回乡兴建图书馆，善用网络募资

2023-07-26 理论教育版权反馈

【摘要】：“99公益日马上到啦，大家加油呀！我们恐怕马上要发不出工资了。”2016年，我们才加入这场“狂欢”，第一次尝试，结果出人意料。结果，第一次参加“99公益日”，4个小时的时间我们就募齐了40万元。因此，书籍的现金预算只有不到3万元。我们不是募资不够，而是募资节点与金额到账同馆内支出不匹配。“99公益日”的出现，使得有为在公众募资方面过度依赖3天冲刺的筹款额，即单个筹资项目的贡献度过高，易产生风险。

发现资金跟不上时，新馆刚刚运营了大半年。除了之前已经摸索过的几种方式，我们正好遇上了一个可以救急的时间点。

“99公益日马上到啦，大家加油呀！我们恐怕马上要发不出工资了。”99公益募资计划会议上，我把现实情况如实告诉了马上要投入一场“战斗”的馆员们。

2015年开始，由腾讯公益领头，开始做“99公益日”^[1]，“你捐一元，腾讯捐一元”的活动方式，加上人皆有之的“薅羊毛”心理，“99公益日”很快在社交网络上成为一个热词，各家公益机构也瞄准了这个时机做大批量的传播和募资。2016年，我们才加入这场“狂欢”，第一次尝试，结果出人意料。当时一年的预算我们定了40万元。义工、馆员们都是第一次做这样的筹款项目，正式开始之前，义工们下了班照料好孩子就匆匆赶来开会，出谋划策出人力。大家聚在一起开了十来场晚9点到凌晨1点的会议，最终决定各项目、义工团队、理事团队等多个小分队相互进行PK比赛。大家准备好了要打三天“硬仗”，每一个人都准备要动用自己的资源，发动身边的力量，将公益精神传播得更广。每一天的劝募方案、募资反馈、传播文案也都做了计划。结果，第一次参加“99公益日”，4个小时的时间我们就募齐了40万元。

这一场声势浩大的工程，单靠馆里几个馆员来执行，几乎是不可能完成的任务。好在，面对这样一个多赢的机会，义工们也挺兴奋。腾讯公益的玩法非常刺激，把每个人的神经都撩拨得高度紧张，好像随时随地都会起跑。剥开来看“99公益日”，技术操作上的游戏规则简单来说就好比春节抢红包——总金额恒定，腾讯或其他企业配捐的比例未知。也好比“抢头香”——活动持续3天，每天在固定时间开始配捐，捐完为止。当然，更重要的是，募集的资金将为图书馆的持续运营添一把动力。也许，如果没有“99公益日”，我们很难在短期内集中地看到有为与它身边的人们产生了怎么样的关系，也很难看到这座小小县城里的公益图书馆出现在受众更广的平台时，陌生人会怎么看待它。

虽然是一场大面积狂欢，但“99公益日”的打法重在细节，得“各个击破”。僧多粥少，配捐总额有限，要在有限的时间内争取获得足够多的配捐，不仅对有募资需求和目标的公益机构来说是件具有挑战性的事，对捐赠人来说也是如此。因此，义工们讨论出的应对策略是，提前几日就开始广泛传播。微信公众号发布的收效不理想，大家就逐个跟有意愿捐赠的朋友解释规则，提醒操作。我也收到过一则劝募信息：

此处信息是群发，我是马莉莉，从最初带女儿晴朗来看绘本，到现在成为有为的资深义工，希望我们身边能有更多这样的图书馆，让更多的孩子爱上阅读！今天，有为图书馆需要您的帮助！开启全民阅读，中国有为，有为中国！

这则群发消息是语音，让早上还眷恋被窝的我一下子振奋起来。马莉莉可是专业播音员，她的声音是令人愉悦的，内容又简洁明了并且走心。

我们还使用了许多新颖的传播方式，每年9月的这场“战争”，我们都打得不亦乐乎。

有时候意外的支持来自许久未出现的声音：“你有没有介绍有为的PPT啊！我后天在班会课上要讲！我想要给同学们介绍下我们图书馆，而且你们不是要募捐吗，帮忙宣传一下。”这个电话是一位馆员接到的，她接到时很讶异，分享这个故事的时候很惊喜。电话那边的少年是她几年前做有为大学生志愿者、参加冬令营时认识的营员。当时少年上初中，正值最叛逆的时期，在营期里出了名的调皮和倔强，这会儿他已经上了高中。

少年拿到了讲演需要用的PPT，匆匆挂了电话。几天后，馆员再次和他联系。

“怎么样？”

“还好呀，学校的体育老师、数学老师、副校长都来听了，紧张死我了……”

“哈哈，你怎么想到要讲有为的故事？老师让你讲的吗？”

“不是，我自己去跟老师说要讲的。啊……我也不知道啊，就突然想到要给大家讲讲有为的故事，越想越兴奋，就停不下来了，最后就真的讲了！现在学校好像想让我在全校面前再分享一下我和有为的故事……好紧张啊！”

深度参与过有为活动的朋友，都满怀真诚和善意。但走上更大的平台，许多不解和疑问开始浮现。

“人员工资占了一半的预算还多？”“书太少了，运营费有点高。”“图书馆需要差旅费？完全可以取消。”

趁此机会，我们也一一解答。

有为藏书量26138本，确实不多。但有为不是传统的图书馆，从开馆到现在，它的定位一直是教育中心、学习中心和公共交流平台，有为的愿景是为乡镇培养终身学习者。像三门一样的小城，需要的并不是简单的图书，而是需要培养阅读习惯的氛围、激发学习的兴趣、培养更广阔的视野。

如果有为只做借阅和阅览，人员可减少一半以上，运营成本至少降低一半，没有活动，也不需要大量的社群调动，一个人就可以照看100多平方米的阅览室，但这样的话，很难培育视野开阔的终身学习者，也无法实现“凝聚小城”的社区效果，所以有为仍将坚持开展各种活动。

有为的书籍来源广泛，有10%来自社会二手书捐赠，70%以上来自定向捐赠，不产生现金流，只有不到20%是馆内自行采购。因此，书籍的现金预算只有不到3万元。

有为邀请来做讲座的学者、专家，都是热心公益的人士，开展讲座分文不收，但有为会报销他们的交通和住宿费用。为了对接外界资源、提升专业能力，馆员也会应邀出席各类公益论坛，以及参加培训、走访各地公益机构，在馆内认为是必要的情况下，会报销差旅费。

这么一看，好像“99公益日”集中募款是最卓有成效的募款方式，筹划实施周期相对较短，回报率高。但我心中一直有些担忧。

“账上没钱”在我看来是资金链的问题。我们不是募资不够，而是募资节点与金额到账同馆内支出不匹配。和5年前的考虑一样，我们太过依赖一次性大额捐赠的公益资金来源，这并不健康。“99公益日”的出现，使得有为在公众募资方面过度依赖3天冲刺的筹款额，即单个筹资项目的贡献度过高，易产生风险。另外，由于腾讯方面对项目审核严格，导致馆内很难控制款项下放时间，有时会出现几个月没有超过1000元的募款入账，而一下子又入账几十万元的情况，总体说来有为资金链的稳定性大幅下降。

在“99公益日”之前，我们尝试过月捐、义卖等方式。月捐产品是“爱心100”，捐赠人每月捐赠100元，每年我们只要找够愿意参与月捐的几百个人，资金链断裂的问题就不大可能出现。在理想情况下，月捐人会与图书馆有一个基于项目基础上的更强的关系联结，捐赠和收款双方能有良性互动。但这个项目后来渐渐式微。回过头来看，义卖则更像是一个本地的线下传播活动，并不能带来很多的现金流。而为了举行义卖，其中涉及的人力调动成本也非常高。

在有为，我们认为一个更为稳定的募资架构依赖于以下几个方面。

募资，重点不是钱，而是关注。募钱就是募人心啊。人都有损失规避（loss aversion）与沉没成本（sunk cost）心理。表现在公益筹资上，即捐赠越多的人，越会愿意监督公益机构是否花好钱，也更愿意投入更多精力与金钱来协助这个公益机构成长。因此，每一个捐赠者都比没有捐赠的人更有动力关注有为，也更关心有为的长期成长。

具体说来，对于有为这样一个草根公益机构来说，来自政府、基金会的拨款，意味着他们会长期投入更多资源支持我们，因此，数量不在多，在于双方稳固的联系。来自企业、私人大额的捐赠，往往是非限定性捐赠，不与具体项目挂钩，机构可以将这类募资用于人员培训、成长等更有远见的用途上，为机构发展提供长远支持。而来自社会个人的小额捐赠，则更多地代表了公众的信任投票，也意味着我们作为一个组织本身的影响力与号召力，更意味着有更多人来享受我们的服务，协助有为更好地做好本地教育文化事业。一座图书馆改变一座城的梦想，会更容易实现。公众募资，始终是我们稳定的募资核心工作。

当然，公益组织也需要聪慧的募资与传播方法。有时候客户也不一定能很明确地发现自己的需求，需要别人告诉他“你想要这个东西”。比如，对于三门一些当地企业来说，捐赠给有为只是一个“花钱”的行为，但企业负责人可能没有意识到，他们内心也有想要为这个地方的教育做点事情的渴求，他们的企业有增加品牌美誉度的需求。这个时候，公益从业者需要去激发他的这些需求。

公益也是一种倡导行为。如果是大家都天然认为有益的事情，也就谈不上倡导这一说了，政府作为第一部门，做起来也往往比第三部门的公益组织要高效、快速得多。那么公益组织做什么呢？公益代表着形成对固有理念的一种冲击与改变，公益理念也往往更有先导性。因此我们都要有耐心，用合适的方法倡导教育。

每一次募资都是做公益倡导的一次机会。每多一个人捐赠，就意味着多了一个人认可有为的理念。

想法、理念说了那么些，根本的还是要有人去做、去推行。说到底，在一个个项目、产品的背后，在这样那样的“成果”背后，还是需要人作为最强的推动力。小山说“先人后事”，一点都没错。

【注释】

[1]“99公益日”是由腾讯公益联合数百家公益组织、知名企业、明星名人、顶级创意传播机构共同发起的一年一度全民公益活动，从2015年9月9日开始，旨在用移动互联网化、社交化等创新手段，用轻松互动的形式，发动全国数亿热爱公益的网民通过小额现金捐赠、步数捐赠、声音捐赠等行为，以轻量、便捷、快乐的方式参与公益。

回乡兴建图书馆，善用网络募资

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