄层次区间为20～40岁。作为社会中流砥柱的他们面对的现实压力可谓巨大，而“穿越剧”会将他们勾画出美满生活的美好向往，无意之间产生精神的愉悦之感，可以暂时回避现实的种种压力。“观古今于须臾，抚四海于一瞬”在穿越小说中得以实现，“古人”和“今人”的共时性存在使得其别具匠心的“穿越剧”的火热成为必然。

就情节而言，网络小说《步步惊心》巧妙地将一个现代人的灵魂移植到“九龙夺嫡”的历史时期，打破了读者的传统阅读经验，使拥有现代人灵魂的古人参与其中，见证这段风云诡谲的历史，将历史与言情、古代时空与现代思想相糅合。

而电视剧的呈现方式和播映手段又为其提供了成功的传播方式和渠道，促进它的进一步影响和更大的收益。20世纪70年代，美国传播学者马克斯韦尔·麦库姆斯（Maxwell McCombs）和唐纳德·肖（Donald Shaw）研究发现，公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在高度对应的关系，即传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也会作为“大事”反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高，这也就是后来我们所熟知的议程设置原理。《步步惊心》的故事通过“影视+网络”的构建，将成功的小说故事化为电视剧推入市场，收获了非原生小说迷的一大批影视剧粉丝。该电视剧的成功，同时也离不开其制作班底的用心和播出平台的营销，其中一个很大原因就是唐人公司设置的各种到位的宣传。唐人公司，全名为上海唐人电影制作有限公司，简称唐人影视。

2011年，电视剧市场的竞争可谓激烈，而当年的唐人能在不用当红大腕（客观地讲，当时吴奇隆确实不算，郑嘉颖的事业中心刚来大陆也不算，刘诗诗、袁弘的影响力还有限，其他的就更是新人了），也不做恶性炒作营销的情况下，多次取得这样的成绩的确是实力的表现。虽说唐人制作的剧目多数会选用人气小说、网游之类在起步时就已有一定粉丝基础的素材，但《步步惊心》也的确无疑是出色的好题材和好剧本。而且唐人制作的态度不浮躁不从众，稳健诚恳，有属于自己的风格特色，技术制作也日益精进。

同时湖南卫视这个超级娱乐平台的整合营销成功在观众心目中塑造了《步步惊心》正面的精致大剧形象。依托唐人的稳重，《步步惊心》的影片质量得到保证，湖南卫视的宣传手段真正让《步步惊心》在最大程度上被观众（尤其是目标受众）知晓，吸引收视。

再加之民间的宣传力量和不可小觑的网络互动，忠实而强大的步迷集团人才辈出、强力后援，fan 自制的PS 海报、输入法皮肤、微博桌面、电脑桌面、Q 版漫画、自制视频等无孔不入，其内容覆盖面之广、丰富之程度令人咋舌。“步步惊心电视剧”贴吧里，电视剧信息的全面完整得超出想象，各种点映现场直播、各党派人气楼、剧照及一切相关信息，贴吧里一应俱全。而“步步惊心影迷后援团”微博更是步迷们参与活动的另一主力平台，步步惊心佳文、步步惊心海报大赛、活动报名以及步步即时信息的速递……粉丝们高涨的热情和无私的投入，为电视剧《步步惊心》的宣传上添了一把旺火，甚至可以说，粉丝的宣传是全程跟踪，并一步步壮大起来的。一部电视剧能如此调动粉丝的热情，也足见其本身的号召力。

从心理学角度来分析步迷的乐衷和追捧。首先，人们收看穿越剧目的是为了获得一种“满足”，这些满足自身的需求有着特定的社会和个人心理起源。人是思想的动物，对超乎所知范围内的事物均会产生好奇心理，继而产生去了解的欲望。“穿越剧”作为一种新型剧目出现在大众视野范围，对“穿越剧”的好奇之感使得“穿越剧”本身理所当然地吸引受众的围观和点评。而电视剧《步步惊心》在整个穿越史上绝对算是一部标志性作品。年轻观众往往容易将在现实生活中情感或事业上的缺憾寄托于剧情，在其中获得心理的满足和情感的共鸣，现实生活中长期积存的感情压抑与不满获得短暂的宣泄和虚幻的满足。

其次，人们观看以电视剧《步步惊心》为代表的“穿越剧”，还可以满足他们的补偿心理适应机制。每个个体在适应社会的过程中总有一些偏差，难免造成自卑、消极等情绪，为克服自身生理上的缺陷或心理上的自卑，而发展自己其他方面的优势，赶上或超过他人的一种心理适应机制。“穿越剧”的观众大多为80后和正在成长的90后，他们拥有独特的个性：游走在梦想与现实之间，虽努力拼搏，却发现个人进步与社会发展的差距不断加大，因而承受着来自职场和情场的双重压力。他们对“穿越剧”的收看意愿，某种程度上体现的也是他们对于现实生活中的不堪重负而产生的逃遁心理。

一如电视剧《步步惊心》中的若曦，穿越前的她也只是一位平凡无奇的白领，职场和情场均不如意。主人公这一身份定位迎合了广大女性受众的现实境遇，打开了她们的自我想象空间。但若曦一穿回清朝，便凭借其现代的思想和所掌握的历史知识，不仅在深宫生活游刃有余，且在关键时刻帮助友人化险为夷。现实中的“失败”在穿越后荡然无存。童话般的剧情，使女性受众在现实中的不满和缺憾在“穿越剧”中得到释放，很多女性受众将剧中的女主角幻想成自己，填满了内心缺失的自信与被宠爱的公主梦，满足了受众的移情心理。

（2）电视剧《步步惊心》的对外传播。

随着科学技术的进步以及全球化的快速发展，全球化将各国文化以迅雷不及掩耳之势带到世界各地，跨文化的传播也迎来了蓬勃发展的时期。在这数十年的发展中，中国电视剧数量、质量都取得了飞速的发展。进入21世纪，“走出去”战略下，中国在不断地积极对外开展对话，对海外的影响也逐渐扩大。因此，作为传播文化的拥有广泛受众基础的中国电视剧顺应趋势对外输出到国际市场，近几年一批受到国内观众喜爱、制作精良的电视剧受到了海外观众的广泛好评。

最为成功的案例应属华语电影的跨文化传播。张艺谋的电影向世界“多元本土展示”中国特色。1987年的《红高粱》荣获第38届西柏林国际电影节最佳故事片金熊奖，1992年《秋菊打官司》和1998年《一个都不能少》均荣获意大利第49届和第56届威尼斯国际电影节最高奖——金狮奖，1999年《我的父亲母亲》荣获第50届柏林国际电影节评委会大奖——银熊奖。这些华语电影大都以反映中国传统“乡村”描写为主，将中国传统的带有浓厚“中国情调”的民俗、故事带到了国际的视野中，刮到了国际舞台，让中国文化得以“走出国门”，在国际上传播，这是张艺谋导演对中国文化“走出去”所作出的突出贡献。另一个华语电影导演的领军人物应属李安导演。2000年的一部古装功夫片《卧虎藏龙》带着浓浓的“中国情调”，一举夺得奥斯卡金像奖最佳外语片、最佳摄影、最佳艺术指导、最佳音乐，金球奖最佳导演、最佳外语片奖。相比张艺谋的“中国风”，李安导演的电影更加注重“中西合璧”，将中国故事进行“世界讲述”，并且把西方喜欢和推崇的中国传统的功夫元素极好地融合，将“东方文化”进行“西方包装”，成功地将“中国文化”进行了有效积极地跨文化传播。

而近年来中国古装历史剧已然成为外国人眼中中国电视剧的新标志，海外市场对于古装片的刚性需求使得一系列“中国特色”的网络改编IP剧在世界市场吃香，引发国际市场的强烈反应和广泛讨论。

被标识为“清穿三座大山”之一的网络小说《步步惊心》，被誉为“清穿扛鼎之作”，其穿越剧的实质就是古装历史剧。《时尚》编辑总编苑苑评曾这样论：“《步步惊心》独具风格的历史演义和凄美绝伦的爱情架构结合得天衣无缝，从而摆脱了一般言情小说的窠臼，而更像一部传奇。”而电视剧《步步惊心》以其高质量的制作，成功在由好莱坞大片主宰的全球市场占据一席之地，为中国网络改编IP剧的对外传播起到了有效的借鉴作用。

中国文化想要“走出去”，影视剧是最合适的媒介之一。现代占据大小屏幕的中国网络IP剧的影视剧作为搭建跨文化传播的桥梁之一，担负着很强的文化传播使命。国产剧IP成功实现海外输出，撬动国外主流影视市，形成真正影响力，与中国“软实力”的建设息息相关，关系重大。中国网络IP剧只有用真正的专业水准制作出反映中国文化和社会生活的原创内容时，才能真正实现文化和本国软实力的对外传播，实现“走出去”的跨文化传播目标。

【注释】

[1]*注：大河剧是日本放送协会（NHK）自1963年起每年制作一档的连续剧的系列名称。大河剧于每周日晚间7点播出45分钟，一年制作约50集；不过在1993年到1994年这两年，则一共拍了3出戏。大河剧主要是以历史人物或是一个时代为主题，来反映出其所处时代的变迁，并且有所考证，属于较严谨的戏剧，NHK 直到现在已经有50多部大河剧作品问世。主要题材多是大家爱看的战国时代故事，其次则是幕末故事，改编自历史小说的也不在少数。在选角方面多以实力派演员为主。

热播穿越剧《步步惊心》对外传播研究

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