中国会展业国际化发展的主要内容

2023-08-01 理论教育版权反馈

【摘要】：会展业的国际化发展，是各级政府对会展业发展的全新要求。在政府的整体规划中，会展业国际化的重要性已凸显。会展业国际化发展包含的内容很多，值得细细梳理。以上在会展业国际化发展过程中具有代表意义。相对于会展业国际化发展之“引进来”而言，我们要重点关注会展业国际化发展之“走出去”。

会展业的国际化发展，是各级政府对会展业发展的全新要求。在政府的整体规划中，会展业国际化的重要性已凸显。会展业国际化发展包含的内容很多，值得细细梳理。

（一）从内涵角度认识会展业国际化发展

学者认为，会展业国际化的主要内容包括会展项目的国际化、会展设施的国际化、会展市场主体的国际化、会展软环境的国际化和会展服务的国际化，还有学者认为，它还包括会展品牌的国际化、会展资本运营的国际化和会展活动的国际化[6]。

1.会展项目的国际化

它指的是设法引进和培育一些颇具国际竞争力和影响力的国际性品牌会展项目，以便能对国际展商和国际专业观众形成强大的吸引力。例如德国汉诺威展览公司就将旗下知名展会（如数控机床与金属加工展等）悉数“移植”到中国[7]。

2.会展设施的国际化

会展设施主要指会展场馆设施及其配套的交通、酒店设施。如若建设国际会展名城，一般要求该城市的室内会展场馆需要达到一定的使用面积（超过20万平方米）或者会议中心最大无柱式会议厅超过5000平方米。会展场馆等设施与交通枢纽之间应该有一定程度的融通，为参展参会者提供更多的国际化便利条件[8]。

3.会展市场主体的国际化

这意味着在当前的格局下，中国会展市场中需要有更多境外办展主体进入，世界会展市场中应出现更多的中国会展主体走出国门办展办会。这也意味着世界各国会展主体在特定区域相互共存、共享资源。例如，2017年英国英富曼会展公司正式注资并购中国（成都）建筑及装饰材料博览会（简称“成都建博会”），联合成立成都首家中外合资展览公司。知名公司的国际资源与专业管理力量的导入，使2018成都建博会的办会层次明显提升[9]。

4.会展软环境的国际化

国际化的会展环境，意味着相应区域应拥有相对符合国际惯例的市场规则、政务环境、人文环境、行业管理体制和具有较高国际化水准的服务理念及服务行为。本书用相对综合的一个术语——营商环境来表达，具体体现在优化政务服务、健全申办机制、营造良好环境和构建诚信体系等[10]。

5.会展服务的国际化

会展服务的国际化是会展业国际化的关键所在。从这个层面上看，会展城市与会展公司一方面要积极引进国际化展会与国际知名会展公司在本城市落户，另一方面要与外资会展公司加强业务合作，在互动中提升国际化服务水平。无论是引入公司还是与对方深度合作，都将从多个层面提升国内会展从业人员的国际化服务水准。

6.会展资本运营的国际化

在国际化发展中，资本运营也应呈现明显的国际化。这方面重点体现在国外一些专业展览公司纷纷和中国政府主管部门、会展行业组织与会展企业开展深入合作。例如，德国展览集团国际有限公司与上海陆家嘴展览发展有限公司合资成立了上海新国际博览中心有限公司，这是资本运营国际化进程中相对成功的一个案例。其中，德国展览集团国际有限公司的成员单位包括德国汉诺威展览公司、德国杜塞尔多夫博览会有限公司及德国慕尼黑国际展览中心有限公司。以上任何一家展览公司都在世界会展业中具有很高的知名度。这样的动态与世界会展巨头进军亚洲，特别是进军中国市场完全合拍。除了德国之外，英国、法国、美国、澳大利亚等国家的不少知名公司都已经开始在中国寻找更大的发展空间。

（二）从趋向角度认识会展业国际化发展

从会展活动的主要趋向看，会展业国际化的主要内容可简捷地概括为“引进来”与“走出去”两种基本方式与手段，即会展行为在国际范围内的“一进一出”。当然还有必要将两者加以有效的协调。

1.会展业国际化发展之“引进来”

“引进来”通常被业界称为“内向型国际化”。就在中国政府颁布《设立外商投资会议展览公司暂行规定》之后，外资纷纷进入中国会展市场。其中主要呈现为四种形式：

（1）国外知名展览机构或公司在中国设立办事处。

（2）外资直接投资参与展览场馆的建设。

（3）国外知名品牌展会移植到中国市场。

（4）建立合资、合作会展企业或独资展览公司。

早在1994年，法国国际专业展促进会在中国设立办事处。之后，英国蒙哥马利展览公司、美国克劳斯国际展览公司、德国汉诺威展览公司、意大利米兰国际展览公司、法国巴黎博览集团等纷纷成立中国会展办事处。1999年，由德国汉诺威、慕尼黑、杜塞尔多夫三家展览公司组成的德国展览集团直接投资参与上海新国际博览中心的场馆建设，这是多年来中外合资进行场馆建设的典范之作。近十年，中国逐渐成为世界展览业的中心市场。知名展会向亚洲特别是中国移植的趋向更为显著，德国汉诺威展览公司较早完成抢占市场行为。近几年，建立合资或独资展览公司的发展形势在国内相对更加明朗化，这将使得国外知名展览公司在中国的运营更趋本土化[11]。例如，法兰克福与广州光亚展览公司合作举办光电类展览会，分别负责外展和内展，完成国际和国内参展企业的迅速对接[12]。以上在会展业国际化发展过程中具有代表意义。

2.会展业国际化发展之“走出去”

“走出去”通常被业界称为“外向型国际化”。相对于会展业国际化发展之“引进来”而言，我们要重点关注会展业国际化发展之“走出去”。它是会展业国际化发展的另一个重要方面。在很长的时间内，多数业内人士认为会展业国际化主要体现为“引进来”，即在较短时间内有效地增加国际化元素，但我们必须明白，这是世界各国在抢占中国的会展市场。在这样的思维中，让中国会展业走出去，让它在世界会展环境中高度渗透，更能体现中国会展业发展的层次、水平及国际化的深入程度。终究，中国会展业发展时间不长，实践经验足够欠缺，企业走出去办展办会对中国大多数企业而言相当困难，时不时会出现很多“水土不服”的情况，值得在不同阶段提升自身“抵抗力”。

至今，中国会展业国际化之“走出去”主要体现为两种形式：

（1）国内机构组织会展企业到国外参展参会。

（2）与国外相关机构合作办展办会。

国内一直比较鼓励类似行为，部分省份一般都会制定优惠政策倡导更多企业到国外参展。出国参展是会展业走出去的最基本的途径，可以高频率地接触国际元素，接受国外多种会展力量的冲击。从根本上讲，出国办展办会比出国参展参会更困难，面临更多挑战，因而它在一定意义上是会展国际化之“走出去”的更高层面的内容。会展业中的优秀企业要想在国外办展办会，需要在企业规模、资源、抗风险能力、管理水准及国际视野等多个方面有积极的准备与突破。尽管贸然行动会有一定的弊端与风险，但积极准备与主动尝试是十分重要的。毕竟，市场不等人，只有在发展中认清自己并不断丰满自身羽翼，企业才可能更有层次地在实践中提升竞争力。随着企业在国外办展办会中逐渐拥有更多成功经验，就有可能带动其他企业大胆出击并在国外市场中取得更好的经济效益，从而形成一定程度的出国办展办会的潮流。当然，尽快熟悉国际规则也十分关键，这样才不致让自身在相对盲目的环境中运营。从眼下看，中国会展业在国外办展层面更多倾向于在一些欠发达国家和地区，或者是发展中国家和地区。显然这是初期选择，在今后则需要转换到更大的舞台。

培育境外展览项目、改善境外办展结构，以及构建多元化、宽领域、高层次的境外参展办展新格局，是今后中国会展业在发展中“走出去”的重要内容。只有这样，中国在国际会展业中的话语权和影响力才能不断提升。国外展中的中国展、作为外展的主宾国、海外的中国独家展、在外合办国际展会、海外自办国际展会，直至并购海外国际展会都是走出去的好形式[13]，中国会展业都要积极尝试并积累更多的实务经验。

3.如何形成“引进来”与“走出去”相互促进的良好局面

企业出国参展可以从更高层面与全新视野接触国际行业发展动态，这对于企业开拓新市场和信息交流至关重要，因而有必要进行。当然，仅仅是出国参展参会并不能从根本上体现中国会展业国际化的综合水平，而是要让出国办展办会成为会展产业国际化的重要内容。走出国门，到更宽广的舞台上不断历练，应该成为中国会展业国际化的重要途径。另外，世界正在变成一个“地球村”，高频率的融通与促进将成为今后世界经济常态化的互动行为。

“引进来”与“走出去”是会展业国际化发展的两个重要方面，由于它们同属行业国际化的范畴，因而不能相互割裂，要积极形成“引进来”与“走出去”良性互动的良好局面。如何在“引进来”的同时增加“走出去”的概率和在“走出去”的情境中把握“引进来”的机会，则是中国会展业国际化发展中需要认真考虑的两大问题。如果能够经常在“引进来”的层面思考“走出去”的相关问题或者在不断“走出去”的同时考虑“引进来”的更多举措，中国会展业国际化进程将会大大加快。毕竟，在本质上，它们相辅相成。一旦中国会展业在国际舞台上相对“进出”自如了，则国际化程度已经得到足够提升。更进一步地说，这就是“走出去”与“引进来”的动能转换问题。

中国会展业国际化发展的主要内容

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