管理出版广告活动的实用指南

2023-07-23 理论教育版权反馈

【摘要】：大众传播媒介组织只是兼营广告发布业务，故《广告法》第26条第二款规定：“广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记。”（二）出版广告主的市场经营活动规范出版广告主的市场经营活动规范是指出版广告主在从事广告宣传时，根据《广告法》和有关法律、法规的规定应该遵守的行为规范和职业道德。

（一）出版广告活动的主体

《广告法》将广告活动的主体分为三类：广告主、广告经营者、广告发布者，并对三者的法律地位和三者之间的关系作了界定。

广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。对于出版业来说，包括各类出版企业，如出版社、报社、期刊社以及各类批发商、零售商。

广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人，一般指各类广告公司或者出版企业的广告部。

广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。广告发布者，也就是利用自身媒介手段发布广告的单位，主要包括电视、广播、报纸、期刊等大众传播媒介组织。大众传播媒介组织只是兼营广告发布业务，故《广告法》第26条第二款规定：“广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记。”

申请广告发布的事业单位，应当具有以下资质条件：（1）具有法人资格；（2）有直接发布广告的媒介；（3）有专门的广告经营机构和经营场所，经营场所面积不小于20平方米；（4）有与广告经营范围相适应的经营管理人员和编审技术人员、财会人员和广告经营管理制度；（5）有熟悉广告法律法规的专职广告审查人员；（6）有健全的广告业务承接登记、审核、档案管理制度；（7）报纸、期刊兼营广告发布业务的，必须达到一定的发行量；（8）省级以上报纸、电台、电视台申请直接承办外商来华广告，还必须有能够直接与外商洽谈的翻译人员；（9）广告费收入单独立账。

（二）出版广告主的市场经营活动规范

出版广告主的市场经营活动规范是指出版广告主在从事广告宣传时，根据《广告法》和有关法律、法规的规定应该遵守的行为规范和职业道德。

一般来说，与出版广告主有关的市场经营活动规范主要包括两个方面，一是提供广告证明材料，以证明自己有做特定广告的资格和能力；二是保证广告活动遵守法律规定的义务。具体包括以下几个方面：

（1）出版广告所推销的出版物或出版服务应当符合自身经营范围，出版广告主的广告经营活动是否在国家核准的经营范围内进行，是区分出版广告市场经营活动合法与非法的基本法律界限；

（2）出版广告主必须委托经工商行政管理机关核准登记具有广告经营业务权的广告经营者和广告发布者提供广告服务；

（3）出版广告主委托广告经营者和广告发布者承办或者代理广告业务，应当与广告经营者签订书面合同，明确各方责任；

（4）出版广告主应当对其发布的广告内容提供证明文件资料加以证实，务必保证广告内容真实、客观、合法。

管理出版广告活动的实用指南

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