受众心理与消费文化紧密相连，受众心理决定着消费文化的取向和特点。因此，电商造节的同时，不可忽视电商购物节的文化氛围，将“双十一”“6·18”期间发生的真实故事记录下来、传播开来，使电商购物节不再是一个纯粹的促销日，而具有吸引消费者的文化内涵。此外，将节日消费扩大到休闲、影视、娱乐、运动等更广阔的范围，实现线上线下的联动，与购物活动形成互补，能够为电商购物节增添更加多彩的文化特色。......
2023-08-01
出版产业转型研究：网络书店的冲击
【摘要】：5月18日，《中国新闻出版报》和《北京日报》分别刊登《24家少儿出版社联合抵制京东低价促销》和《网络书店价格战惹恼出版商》的文章，指出京东商城、卓越网、当当网的打折行为“涉嫌不正当竞争”和“扰乱市场”。10月31日，苏宁易购图书频道正式上线，并推出“0元售书72小时”的活动，再次掀起网络书店新一轮的打折潮，使网络书店竞争白热化，多个出版商向网店提出抗议。
目前上网买书已经成为最实惠、便捷的购买方式，有数据调查显示，2009年当当网的图书销量超过20亿元码洋，占到整个图书销售市场的10%～15%。由表3.1中的数据可知，“直接在实体书店购买图书”的消费者占总量的36%，比重最大，加上占总量18%的“在网上找好信息再去实体书店购买图书”的消费者，实体书店消费者占总量的54%；而“直接在网络书店购买图书”的消费者占总量的22%，比重也较大，加上“在实体书店找好信息再去网络书店购买图书”的消费者占总量的16%，网络书店的消费者总量为38%。可见，习惯于在实体书店购书的消费者还是占大多数，而网络书店显然已成为与实体书店抢滩分羹的强大竞争对手，发展势头十分强劲。[5]
表3.1 图书消费群体的习惯性购买行为[6]
（1）基于技术服务的力量
当今数字和网络技术的发展，传播方式正在发生巨大变革，深刻地改变着社会文化生产、消费、组织结构方式。数字出版与网络书店的兴起既是技术变革的结果，又推动着文化价值与形态的重新构建，使得以传统出版为基础的民营图书零售业式微。1995年7月亚马逊网络书店开张，从此，以卓越网、当当网为代表的网络书店以技术为前提，以优质的服务为基础，以低廉的价格为策略迅速地占据了图书发行业的市场份额，使得本在新华书店体系挤压下的利润空间变得更加狭小。因此，网络书店的冲击是实体书店批量死亡的主要因素。据中国互联网信息中心的数据，中国网民约有1.23亿人，其中约56% 的网民会选择网上购书的方式，从2000年到2011年，网上图书销售增长率高达30%，卓越、亚马逊已连续多年实现高于100%的增长。网络书店经过十余年的发展，拥有完善的书目查询系统和支付系统，使消费者挑书、订书、买书足不出户、方便快捷，且购买的图书会及时送货上门、服务到家；网络书店无须门面，经营费用少，无须支付高昂的房租、员工、水电等费用，经营成本大大降低，使其具有强劲的竞争力。另外，网络书店与其他渠道不同，在获取市场利润的同时还能获得大量消费者的基本资料、消费偏好、浏览习惯等重要信息，这就使得买卖双方产生了一种“消费黏性”，再加上网站的实时更新、优质推荐、折扣促销、周到便捷的配送服务，使网络书店在较短时间内获取较高的顾客忠诚度。而实体书店是不具备这些以数字技术为基础的优势的，再加上实体书店以往对服务也并不重视，因而长此以往也就很难与之对抗。[7]
（2）价格战的影响
在整个产业链条中利润日益减少。一个图书零售店通常有两个进货渠道：出版社、中盘商。对于书籍，出版社的发行折扣范围在5.0～6.5折，大多数书店做过测算进货折扣平均在5.5折左右，如果无法从出版社进到货源，则中盘商会加码洋的5%～8%批发给民营书店，当然对于一些畅销书，中盘商为了增加营业流水会加3%以现金买断形式批发给民营书店，这样一来，民营书店的平均进货折扣在在6.0～6.3折，如果以全价销售，毛利润则是图书码洋的37%～40%，这种情况当然只是书店销售理想状况。
我国近年来网络书店盛行，发展速度较快，低价优质的服务吸引了大量读者，以网络销售图书起家的当当网经过十数年的发展成功在美国上市，亚马逊网络书店、京东商城、苏宁易购、新华书店网上书城等大型网络书店一进入网购市场就以超低价优质服务又吸引了大批读者，这对于与价格密切相关的书籍市场形成了致命冲击，网络书店不需要实体经营场所，图书经营品种没有物理空间限制，由于客流量较大，供应商给网店的发行折扣往往低于地面店的发行折扣，于是经常出现网络书店的销售价格是地面书店的进货价格的情况。2011年是网络书店“价格战之年”，影响巨大。5月16日，京东商城打出“全部少儿图书四折封顶”的促销广告。5月18日，《中国新闻出版报》和《北京日报》分别刊登《24家少儿出版社联合抵制京东低价促销》和《网络书店价格战惹恼出版商》的文章，指出京东商城、卓越网、当当网的打折行为“涉嫌不正当竞争”和“扰乱市场”。10月31日，苏宁易购图书频道正式上线，并推出“0元售书72小时”的活动，再次掀起网络书店新一轮的打折潮，使网络书店竞争白热化，多个出版商向网店提出抗议。愈演愈烈的价格战挤压了原本利润微乎其微的实体书店。实体书店为了争取顾客，不得不降价销售图书，优惠幅度从开始的9.5折销售，下调至8.8折、8折，一度有书店降至7.5折销售，这样一开始37%～40%的理论利润已不存在，变成了只有大概15%的实际利润，对于要承担实体房租、店员等各种费用的实体书店，15%的毛利显然无法支撑其正常运行。因此，受到最直接、最严重的打击的还是实体书店。[8]
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