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2023-08-23
数字出版商业模式创新现实困境及解决方案
【摘要】：当前，与数字出版产业价值链密切相关的数字版权的确权、授权、维权、扩权等工作面临着挑战，直接影响到数字出版产业商业模式的创新，如图1所示。图1数字出版产业价值链及现实困境数字版权的价值创造是数字出版产业价值链的基础。数字版权利益分配失衡不利于数字出版产业价值链的生态发展，也使商业模式创新缺乏多方参与。
商业模式是指企业为客户创造价值并获取恰当回报的方式，广义的商业模式涵盖了将企业自身的核心竞争力即内在性优势和外部性优势转化为盈利方法的要素，对商业模式的把握离不开对核心竞争力的理解。数字出版产业商业模式以数字版权为核心竞争力，延伸并重构数字版权的价值链。迈克尔·波特认为价值链的价值形成主要在价值创造的完整行为链条中得以实现。数字出版产业的价值链条主要围绕数字版权的价值创造、数字版权的价值传递、数字版权的价值运作、数字版权的价值分配展开，呈现出与传统出版产业不同的产业特征。当前，与数字出版产业价值链密切相关的数字版权的确权、授权、维权、扩权等工作面临着挑战，直接影响到数字出版产业商业模式的创新，如图1所示。
图1 数字出版产业价值链及现实困境
数字版权的价值创造是数字出版产业价值链的基础。比起传统版权，数字版权因高效的价值实现渠道而更容易创造价值。数字版权的确权工作是数字版权价值创造的保障，数字化时代无法杜绝因复制而产生的侵权，用户通常可以免费获得数字版权作品进行再创作，版权人对作品的侵权行为控制力很弱。当前，数字出版产业对数字版权的动态保护能力较弱，烦琐的数字版权登记使版权人不得不“铤而走险”发布作品，一旦发生侵权问题，版权人无法切实保障自己的合法权益。
数字版权的价值传递是数字出版产业价值链的社会化过程。在这一过程中，版权人与运作方的授权合作是关键的一环，二者之间的价值传递呈现单向性，具体表现为：一是运作方通常担任“主导方”的角色，专业机构会对数字版权进行商业评估，并不是所有的数字版权都有机会成功地完成授权；二是版权人通常担任“被选择”的角色，数字作品的风格、内容质量等都会成为被选择的条件，专业化的平台内容筛选机制更加严苛，这就可能使得数字版权的价值传递不能完全体现版权人的价值创造。运作方掌握数字版权授权机制的主导权，版权人在授权商业谈判中处于弱势，双方在价值链之中的地位不对等。
数字版权的价值运作是数字出版产业价值链的增值过程。通过一系列的商业化运作，数字版权的价值得到释放，并产生多种不同的业务组合和盈利模式，如用户付费下载、广告营销收入、衍生产品收入等。数字版权价值运作的平台中心化效应越发凸显，以数字出版为例，阅文集团旗下的签约作家创作的数字作品可授权给平台进行全版权运营，有商业价值的作品，能够实现一次生产供给多次利用，平台的聚集效应使得作品价值运作具有可预期性和稳定性。大多数版权人都选择将数字版权的价值运作依托中心化平台，没有依附平台的个人创作者则无法充分开展数字版权的运作，作品的收益有限，盈利渠道较为单一。
数字版权的价值分配主要指数字版权产生的收益在不同价值主体间分配。数字版权的价值分配当前存在利益失衡的现象，表现在版权人与社会公众之间、运作方与版权人之间、运作方与社会公众之间。现行的数字出版交易平台由于缺乏信用认证系统与奖赏机制，不仅难以公平地对大众协同创作而得的数字作品支付薪酬，而且无法客观真实地记录每个创作人员的贡献次数与内容，使数字作品交易平台最终独占了由众多用户协作完成的知识产品的商业利益。数字版权利益分配失衡不利于数字出版产业价值链的生态发展，也使商业模式创新缺乏多方参与。
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