培育消费文化：出版产业转型研究

2023-08-01 理论教育版权反馈

【摘要】：受众心理与消费文化紧密相连，受众心理决定着消费文化的取向和特点。因此，电商造节的同时，不可忽视电商购物节的文化氛围，将“双十一”“6·18”期间发生的真实故事记录下来、传播开来，使电商购物节不再是一个纯粹的促销日，而具有吸引消费者的文化内涵。此外，将节日消费扩大到休闲、影视、娱乐、运动等更广阔的范围，实现线上线下的联动，与购物活动形成互补，能够为电商购物节增添更加多彩的文化特色。

电商购物节是一种大众传播活动，在其中，受众是一群集合体，受众为什么接受购物节信息并参与其中？这与受众接受信息传播有异曲同工的意义，“研究受众的性质和作用，应该对受众的心理和行为进行考察”。受众参与电商购物节，不仅仅停留于购买商品，而是通过电商平台的交易，满足自己的物质和心理需求，获得“使用与满足”。受众心理与消费文化紧密相连，受众心理决定着消费文化的取向和特点。在制造业和实体商铺为王的时代，节俭、物美价廉是受众心理中最重要的部分，这也决定了当时的消费文化以量入为出、适度消费、商品质优实用为重要诉求。而电商文化引领了一种全新的受众心理，消费者有个人价值认知需求，能够在网络上更方便地进行比价、口碑对比，来选择最合适的产品。消费者有便捷购物行为需求，希望通过最少的步骤实施购买行为，对商品的各种信息能一目了然。消费者有人际交往活动需求，44.8%的网民在购买每件商品之前都会查看用户评论，只有17.9%的用户购物前从来不看相关评价。消费者也有轻松快乐体验的需求，电商购物节能减缓都市生活的快节奏，对广大消费者而言有减压的效果，大量购物容易让人产生满足感，因此有许多消费者戏称自己沉迷于网购成为“剁手党”。电商购物节消费文化承载了许多符号，包括促销、乐趣、海量产品选择等，在这种消费文化中，被满足的不止是消费者的物质追求，在精神层面上的追求也被电商购物节的娱乐性、趣味性所填充。电商购物节正是通过一个周期内的传播活动影响着消费者的消费诉求，创造着丰富多彩的网络媒体消费文化，包括“宅文化”“她文化”“秀文化”等。电商购物节可以进一步挖掘这些文化的内涵，将“宅男”与科技创意类产品、数码产品、图书音像等内容相结合，将“她经济”与卖家秀、旅行秀、用户评价相结合，打造更加充实有趣的用户体验。同时，还可以根据时下年轻人工作忙、压力大、时间少等特点，推出“健康生活”“养生减肥”“代理跑腿”“心理疏导”等特色服务，作为电商购物节的亮点特色穿插到促销传播过程中，使消费者有眼前一亮又心领神会的感觉。电商购物节不同于传统的节日，它没有悠久的历史文化与风俗习惯作为支撑，如果没有声势浩大的宣传与大量人财物的投入，也许过一阵子，消费者就会淡忘这个节日。因此，电商造节的同时，不可忽视电商购物节的文化氛围，将“双十一”“6·18”期间发生的真实故事记录下来、传播开来，使电商购物节不再是一个纯粹的促销日，而具有吸引消费者的文化内涵。此外，将节日消费扩大到休闲、影视、娱乐、运动等更广阔的范围，实现线上线下的联动，与购物活动形成互补，能够为电商购物节增添更加多彩的文化特色。

培育消费文化：出版产业转型研究

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