有偿性广告内容在中国的政策许可与争议：相关案例研究

（一）出版物上的广告及案例

出版物上的广告最常见的就是在报纸上和期刊上刊登的各式各样的广告，在这里报纸和期刊担当了广告发布载体的角色。

随着我国出版业的发展，特别是图书市场的不断扩大，在图书上刊登广告也已悄然出现，并不断得到发展，因此有的学者将其称为书媒广告。具体来说，书媒广告是近年来我国图书出版业出现的一种新的营销业务，是指在图书上刊载的一种营利性广告形式。现有的图书广告通常出现在书的封面、封底、护封、腰封、书后加页上，甚至有一些还以图书的附属物的形式——如书签——实现向消费者的投放。其广告的内容可以分为两种，一种是有关图书信息的非有偿性广告，主要包括本书推广，套书、丛书介绍及出版社形象广告；一种是有偿性的非图书广告。由于后一种广告的刊载使得图书与报纸、期刊、广播、电视这些媒体具有投放广告的相似性，可以直接实现营利的目的。

书媒广告中有关有偿性的广告内容在我国是否具有政策上的许可，在相关管理部门以及业界尚存在争议。根据1985年4月17日，由国家工商行政管理局、广播电影电视部和文化部联合发布的 《关于报纸、书刊、电台、电视台经营、刊播广告有关问题的通知》指出：“正式出版单位出版的内部发行和限国内发行的书刊，不得公开做广告。”1990年3月15日，由国家工商行政管理局和新闻出版署联合发布的 《关于报社、期刊社和出版社刊登、经营广告的几项规定》中规定：“经新闻出版署批准成立的出版社出版的公开或内部发行的图书为正式出版物的，经工商行政管理机关批准，出版社可以利用公开发行的年鉴类工具书经营各类广告，其他公开发行的图书只准用来经营书刊的出版、发行广告。”通过该规定，可以看到出版社在自己公开发行的年鉴类工具书上是可以经营有偿性广告的，而其他公开发行的图书只准用来经营书刊的出版、发行广告，即非有偿性的广告，而有偿性的广告则是不允许的。此外，2004年6月1日，中共中央宣传部、新闻出版总署发出 《关于进一步加强和改进未成年人出版物出版工作的意见》，在该意见中鼓励和倡导图书、报刊、网络等出版物刊载有益于未成年人身心健康的公益性广告，即非有偿性的广告。但在 《中华人民共和国行政许可法》颁布后，出版社一般可以到所在地省、市、自治区的工商行政管理部门申请广告经营许可证，兼营广告业务，也就是从理论上来说可以在自己出版的图书上刊登广告，包括有偿性广告，但新闻出版总署等相关部门均没有明确准许出版社经营广告业务。

然而在现实的出版活动中，已有部分出版社在其出版的图书上刊登有偿性广告，如在一些生活类、科技类、体育类图书、画册上就刊载有非书刊方面的广告，但其必须向工商行政管理部门单独报批，申请办理一次性广告许可证，即只有具有广告经营权的出版社才能在其出版的图书上刊登广告或者出版广告图书。比如，中国旅游出版社出版的 《北京美食地理》一书，在书后几页中附有百崴鱼的四张面值50元优惠券外加320元餐券，地质出版社《活色生香——北京美食圈地图》则附赠V卡，读者到指定的餐厅就餐后可获得抵扣现金的积分消费。

【案例一】

［案情］[1]现在有部分出版社设有专门的广告部，比如中国地图出版社就设有广告部。广告部会委托信誉较好的广告代理公司寻找一些交通旅游方面的资源，在地图的四周或者插页刊登广告，广告代理公司有广告刊例，用现金支票结算。地质出版社出版的 《1039行车手册》一书上赫然写着广告、团购、订书热线，该社的广告部门已与市场接轨，且有非常明细的广告报价表，如2006年版 《1039行车手册》的广告报价表上就显示黄金版的广告价位最高，一般都位于封二、封底以及内首页的位置，大小在140mm×250mm，一年的标价是70万元，即使最普通的黑白版，整版115mm×245mm广告的价位一年也要9万元。且在该书中就有7张这样的广告，广告商一般直接以现金支付广告费用。像这类图书制作比较精美，成本价比同类书高，一本书的成本达30元。但很多出版社每年都有类似这样的休闲、旅游的图书出版，其目的就是吸引大量广告，并不是靠卖书赚钱。

［分析］那些印刷得像书、期刊的印刷品广告即 “假书刊实广告”将受到查处，国家工商行政管理总局、新闻出版总署联合下发了 《关于加强固定形式印刷品广告监督管理工作的通知》（以下简称 《通知》），进一步强化对固定形式印刷品广告经营、发布活动的监管，打击利用固定形式印刷品广告从事非法出版活动的行为。

《通知》要求工商行政管理机关加大对固定形式印刷品广告的监管力度，严把准入关，对不符合登记条件的企业，不得核发 《固定形式印刷品广告登记证》；对未经工商行政管理机关登记经营、发布固定形式印刷品广告，以及将固定形式印刷品广告转让他人发布经营的违法行为，要依照 《印刷品广告管理办法》及有关法律法规的规定查处。要加强监督管理，对形式和内容违法的固定形式印刷品广告，依照 《广告法》、《印刷品广告管理办法》查处；对涉嫌利用固定形式印刷品广告从事非法出版活动的，直接移送同级新闻出版行政机关处理。

《通知》明确规定，新闻出版行政机关对固定形式印刷品广告具有以下情形之一，并经鉴定属非法出版物的，要依照出版管理法律法规予以查处：一是含有新闻报道、新闻评论、社会批评、散文、小说、报告文学等内容的；二是具有图书、期刊、报纸等出版物特征的；三是新闻出版行政机关认为涉嫌非法出版活动的。

【案例二】

［案情］[2]一个时期以来，一些企业通过打广告宣传其产品几乎达到无孔不入的地步，甚至利用传播科技、文化知识的图书大做广告。近日，记者在一些销售保健品的柜台上发现了一本分别由中国文联出版社和上海交通大学出版社出版的《血尔补血风暴登陆中国》的图书，这本图书看上去确是一本正式出版物，有出版社、有书号、有标价。然而翻开这本书细看，就会发现，其内容主要是打着“散文——作品集”的旗号，利用专家为血尔口服液做广告。

利用正式出版的图书做广告，本身是否存在问题，记者走访了有关广告管理部门的有关人士。该人士根据记者提供的情况认为，血尔广告宣传已多处违规。例如，该宣传手册采用图书的形式做隐性宣传，让消费者不易识别，明显与《广告法》有关条款不符，《中华人民共和国广告法》第13条明确规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。此外，《食品广告发布暂行规定》第7条规定，食品广告不得出现与药品相混淆的用语，不得直接或间接地宣传治疗作用，也不得借助宣传某些成分的作用明示或暗示该食品的治疗作用，而该书却大肆宣传其补血功效。《食品广告发布暂行规定》中明令禁止有关食品广告出现医疗机构、医生的名义或形象，涉及特定功效的不得利用专家、消费者的名义或形象作证明，但该书中却多处出现违反该规定的现象。其中有不少国内知名医药保健专家的名字出现在此书中，有的甚至成了该产品广告的代言人，极力推荐该产品的功效。这位人士认为，这些显然与《广告法》及相关的法律、法规相悖，因此，此类广告应在查处之列。

［分析］在出版物上发布广告，一定要遵循广告的原则以及广告发布的相关准则，保证广告的真实、合法、有效。特别是对于书媒广告来说，它虽然能在出版经营中作出相当大的贡献，但是，无论如何它还只是出版经营中的一项副业。所以，出版社绝不能单纯为了营利，将书媒广告做到每一本书上、做到每一本书的每个地方。它适不适合做，什么情况下适合做，至少有以下几条标准：①是不是在政策许可的范围内；②有没有与作者达成协议；③图书是否畅销，只有相对畅销的图书才值得做；④一本书上不宜有过多广告客户，两三家足矣。并且，对图书出版业来说，它的文化属性大于商业属性，书媒广告在利用时一定要谨慎，最好保证广告与图书主题的接近性及诉求的委婉性。书媒广告可以做、值得做，但绝不可以滥做。像有的出版社就在少儿图书中刊登皮具的广告，这样的书媒广告与图书主题风马牛不相及，不但难以收到好的广告效果，而且会让读者认为出版机构过于利欲熏心，这样，就会降低出版社在读者心目中的地位。

（二）出版企业品牌广告及案例

当前，品牌越来越成为出版物市场竞争的重要因素，出版企业普遍注重整体形象的宣传，以展示企业文化、推广企业品牌为内容的广告越来越多。此外，为了营造阅读氛围、挖掘消费者的潜在需求，以提倡阅读、崇尚文化为内容的公益广告也为一些出版企业所采用。

出版企业在此是作为广告主的身份出现在市场上的，因此作为广告主的出版企业必须遵守相关的市场经营活动规范，即出版广告主在从事广告宣传时，根据《广告法》和有关法律法规的规定应该遵守相关的行为规范和职业道德。

【案例】

［案情］[3]目前流行于网上常被国内大公司采用的多媒体FLASH动漫形式，日前被以出版物经典、文化积淀深厚、在高端读者群中拥有广泛品牌拥护者的百年老店商务印书馆相中，用于将在中央电视台播出的广告片中。为了制作此片，商务印书馆请漫画家为工具书设计了卡通的人物形象，与商务印书馆LOGO结合，形成一个针对工具书这一图书品牌的产品层面的新的广告标识。据商务印书馆张稷介绍，这一标识以商务标准绿色为基调，有三个不同年龄的笑态可掬的卡通小人 （小学生、博士和老学究）站在商务印书馆的LOGO之上，表示选择商务印书馆图书的读者，是站在一个巨人的肩膀上，面前一本打开的含有“商”字的巨大的图书图案，为商务印书馆的馆标，意指商务印书馆的出版物。这则广告描写了商务印书馆工具书的广泛受众以及商务印书馆的图书在读者成长过程中的重要的作用，寓意商务印书馆的工具书将会为读者带来的一种成功的境遇。据张稷介绍，制作这一广告，主要是为了提高商务印书馆的社会知名度，目标是让知道 《新华字典》的人都知道商务印书馆，同时也是为了强化商务印书馆工具书的市场第一占有率和在学术上的权威科学地位。

（三）图书广告宣传及案例

改革开放以来，随着出版业的繁荣，现代意义上的图书广告从无到有，从少到多，从单一到多样，迅速进入了出版领域，成为出版流程的一部分，特别是这几年随着出版业竞争的不断加剧，图书广告在图书促销中的地位日益凸显。各家出版社纷纷摩拳擦掌、竭智尽力，“倾情”推出一部部走红全国的畅销读物，着实让图书 “火”了一把。但由于一些出版人法律意识、公平竞争意识的淡薄，加之经济利益的驱使，使得在图书广告宣传中出现了诸多不合乎法律要求的现象。

图9－1 百年老店的 “酷”广告

最常见的现象就是虚假的图书广告。这些虚假图书广告的宣传语一般可以分为两类：一类是 “虚”广告语，即夸大性质的图书广告；另一类是“假”广告语，即广告语完全是非真信息。前者较多存在于教辅图书中，当然这一现象的存在也有其内在原因。教辅书的目标读者主要是学生，他们购书的目的是提高学习成绩或通过资格考试。教辅出版商正是抓住了目标读者“急功近利”的心理，极力迎合消费者，通过极具诱惑的广告词，绝对化地夸大广告宣传诱导消费者，明显的如 “绝对有效”、“绝对超值”，隐蔽的如“本书让你轻轻松松考进重点 （名牌）大学”、 “使用本书门门功课第一”、“明智的人都选择×××”、“让你一个月提高200分”，等等，给消费者形成心理暗示和用书期待。后者的典型表现是一些较恶劣的假的宣传方式，如贬损竞争对手或其他同行的广告方式，如 “其他同类读物都无法同本书相比”、“所向披靡，一往无敌”等。侮辱或威胁消费者的宣传口号，比如，“不……的都是傻瓜”，“少了本书您将寸步难行”，等等。但是，长此以往，也容易造成消费者因广告词的夸大而产生对图书内容的怀疑。相比于 “虚”广告语，“假”广告语对于图书出版的危害更大，多为一些不正规的书商出版的造 “噱头”的图书。一些小出版社出版的图书的广告让读者不知所云，更有甚者，图书的封面和内容竟没有一点关联，有 “挂羊头卖狗肉”之嫌。如用“一个女人和七个男人的故事”来形容白雪公主和七个小矮人，令读者啼笑皆非。

【案例】

［案情］[4]沈阳出了一本书，叫做 《四轮学习方略》（以下简称 《四轮》），主要面向学生。此书的促销广告称：“自1994年以来，数十万学子借 《四轮学习方略》圆了大学梦。”两本不足800页的书加上两盘磁带等物，在南京卖价高达155～175元。今年10月份，此书在媒介上大做广告，言之凿凿地在广告中公布几位学员的来信，有真实的姓名、住址、单位，这赢得了南京一些家长的信服。据此此书迅速售出1万多册。

孩子的学习固然少不了辅导的指点，但仅靠一本书的提示，成绩就能轻飘飘地窜上去，这令人怀疑！《金陵晚报》资深记者林建斌手持广告，对其中的例子做了实地调查。

《四轮》的 “学员来函、实话实说”的标题下称：南京市玄武区富贵山×号×幢×室王皓成同学：“我是一名学习习惯很差的学生，以前成绩在30名左右……使用 《四轮学习方略》后，我的成绩由30名直升到第9名……”

王皓成就读的是南京市一所省级实验小学。班主任和数学老师见了报纸，都不相信广告说的王皓成就是他们的学生。两位老师说，王皓成学习成绩稳定。全班50多个学生，他至少可以排在15名上下，从没发生过广告上所说的从 “30名直升到第9名”的大起大落的情况。11月19日上午，记者找到上小学六年级的王皓成同学。他见了报上的广告先是一愣，接着委屈得哭了起来：“我是看到电视上说，有一份意想不到的收获，就随便写了一封信。没想到报上登了出来，我什么礼品也没得到……”

《四轮》一书中有没有谎言呢？第274页介绍，沈阳20中有个叫房大正的学生，通过 《四轮》的方法，找到了 “自信”，高考分数比上一年提高100分，超过重点线，考入南京航空航天大学。记者为此到南京航空航天大学学生处查询，从1992年到现在的近1.5万名历年高考录取新生中，压根就没有叫 “房大正”这个人的。

南京市工商局认为 《四轮》的广告宣传严重违背了国家 《广告法》的规定。南京的一些媒体开始围剿 《四轮》一书的虚假广告。《四轮》一书南京咨询处的几位代表却气势汹汹地冲到 《金陵晚报》质问：“记者怎么有这个权力作调查的？是谁给你这个权力的？”

就在此时，浙江省临海市工商局传来消息：11月24日当地电视台已停播 “四轮”虚假广告片。该片有一例子说一高考无望的学生，由于利用 《四轮》方法，一个月后就考上我国著名的高等学府复旦大学，而复旦大学又否认此事。临海市工商局介绍，台州等市的电视台也相继停播了 《四轮》虚假广告片，他们正在对此事进行调查。

［分析］按照我国的 《广告法》，广告宣传的基本要求是真实、明确、符合国家政策和社会伦理。《广告法》规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”（第4条），不得 “使用国家级、最高级、最佳等用语”（第7条第三款）。在该案例中，《四轮》一书先是谎用王皓成小朋友的学习状况做宣传，接着再伪造了一个叫房大正高考学子的情况来欺骗和误导中小学生及其家长，并非法销售1万多册获利。这样的广告宣传是典型的虚假广告宣传，已经严重违背 《广告法》规定的广告发布的基本原则，即真实原则。《广告法》规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布，并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款。我国 《反不正当竞争法》也规定：“经营者利用广告或者其他方法，对商品做引人误解的虚假宣传的，监督检查部门应当责令停止违法行为，消除影响，可以根据情节处以1万元以上20万元以下的罚款。”对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款；情节严重，依法停止其广告业务；构成犯罪的，依法追究刑事责任。对违反 《广告法》规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。因此，在该案例中，《四轮》一书的广告主应依法承担相应的民事责任。

［启示］在现实的商业广告宣传中，制作者还是千方百计地追求广告的独特性、煽动性，力求给人造成强烈的视觉冲击或其他感官刺激，从而使顾客一见钟情，不买不快。这样一来，广告就少不了夸赞语。如喜欢使用国家级、最高级、最佳等夸赞用语，由于国家级、最高级夸赞用语多带有一定的片面性或虚假性，会使消费者受到误导或者欺骗，并使同行竞争者间接地受到贬低和损害 （如其发展受到限制），所以此类广告既属违反 《广告法》的宣传行为，又属不正当竞争行为。因此，出版广告在平时的商业宣传中一定要注意把握好夸赞语的 “度”，即必须遵循广告发布的基本原则——真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求。

[1] http：／／www.syjlb.com／bbs／Show Post.asp？Thread ID＝7530［EB／OL］.

[2] http：／／www.cqn.com.cn／news＿detail.aspx？id＝28863［EB／OL］.

[3] 书业界第一个FLASH动漫广告将在央视播出［EB／OL］.搜狐传媒，2003－08－01，http：／／www.xici.net／b216198／d12563106.htm.

[4] 一则虚假图书广告的实话实说 ［EB／OL］.http：／／www.66163.com／Fujian w／news／fzwb／990629／F10.htm.