传媒集团企业战略研究成果

2023-08-01 理论教育版权反馈

【摘要】：传媒集团应该着重打造以企业文化为核心的长期企业战略，细化人才、创新、科技、跨区域化发展战略。传媒集团的企业战略，涉及长期、全面、原则性并以定性为主的长远发展问题，决定了一个集团能否长期稳定发展进步。在媒体数字化转型速度迅猛的今天，我国传媒集团应该以企业文化为核心打造战略，并根据市场的变化对长期战略进行细分，使其具备可操作性。

传媒集团应该着重打造以企业文化为核心的长期企业战略，细化人才、创新、科技、跨区域化发展战略。传媒集团的企业战略，涉及长期、全面、原则性并以定性为主的长远发展问题，决定了一个集团能否长期稳定发展进步。在媒体数字化转型速度迅猛的今天，我国传媒集团应该以企业文化为核心打造战略，并根据市场的变化对长期战略进行细分，使其具备可操作性。

（1）人才战略

重视员工价值，制订科学的人力资源管理计划。一个经济组织运行的好坏，归根结底取决于这个企业的组成细胞——“人”是否能发挥出其最大价值，而这是依靠制度因素来保证的。对于贝塔斯曼这样的跨国集团，控制全球众多复杂业务绝非易事，最为关键的是发挥员工的积极性和创造性，通过员工、管理层、股东的共同努力来把企业做好。早在20世纪50年代仅仅拥有员工两千余人时，贝塔斯曼就提出让员工参加公司盈利分成的政策。时至今日，贝塔斯曼依然有近三成的股票是由集团员工所掌握。此外，还需要对员工进行职业再培训，以此作为业务的增长点。倡导积极的企业文化，重视团队精神，在企业内部建立科学的人员评估体系，建立健全相关奖惩制度，做到奖惩分明、赏罚有度。

（2）创新战略

无论是一种制度还是一个企业，都无法一成不变地存活百年。贝塔斯曼的优胜之处就在于它能随着环境变化不断进行创新，这种创新有内容、制度、传播方式多个方面，通过满足受众的需求始终在行业内保持领先地位。目前我国媒介受众的总消费时间已经增长乏力，但这并不意味着受众对媒介的时间消费已经达到饱和，它只是反映出受众对大众化、共性的信息内容消费已经趋于饱和。而事实是我国的传媒企业在个性化、小众化、圈子化的创新型内容信息上还不能做到有效供给，因而无法继续增加受众对媒体的消费总时间。随着我国物质生活水平不断提高，全国核心受众规模也随之增大，2006年至2011年的数据表明，我国的核心受众一直保持10%以上的高增长速度（见图4.4）。

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图4.4 2006—2011年我国核心受众规模

核心受众^[6]因高学历、高收入以及年龄结构偏中、青年的特征优势，具有较强的社会行为影响力。而在传统传播方式对他们已经不再具有吸引力的今天，进行市场细分，采取创新型的传播方式，分众化的传播策略将为我国传媒集团赢取更大的市场。

（3）科技与内容并重的发展战略

数字化新媒体时代的到来，对于全球的传媒内容提供商来说既是机遇又是挑战。我国目前数字化转型已经建立了成熟的战略发展体系，取得了不小的成绩。贝塔斯曼在这一点上可以为我们提供借鉴的是它不仅仅注重技术上的转型和创新，而是始终把生产优质内容作为其数字化战略的核心。因为无论信息载体和传播方式产生怎样的技术革新，受众消费购买的依然是基于内容的精神体验。以内容为核心竞争力打造数字化战略，探寻一条“内容与技术”相融合的新路径，对于解决我国数字化过程中面临的一系列问题价值很大。

（4）跨地区、多业务领域的规模效应

在全球经济一体化的今天，跨国公司唯有保持庞大的生产规模才能大幅度降低成本。贝塔斯曼的业务领域十分宽泛，垂直层面上看从光盘制作、印刷业务一直到发行、出版零售和物流，从水平方向上看涵盖期刊、图书、报纸、广播电视服务几乎所有的传媒形式，而且在各个领域均处于世界领先地位；从集团跨地域的特征来看已经涵盖了四个大洲，其收入结构也反映出国际化特点，本国占1/3，美国1/3，其他地区1/3。这一成就，贝塔斯曼基本上是通过并购完成的。目前而言我国传媒集团的资本规模还达不到这个程度，但是传媒企业通过并购方式纵向横向扩展的形式很有借鉴价值。通过并购、合资、合作的方式可以使企业在相对陌生的领域里迅速获得经验和资源，取得协同合作。同时，还可以将企业原先的经营方法、理念、品牌效应迅速扩散，使企业的无形资产得到增值。

【注释】

[1]王文峰、肖华等.传媒经济论.中国书籍出版社，2013年版，第123页.

[2]数据来源：2013年新闻出版产业分析报告.中国新闻出版研究院，2014年7月。

[3]数据来源：喻国明主编《中国传媒发展指数报告》，中国人民大学出版社，第7-10页。

[4]傅平.中国传媒集团组织转型研究.复旦大学，第225页.

[5]张维迎.产权、激励与公司治理.北京：经济科学出版社，2005年版，第3页.

[6]核心受众：月平均收入超过全国平均水平2000元以上，25～45岁，大专以上学历等符合性特征构成的受众群（数据来源：《中国传媒发展指数报告》）。

传媒集团企业战略研究成果

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