中国会展业集团化发展经典案例分析

杭州市国际会展博览集团有限公司：应对挑战整合资源主动推进会展业集团化发展

公司简介

杭州市国际会展博览集团有限公司（简称“杭州会展集团”）成立于2021年2月26日，是杭州市商贸旅游集团和上海东浩兰生会展（集团）有限公司合资组建成立的现代会展运营企业。杭州会展集团现有二级企业4家、控股参股三级企业2家，拥有西湖国际博览会、世界休闲博览会两大会展品牌。

杭州会展集团主要运营中国国际茶叶博览会、中国（杭州）美食博览会、中国（杭州）国际电子商务博览会、中国国际智能产品博览会、亚洲设计管理论坛暨生活创新展、杭州国际日；经营管理杭州白马湖国际会展中心、西博会博物馆、C-BOX场馆、武林之星博览中心1号厂房4家展馆。同时，杭州会展集团还参与执行上海世博会、G20杭州峰会、中国国际动漫节、杭州文化创意产业博览会、杭州国际人才与项目合作大会等知名会展项目，具有丰富的政府类、文化类、消费类和产业型会展项目运营经验。

在2020年新冠肺炎疫情过程中，会展业发展比其他多数行业受到了相对更为严重的影响。在行业逐步复苏的背景下，行业特别需要一些新生力量或者全新动态来提振从业者的信心。就在这样的关键时刻，杭州会展界出现了相对振奋人心的一幕：2021年2月26日，杭州会展集团的横空出世，精心整合了杭州会展界多年发展以来的一些优势资源，在相对艰难的特殊时期再次发出了行业进一步转型升级的最新声音，为中国会展业的集团化发展提供了全新案例（见图12-1）。

图12-1　杭州市国际会展博览集团有限公司成立仪式

第一部分　杭州会展集团面临的主要机遇与挑战

眼下的中国会展业发展，远不是10年前更不是30年前的状况。当今世界正经历百年未有之大变局，中国经济正在转向高质量发展阶段。浙江正处于实现新的更大发展的关键突破期，正在全力争创社会主义现代化先行省，此时的杭州已经开启建设社会主义现代化国际大都市的新征程，这些都为杭州会展业高质量发展创造了多方面优势和条件。同时，我们必须看到，复杂的宏观环境和激烈的市场竞争给杭州会展业发展带来许多前所未有的挑战。当前和今后一个时期，我们必须深刻认识经济社会发展带来的新特征新要求，准确把握新一轮科技革命和产业革命带来的新机遇、新挑战，准确识变、科学应变、主动求变，善于在变化中把握机遇、应对挑战，推动现代会展业高质量发展。

一、杭州会展集团面临的主要机遇

会展企业的发展不可能脱离宏观经济的发展现状，必然与社会、经济的发展密切相关。企业要想在未来取得更好的发展，就必须深刻认清当今面临的发展形势。

（一）经济社会高质量发展带来的机遇

“十四五”期间，我国正从三方面加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。一是牢牢扭住供给侧结构性改革主线，注重需求侧管理统筹兼顾，立足扩大内需战略基点，建设现代商贸流通体系，打通双循环堵点，内需潜力持续释放，超大规模市场优势进一步增强。二是促进服务业繁荣发展，聚焦产业转型升级和居民消费升级，以服务制造业高质量发展为导向，推动生产性服务业向专业化和价值链高端延伸；以提升便利度和改善服务体验为导向，推动生活性服务业向高品质和多样化升级。三是加快提升产业链、供应链现代化水平，着眼于产业链、供应链的稳定性，推进产业基础高级化、产业链现代化。

（二）长三角区域一体化发展带来的机遇

“十四五”期间，我国要发展壮大城市群和都市圈，优势提升长三角等城市群一体化发展。在经济环境方面，长三角一体化促进了区域经济社会更加紧密的合作交流，为会展资源整合提供了良好的机遇。在产业发展方面，会展、设计、人力资源及先进制造业等产业融合创新发展已形成积极的趋势。当然，杭州经济的发展在长三角区域具有重要的地位，也应该在这一轮的一体化发展中再立新功。

（三）省市战略部署与重大活动带来的机遇

“十四五”期间，浙江省要打造“一带一路”重要枢纽及浙江自贸区，推进“四大”建设，深入实施数字经济“一号工程2.0版”，全面布局消费新政，提升软件与信息服务、科技服务、现代物流、金融服务、创意设计、法律服务、中介、会展等服务业竞争力。杭州市要建设国际消费中心城市，推进“拥江发展”、之江文化产业带、三江汇未来城市先行实践区等重点功能区块建设，加快建设大会展中心，强调以会展赋能城市未来新发展。G20杭州峰会提升了杭州这座城市的国际知名度，2022年亚运会的举办将进一步提供“后峰会、前亚运”时代的机遇，提升城市会展业高质量发展水平。

（四）会展业变革发展带来的机遇

随着产业链供应链现代化水平的不断提升，会展业的全产业链将进一步优化升级。随着数字经济的蓬勃发展，数字化、智能化、社交价值等新理念正在重塑会展业发展格局，新的会展理论亟待完善；随着新一轮产业革命深入发展，会展业正从要素和投资驱动向创新驱动发展，混合活动、整合营销等成为新的趋势。会展业需要积极践行从“会展产业”到“产业会展”转变的发展路径，梳理创新思维，积累创新经验，培养创新团队，从而在未来市场上逐步提升核心竞争力。

二、杭州会展集团面临的主要挑战

由上可知，杭州市会展业正迎来大好的发展机遇，会展企业在其中自然也是机遇多多。然而，在这样的背景下，杭州会展企业同样面临十分明显的挑战。

（一）复杂发展环境带来的挑战

当今时代，国际环境日趋复杂，不稳定性、不确定性明显增强，世界经济陷入低迷期，经济全球化遭遇逆流，世界进入动荡变革期，单边主义、保护主义不断抬头，我国发展环境面临深刻复杂的变化。同时，新冠肺炎疫情影响广泛深远，会展业整体发展水平恢复仍需一定的时间，影响行业信心。会展业创新变革与我国高质量发展要求还不相适应，行业发展仍有较大的不确定性，加大了会展业中、小、微企业的业务布局和国际化发展的难度。面对复杂的发展环境，小而散的会展企业在面对挑战时力量十分微弱，随时存在企业倒闭的风险。

（二）激烈市场竞争带来的挑战

随着疫情“常态化”，会展业竞争格局更加复杂，行业变革对企业发展提出了更高要求。首先，国际头部企业正在加快资源整合，开展城市和项目布局，其拥有的完整产业链条和产业融合能力，以及资金、技术和品牌优势更利于拓展市场、抢占资源，对中、小、微企业的经营发展带来挑战。其次，国内区域中心城市持续扩大会展业规模，提升品牌影响力，集聚项目资源，产生极化效应，不利于中、小、微企业培育拓展品牌会展项目。同时，国内各主要城市均在加快会展基础设施建设，大力发展会展业，导致会展项目同质、同构现象严重，会展题材、招商招展竞争更加激烈，一定程度上加剧了品牌项目升级的难度。

另外，行业变革对新理念、新技术、新产品提出更高要求，提高了竞争条件，一定程度上会给杭州会展业发展带来更大的挑战。

（三）其他会展城市带来的挑战

杭州会展业在G20杭州峰会之后在场馆的硬件设施方面有了很大的突破，展览行业在会议产业始终位居国内前三的背景下取得更快速的增长，在国内的影响力逐渐提升。但是，尽管杭州会展业的社会地位在增强，在国内诸多会展城市的互动性方面也更有声势，但杭州会展业仍然存在品牌建设偏弱、企业以中、小、微居多、企业综合优势仍不够明显等发展瓶颈。这样的动态情况亟须有新的发展形态来引领整个城市会展业发展，形成更多的优势力量，以在国内会展业的重大会展活动中发挥更重要的作用。

第二部分　杭州会展集团成立之初的整体发展背景

结合以上的分析，一方面杭州会展集团面临很多的机遇与挑战，另一方面也体现了杭州会展业不断整合资源、持续追求高质量发展的紧迫性。杭州会展集团，是在原有4家公司的基础上整合而成的一家集团公司，从2021年2月底开始就已经进入全新的运营阶段。

一、杭州会展集团发展的宏观背景

“十三五”期间，杭州市成功举办了G20杭州峰会，为会展业跨越式发展奠定了良好的基础，但离真正成为国际会议目的地城市、“会展之都”和“赛事之城”等目标要求还有明显的差距。其中最重要的因素之一是杭州缺少会展龙头企业，品牌活动缺乏，多数企业的业务内容单一、产业链有限，缺少举办具有一定规模和影响力的大型会展活动能力。

为顺应杭州会展业发展的机遇，杭州密集出台的多项改革意见中均提出了关于鼓励建立会展集团的课题。例如，2017年12月1日，杭州市人大常委会发布《杭州市会展业促进条例》第十三条指出：市人民政府应当加快培育和引进大型会展企业，鼓励企业通过收购、兼并、控股、参股、联营等形式组建大型会展企业集团，鼓励大型会展企业进入资本市场。2017年12月12日，杭州市委深改会议审议通过《杭州会展管理体制改革方案》提出：推进事企分开改革，积极培育壮大国有会展企业，将原杭州市西博办的办会职能连同其下属三家企业划归杭州市商旅集团，努力打造成为国际会展之都的生力军。2018年3月21日，杭州市人民政府发布《关于深化会展管理体制改革的实施意见》指出：推进事企分开改革，积极培育壮大国有会展企业，推进全市会展业发展。显然，这样的思维需要在杭州发展中有所着落。

二、杭州会展集团的历史沿革与区域动态

杭州会展集团的成立与杭州西湖国际博览会（简称“杭州西博会”）的发展密切相关。1929年6月6日，杭州西博会开启了中国近代会展业发展的先河（见图12-2）；2000年，杭州西博会恢复举办，为推进市场化运营，于2002年设立杭州西湖国际博览有限公司作为杭州西博会的专业运营公司；2003年，杭州获得2006年世界休闲博览会举办权，同步成立杭州世界休闲博览会有限公司作为专门运营公司；2009年，杭州西博会率先推出网上会展运营模式，为此组建了杭州西湖博览会网络技术公司，后来发展为杭州西湖文化传播有限公司。这三家公司之前均隶属于原杭州市西博办管理。2018年，根据杭州市深化会展管理体制改革的工作部署，按照“事企分开、管办分离”的工作要求，三家企业正式划转至杭州市商贸旅游集团有限公司（简称“杭州市商旅集团”）；2020年，杭州市国际交流服务中心顺利完成事转企改革后正式划转至杭州市商旅集团。

图12-2　第一届杭州西湖国际博览会

自2018年以来，杭州市商旅集团聚焦产业办会展，积极推进会展业务市场化、品牌化发展，也取得了一定成绩。但是，上述几家公司均为轻资产运营，存在抗风险能力不足、市场化水平不足、行业整合能力有限、活动品牌化欠缺等突出问题。这样的发展状况值得在一定的时间内大力扭转，不然将影响杭州会展业的深入发展进程。

三、杭州会展业集团化发展的必要性

基于杭州会展业发展，为了更好地贯彻杭州市委、市政府大力发展会展业的决策部署和培育壮大国有会展企业的要求，大力协助杭州市委、市政府打造国际“会展之都”和“赛事之城”等目标定位，杭州市商旅集团决定以实际行动来积极响应杭州市委、市政府关于会展业发展的要求，通过集团化运营努力成为打造国际“会展之都”的生力军，引领杭州市会展企业加快会展业转型升级。

从杭州会展竞争态势来看，首先，在G20杭州峰会成功举办之后，2022年杭州还要举办第19届亚运会，杭州会展业再次迎来更好的发展机遇，新进入会展行业的企业急剧增加，市场竞争明显加剧。其次，杭州市涉及会展内容的头部企业近年来正在积极主动引资，筹划打造会展全产业链集团。另外，部分相关性行业纷纷成立会展板块，进军会展活动领域。例如，电子商务类企业利用自身大数据和线上客户群优势引流线上客户入线下会展活动新模式，通信技术类企业利用自身信息技术优势打造会展活动新方式，旅游管理类企业利用自身客源和目的地接待优势推进奖励和会展新旅游，新闻传媒类企业利用自身宣传推广优势助力发展消费类会展活动新版块。最后，在会展领域供大于求，以及新冠肺炎疫情的影响下，会展活动企业客户和部分供应商议价能力逐渐提升，成本逐渐增加，单一化会展企业的抗风险能力和议价能力进一步降低。

从杭州其他产业发展来看，由于全球疫情态势变幻莫测，各产业国际市场缩水严重，出口转内销规模扩大，国内市场竞争压力上升。会展业的集团化发展，可以使得各类展会的规模与影响力进一步提升，能够更有效地发挥展会作为桥梁纽带的作用，更好地彰显各产业的优势特点，大力推动各产业的良性发展。

从杭州会展集团自身发展来看，能够通过资源共享、整合资源，实现规模效应，提高抗风险能力；通过优势互补，能够更大程度发挥杭州西湖国际博览有限公司政府主导型项目运营优势、文化公司创新型项目运营优势、国交公司国际会议和国际交流项目运营优势，以及管理公司场馆和广告经营优势。通过合力共赢，能够优化布局，较好地规避业务同质化竞争，提高综合竞争力和创新能力，为参与会展业市场竞争奠定坚实的基础。

第三部分　杭州会展集团的战略思维与主要路径

显然，杭州会展集团正站在全新的发展高度上，结合国际会展业发展和面向未来需要清晰战略思维，不断寻求更为科学的发展路径（见图12-3）。

图12-3　杭州会展集团的发展使命

一、集团化发展战略

（一）国际化战略

国际化战略是实现集团化发展的重要目标。要牢牢抓住国家“一带一路”倡议、长三角一体化发展和杭州亚运会、城市国际化及浙江自贸区杭州片区建设等重大机遇，充分发挥资源优势，坚持“引进来”与“走出去”相结合，积极与国际会展、设计等相关行业组织、头部企业深度合作，引入优质国际项目资源，助力杭州会展业做优做强；应结合RECP（区域全面经济伙伴关系协定）和数字贸易机遇走向海外，培育国际化会展业务，发挥会展业和设计产业的交流平台功能，助力搭建对外交流平台，切实提升会展集团国际影响力和综合竞争力。

（二）品牌化战略

品牌化战略是实现集团化发展的重要支撑。要深刻把握品牌建设的内在本质和发展要求，着力搭建以西湖国际博览会为核心的品牌集群，打造以系统化、标准化为核心的专业服务体系，构建以产业会展、设计管理等为内容的品牌创新管理模式，加强以品牌价值为内核的品牌资产管理，塑造会展集团“国内一流、国际知名”的品牌形象。

（三）数字化战略

数字化战略是实现集团化量发展的重要引擎，要抓住建设数字中国、浙江省全面推进数字化改革和杭州市打造全国新型智慧城市的重要机遇，把握数字会展变革的行业趋势，加快推进企业数字化治理、产业数字化转型，积极探索数字产业化发展，重点在数字企业、数字会展、数字应用等领域展现国企数字化转型的“头雁风采”。

（四）市场化战略

市场化战略是实现集团化发展的必由之路。要抢抓国企改革三年行动计划和杭州开展区域性国资国企综合改革试验的重大机遇，积极引入战略投资，加快混合所有制改革进程，提升会展市场化水平。把握会展业市场化发展趋势，推动政府主导型向市场主导型转变，形成政府主导型与市场主导型相结合的项目运营模式，提高会展项目市场化运营能力。坚持以国有资产保值增值为目标，积极对接国内外资本市场，在引入上海东浩兰生（集团）有限公司战略投资的基础上，稳步开展并购、参股、控股、联合等多种形式的集团化经营，持续优化资本布局，提升资本市场化运作能力。

二、集团化发展路径

（一）产业路径

着力构建集团化产业发展生态圈。围绕产业价值链纵向一体化发展，提升专业化服务水平。同时，围绕产业横向融合发展，提升产业化发展水平，发挥会展资源整合价值与经济带动效应，实现相关产业融合发展。另外，围绕“碳达峰”“碳中和”目标，提升生态化发展水平，推动会展业生态化可持续发展。

（二）科技路径

加快推进“数字会展”建设。首先，聚焦数字企业，加快完成集团数字化基础设施建设，搭建起完善的数字化管理网。其次，聚焦会展数字化转型，准确把握浙江数字化改革的深刻内涵，关注并运用数字技术贯通会展业的数字化生产、数字化消费、数字化配对、数字化网链、数字化贸易，实现数字会展高质量发展。最后，聚焦城市数字产业发展，重点发力参与经济与数字应用，构建数字应用场景和产业生态。

（三）创意路径

积极探索设计管理模式。一方面，要发挥设计管理作用，加快推进会展与设计要素融合，实现会展与设计产业高质量发展。另一方面，要树立设计思维，围绕顶层设计探索搭建设计管理模型，运用设计管理方法推动会展业融合发展和空间创新运营。

（四）制度路径

努力提升标准化发展能力。第一，积极对接浙江省和杭州市标准化委员会、会展行业协会，推动形成浙江省和杭州市会展业和产业融合发展的地方标准。第二，积极对接相关产业头部企业和行业组织，探索形成会展业融合发展的行业协同专项机制。第三，积极对接政府、企业、行业组织、专家学者，推动建立浙江省和杭州市会展业协同治理制度。

（五）资产路径

不断优化企业资产结构。加强重资产配置，切实增强企业抗风险能力，为会展集团高质量发展提供坚实保障。同时，加强企业资产管理，不断优化资产结构，推进业务整合、资产重组与统一管理，剥离劣质资产，提高会展集团核心竞争能力。杭州市商旅集团与上海东浩兰生（集团）有限公司签署战略协议如图12-4所示。

图12-4　杭州市商旅集团与上海东浩兰生（集团）有限公司签署战略协议

三、集团化发展产业板块

紧密围绕现代会展业高质量发展趋势，深刻领会杭州发展会展业主力军的使命内涵，以国内一流、国际知名为愿景，以国际化、品牌化、数字化、市场化战略为引领，运用系统观念系统方法，统筹兼顾、突出重点，加快构建现代会展业可持续发展的业务格局。

一是做强会展主业，整合推进会展与产业一体化向深层次、宽领域发展。在聚焦会展的产业化方向上，突出会展的主体性，以项目运营为中心，以价值增值为导向，推动打造城市会展业生态圈，充分整合杭州会展服务供需链和协作链资源，推动提升会展产业链供应链现代化水平，服务杭州市会展业高质量发展。在聚焦产业的会展化方向上，突出会展的功能性，以产业融合为中心，以创新驱动为导向，聚焦质量变革、动力变革和效率变革，推动会展与相关产业融合发展，服务城市产业与社会经济高质量发展。

二是拓展关联业态，统筹培育人力资源、设计管理产业向多元化、高质量发展。一方面，要围绕浙江省人才强省、创新强省首位战略，把握灵活用工等人力资源新趋势，全面提升人才服务水平。另一方面，要围绕我国推动生产型服务业融合发展和加快生活性服务业品质化发展，充分发挥设计管理功能优势，运用设计管理思维推动设计产业与先进制造业、工业、新兴产业、服务业各领域融合发展。

三是夯实支撑业态，协同推进空间管理、项目运营、平台建设向高能级、高水平发展，为杭州会展业实现高质量发展发挥“龙头带动”作用。具体要求为：①要依托国家高能级项目实践，以促进项目集群发展为抓手，全面提升项目运营水平，持续优化项目发展结构；②要以现代化展示空间运营为导向，全面提升场馆运营水平，加快推进有主题、有特色、有内容的空间布局；③要依托杭州西湖国际博览会和杭州西博会博物馆，深化湖山嘉会智库平台建设，集聚政、学、研、企和机构资源，开展新发展格局下会展和设计产业高质量、可持续发展的趋势性研究，助力杭州市会展业高质量发展。

当下，杭州会展集团以“杭州会展的主力军、产业会展的联结器和行业变革的创新体”作为集团定位，正在奋力打造国内一流、国际知名的新型会展集团公司。我们期待，杭州会展集团能日新月异，在杭州抢占会展经济发展制高点、提升城市发展能级上发挥重要推动作用，在建设“数智杭州·宜居天堂”和现代化国际大都市中能有更多的浓墨重彩。

总之，杭州会展集团的成立，不仅是杭州市会展业重新整理行囊、从新的高度出发，也是国内会展企业转型升级的全新动态。相信，随着会展业的深入发展，宏观经济对会展业的发展会有更多的新挑战。无论是行业发展还是企业参与竞争，集团化发展都是重要的发展路径与趋势，更多的会展企业值得在今后的集团化趋势中不断深入和持续总结中坚定往前，为中国会展业的规模化、品牌化、国际化发展贡献力量。

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