图书发行代理制的发展及其影响

自20世纪80年代文化部提出图书发行体制改革以来，我国的图书发行体制经历了三十多年的变革。整个改革历程在推动多种购销形式方面作了诸多的努力，从征订包销、经销、寄销到图书发行代理及出版社自办发行等，我国的图书发行体制的不断完善，使得整个图书发行市场在显现出蓬勃发展活力的同时，也开始日渐成熟。图书发行代理制作为我国图书发行市场的一种重要购销模式，在进一步推动整个发行体制改革的深入，培养多元的流通渠道，建立统一、开放、竞争、有序的出版物发行市场等方面，起着不可忽视的作用。

代理制作为一种商品流通体制有着悠久的历史，然而把它运用于图书发行领域，却是一项全新的事业。在市场经济高度发达的西方国家，代理制发展成熟，被运用于诸多商品流通领域。当然，它在出版物的流通领域中也被广泛运用，且发挥了良好的市场作用。

我国在计划经济时期，国内所有出版物的销售全部交由新华书店系统进行。新华书店系统垄断了国内出版物的发行权，出版物的销售无需出版社参与。从某种意义说，计划经济条件下的新华书店系统就是所有出版社最大的全国代理机构。在出版物市场由计划向市场转轨的过程中，出版物品种大幅增加，铺货不及时、出版物营销不力的现象时有发生，最终导致销售不旺、退货率高、回款慢，严重影响了全国出版物市场的整体发展。

在我国，将代理制运用于图书发行领域的构想，是1990年在 “全国图书发行工作会议”上首次提出的。自1994年开始，不少出版单位开始尝试图书发行代理制。新闻出版署1995年颁布的 《关于进一步加强和改进出版工作的报告》和1996年颁布的 《关于培育和规范图书市场的若干意见》两份文件中，就分别明确指出各级出版单位要 “倡导出版物发行代理制，逐步形成若干个辐射全国的代理中心”、“推进图书购销代理制”。在各项政策的鼓励与提倡下，图书发行代理制开始被国内出版单位认识和实践。但在很长一段时期内，主流的出版物发行模式是出版社设立自己的发行部门，通过分区域的方式寻找发行机构进行销售代理。在分区域内，通常当地新华书店系统是主要的代理销售商，另外采用少数民营发行代理商，或者在该区域内寻找一家发行商独家代理。而把出版物全部交由某家发行单位进行全国发行却十分罕见。因为很少有发行机构拥有全国的销售渠道、完善有效的渠道管控能力及在全国进行产品营销推广的能力。

近几年来，国内陆续建立了诸多发行集团，它们凭借强有力的资金力量和渠道支撑，开始尝试一些颇具特色的购销模式。而图书发行代理制已经在很多发行集团内被广泛运用，并开始显示出蓬勃的发展活力，在出版物分销市场上占据了十分重要的位置。

一、图书发行代理制及其基本特征

图书发行代理制，就是出版社与发行代理商之间，按照平等互惠的原则，签订代理合同或协议，由发行代理商代其组织图书商品流通，并依据发行图书的数量收取相应佣金的图书流通制度。选择代理商、签订代理协议、确定代理关系、规范代理行为等一系列规定、制度的总和，构成了整个图书发行代理制的内容。图书发行代理制与其他购销形式有着极大的差异，它具有如下基本特征。

第一，图书发行代理制中，双方的关系建立在法律契约之上，地位平等、互惠互利，存续时间相对较长。出版企业和发行代理商之间是一种双向选择关系，更适应市场经济发展自由、平等、公平、竞争的要求。当然，由于双方关系的维系由契约来完成，双方都必须严格履行合约，这是图书发行代理制中产销关系维系的基础。

第二，图书发行代理商不拥有其所代理出版物的所有权。代理商所 “经营”的出版物是出版企业委托其销售的，它们的所有权属于出版企业。因而，在图书发行代理制下，库存的出版物不会占有代理商的资金，发行代理商不存在资金压力。

第三，图书发行代理商不以自己的名义，而是以出版企业的名义开展经营活动。

第四，存货风险不由图书发行代理商承担。代理商所代理的出版物即使出现积压、滞销，也无需承担存货带来的风险。因为，在代理契约中，一般规定代理商可将积压货退回出版企业，也就是说，存货风险完全由出版企业承担。

二、图书发行代理制的运作模式

在1988年新闻出版署颁布的 《关于培育和规范图书市场的若干意见》中对于 “推进图书购销代理制”，规定 “省级店和发行所可以建立起一级代理机构；地市级新华书店可以建立二级代理机构。代理的形式分为总代理、分级代理，以及区域代理、分类代理、专项代理等。具有总发行 （即一级批发）权的发货店可以承担总代理业务。出版、发行单位开展委托代理和承担代理业务时，可以跨省、地区，实行双向选择。”

代理有一般代理和总代理、独家代理和多家代理等不同形式，考虑到我国出版业的特殊情况，图书发行代理制的运作模式可以多样化，针对具体出版企业、代理商的不同情况进行不同的选择。

（一）总代理：按不同代理区域划分为全国总代理和地区总代理

总代理，又称全权代理，它是由委托商在特定地区和特定时间内设立的代理，基于总代理，代理商既享有专营权，又可以代表委托商从事签订合同、履行合同、处理货物等各种商务活动，还有权代表委托商从事一些非商业性活动。

全国总代理，是出版企业将自己所出版的所有出版物的全国专有销售权全部委托某一代理商代为行使的代理制形式[1]。在签订全国总代理协议后，出版企业就不能再将自己的产品交给第三方销售，其中包括出版社自办的发行部门。

地区总代理，即出版企业将自己所出版的所有出版物在各个地区的专有销售权分别委托给各地的某家代理商代为行使的代理制形式。采用此种代理制形式时，除地区总代理商之外，出版企业不可再将自己的产品在该地区交给第三方销售。如果出版社采用了全国总代理的形式，就不必要也不允许实行地区总代理。

（二）独家代理：按不同代理内容划分为全品种独家代理和单品种独家代理

独家代理，是指在约定地区和一定时期内，享有某种或某些商品的专营权的代理。专营权，是指独家代理商行使专卖店权利。即在代理合同有效期限内，所代理商品在该地区只能通过该 “独家代理”商经营。被代理人在该地区和合同期限内，不得再委派第二个代理商从事同类业务。在独家代理情况下，除非当事人双方另有约定，无论是由代理商与买主达成交易，还是由被代理人直接成交，代理商均可按成交额提取佣金。

根据代理出版物品种的多寡，独家代理分为全品种独家代理和单品种独家代理。前者即出版企业将其所有的出版物都交由该代理商专门经营；后者只是将单个品种或部分品种的出版物交托给代理商经营，出版企业可以根据其出版的出版物的不同类型或特征，选择不同的代理商进行独家代理。

（三）分级代理和分段代理

分级代理，即复代理，是为了提高代理产品的市场覆盖率，由属于独家代理的本代理商根据需要将自己所代理的出版物的销售权交给自己在各地所选择的再代理商在一定地区范围内代为行使的代理制形式[2]。采用分级代理时，代理层次的设置依照出版物商品市场的空间分布及经营活动的实际需要等具体情况而定。

分段代理，与出版物流通过程中的环节相联系，出版企业将其中某个环节的业务委托给图书发行代理商实施的代理制形式。如代理征订、代理宣传、代办储运、代印代发、代收货款等，都属于分段代理形式。

（四）一般代理

一般代理，又称普通代理，是指不具有排他性代理权的代理。在这种方式下，被代理人可以在同一市场内同时建立多家代理关系，也可以超越代理商直接销售商品而不向代理商支付佣金。也就是说，被代理人可以再行指定其他代理商进行商品活动。

一般代理，通常仅为代理人在当地协商洽谈生意，由被代理人签订买卖合同，代理商按成交额收取一定比例佣金。一般代理的被代理人和代理人之间规定相对灵活，可以单笔交易，也可以经被代理人同意，代理商自行购进代理商品，按协议收取佣金。

（五）特殊的代理：买断代理

买断代理[3]，是指代理商事先购得被代理人的产品后再售给客户，买断代理商获得买卖差价收入，同时买断代理商还得负责广告宣传等义务，这也是买断代理不同于经销的地方。买断代理，不是真正意义上的代理，是近些年才新兴的一个代理词汇，介于代理与经销之间。一般所说的总包销和专营，就是买断代理的典型。

由于买断代理中代理商事先购得了代理产品，因而代理过程中必然伴随所有权的转移，代理商拥有所代理产品的所有权，并承担所代理产品的存货风险，相对而言，也有一定的资金压力。

三、图书发行代理制与其他购销形式

（一）代理与征订包销

征订包销，是指由某一发行机构包揽某类书或某种书在某一地区市场或全国市场范围内的专有销售权的购销形式[4]。它的特点是：在图书出版之前，先由包销者征订，然后出版社决定总印数，图书出版后，就由包销者分发给订书的零售店，最后包销者分别与零售店及出版社进行结算。图书的所有权经过包销从出版社转移到包销商，而后转移到零售店手中。它的最大优点是购销双方都没有经营风险，缺点是出版社、包销商和零售店等各方的权责不够明确，拖欠书款、延迟结算等现象屡见不鲜。对整个出版市场而言，这种购销方式难以真正符合市场经济的要求。

相反，在图书发行代理制中，代理商与出版社之间是一种建立在代理契约基础上的法律关系，通常存续时间相对较长。在代理协议签订后，出版社就将其出版的出版物在某地区或某特定出版物的专有销售权委托给代理商，出版社不再处理其出版物的后续市场活动，由代理商全权负责出版社出版物的市场命运。但是，出版物销售的市场结果好坏，直接依赖代理商的营销策略及渠道影响，而出版社承担其出版物销售的最终风险。因而，如何选择合适的图书发行代理商，是影响出版社销售业绩的关键。

征订包销制中，包销者更多地扮演的是出版社了解市场需求和发行出版物的中介者，为其统计征订数量、分发预订的出版物，其间，征订包销者无需以出版社的名义开展市场活动，可以以自己的名义进行市场行为。

（二）代理与总包销、专营

如前所述，总包销和专营是买断代理的典型形式，它们具有买断代理的基本特征，与真正意义上的代理有一定的差异。

总包销，区别于征订包销，它的实质是买断包销，中间商以 “买断”方式从出版企业获得图书商品进行经营的一种经销形式，其间出版物的所有权也随之转移。

专营是将约定的图书印上特定图书发行代理商的标记，其专印的数量，由该代理商买断并在其所有渠道及网点零售。

不管是总包销还是专营，图书发行代理商必须对所代理的出版物的未来市场有一定的预测，这种预测必然建立在对该出版物长期的市场前期考察和判断基础之上，否则代理商将承担较大的交易风险。

征订包销、总包销、专营及代理都是行之有效的购销手段，如何选择运用由各出版社根据实际情况决定。不同的出版物发行中间商，其规模、渠道覆盖面、业务程序不同，所能达到的最终发行推广效果也不一。出版社在考虑与中间商联系业务、展开合作时，必须提前熟悉中间商的各方面信息，慎重做出选择，尽可能地将业务交给最适合发行自己出版物的中间商。

当然，代理关系的双方都有可选择性，出版社可以在不同地区、不同主营业务、不同规模的多个代理商之间进行选择，代理商也可以选择出版物质量上乘、佣金率较高或者特定类型的出版物进行代理。比如，某发行集团在发行大众文艺类书籍方面有强有力的渠道及策略，它在选择代理出版物时，会将视线集中于这一类的出版物中，而不会随意选择其他品种的出版物进行代理。对多数发行集团来说，争取小出版社的全品种总代理、大出版社的单品种代理，并通过参与上游的选题策划，来加大对下游分销环节的影响，是目前实施图书发行代理制的大趋势。

四、著名的出版业代理案例

国外的图书发行实践证明，代理制在推广发行 “冷门、偏门、专业类书籍”方面有着强大的优势。随着全国总代理制的推行，一些新华发行集团更是将其作为提升自身发行实力和市场影响力的有效措施之一。如四川新华文轩连锁股份有限公司、江苏新华发行集团、上海新华传媒股份有限公司等都开展了一系列总代理、总包销及专营业务。

其中四川新华文轩连锁股份有限公司在具体操作代理及购销形式上，运营机制别具一格，它提出与出版企业的六项合作模式。这六项模式无不显现出新华文轩想借助建设强势中盘，来参与编辑出版环节的选题策划的长远规划。①折扣结算型：双方共同策划产品，出版方投入成品前期成本，新华文轩投入后期销售成本，双方约定出版结算折扣；②盈亏分担型：双方共同策划产品，将产品的全程实施视为项目管理，双方共同投入，共同分配；③租型收入型：双方共同策划产品，共同投入相应的人力、财力，最终将产品型片租给新华文轩，出版方实施项目监督；④小组收益型：双方成立项目小组（或编辑部、出版中心、图书策划部等），共同策划产品，项目由新华文轩投资，出版方全程参与并分享项目协商效益；⑤承包分配型：双方共同策划，新华文轩承包出版方某产品线产品的销售，制定销售目标，出版方实行目标效益管理；⑥产权整合型：双方取得相应的政策支持，新华文轩参股，出版社本身或合股成立分社。[5]

【案例一】

［案情］20世纪90年代，四川新华就开始尝试全国图书代理，旗下的销售人员在全国各大城市进行上门代理推销，此举在当时独树一帜。2003年，四川新华成立代理事业部，再次对全国图书代理模式进行探索。2005年，四川新华文轩连锁股份有限公司成立后，也着力打造全国分销网络。2006年，依托营销网络、物流配送、信息系统、印刷制作等方面的雄厚实力，新华文轩专门成立分销连锁事业部，通过渠道和市场的深度营销，形成以自有产品、代理产品为主，大众产品为辅的产品分销能力。至今新华文轩分销事业部共建立了14家区域分销公司，网络覆盖全国近80个重点市场。

2007年，新华文轩代理的畅销书 《20几岁，决定女人的一生》，位列全国非虚构类图书排行榜第6名；在新浪读书频道连载，位列生活时尚类书籍前3名。该书新颖的语言、独特的观点吸引着许多年轻女性。截至2007年年底，该书已销售近30万册。

《百家健康讲坛》，是四川新华文轩连锁股份有限公司2007年年初选择的一套以全国总代理方式运作的丛书。

［图书信息］《20几岁，决定女人的一生》原版是韩国的一本畅销女性读物，在韩国上市3个月已累计销量45万册，高居图书销售类第一位的实用宝典，于2007年5月由南海出版公司引进版权出版中文简体版。作者南仁淑，韩国新生代实力派美女作家，擅长以女性独特的视角与感触，表述细腻的思想。全书共分为8个部分，如何做一个好命的女人、对幸福的定义、20几岁是如何明确人生方向的年纪、20几岁应该如何开始提高交朋友的水准、为了改变命运如何开始投资、积极的想法会带给你什么以及对美丽、对婚姻的阐释。

《百家健康讲坛》系列丛书是一套由中国健康教育协会与精品健康导刊社合作，在50余位专家撰写的100多篇 “名家讲稿”的基础上整理结集推出的，交由江苏美术出版社出版。《名家讲稿》的作者不仅有健康教育专家，还有具有丰富经验的临床医生，长期从事教学、科研的专家，以及多年从事卫生管理的学者。他们的特点是将深奥的医学专业内容，转化为一般群众能够看懂的科普作品，真正能使读者 “一看就懂，一学就会，一用就灵”。四川新华文轩首批发行的5种丛书包括《专家教你 “究竟吃什么”》、《专家教你 “活得更健康”》、《专家教你“破解长寿密码”》、《专家教你 “健康从心开始”》、《专家教你 “无病一身轻”》。

［运营模式］第一步：高速反应。新华文轩通过市场调研后，反应迅速，在3小时内制定出新书上市方案，传递给出版社。

第二步：产品培训。随后制定准确有效的产品培训计划，针对分销各分公司和零售卖场人员进行产品培训。

第三步：快速铺货。新华文轩的铺货速度之快，让很多业内人士叹为观止。他们高效、快捷的铺货，从发货到全面铺进全国大卖场，只用了10天时间。

第四步：卖场布置。不像其他代理商将出版物送达卖场后就不管不问，新华文轩会派人在卖场内进行码堆陈列、POP宣传、X展架摆放、张贴宣传画、电子显示屏宣传、新书推荐、发放宣传品等。

第五步：媒体推广。同时辅以作者四川区域巡讲、签售，终端的礼品包装等，同步进行媒体推广宣传。

第六步：信息回馈。真实的终端信息回馈，新华文轩在销售期间对销售情况进行专人跟踪，定期反馈，便于总部预估销售，进行补货，终端进行信息收集、分析，传递给出版社。

【案例二】

［案情］上海新华传媒股份有限公司 （简称 “新华传媒”）是由原上海新华发行集团经过改制，实现成功上市的文化传媒类企业。上海新华发行集团通过资本运作，成功借壳 “华联超市”（其前身是上海时装股份），使之成为我国出版发行第一股。2006年10月17日 “华联超市”更名为 “新华传媒”，开始复牌交易。

新华传媒有职工近4 000人，下设书城连锁、新华连锁、中盘、文音、电子商务、新媒体等事业部和物流、订单、财务、信息、行政、人力资源、投资管理等部门。主营业务为文化传媒市场运作，其中，出版物的批发和零售是目前主营业务的重要部分。经中国新华书店协会批准，新华传媒是上海地区唯一使用 “新华书店”集体商标的企业。公司拥有大型书城、中小型新华书店门市以及超市卖场售书点等大中小不同类型的售书网点2 000余家，图书零售总量占上海零售总量的65％以上。公司还拥有上海文庙书刊交易市场、上海书刊交易市场和沪太路新华书店批销中心三家不同类型的出版物批发交易场所。同时经营 《上海新书报》、《新华书摘报》，合作并主办 《上海彩经报》；投资了上海炫动卡通卫视传媒有限公司、上海故事会文化传媒有限公司、上海东方书报刊有限公司、上海东方出版交易中心有限公司、上海联合书业会展有限公司等，在文化传媒界具有广泛的影响。

新华传媒在做强做大出版物发行主业的基础上，根据市场和产业发展的要求，致力于开发电子商务、出版信息、动漫产品、平面供稿、报刊发行等新媒体业务。公司还通过渠道整合、产品整合和管理整合，实施跨媒体、跨区域的多元化经营，实现产业链的上下延伸和关联产品的业务联动。公司通过业务运作和资本运作，努力打造成一个集图书、报刊、数字多媒体、影印、视听等产品于一体，中盘批发、连锁经营、平面媒体、互联网络横向融合，跨地区发展，具有强大竞争力、市场运作能力和文化产业影响力的优秀的出版物发行经销商和依附于出版物的广告运营商。

［图书信息］上海新华传媒股份有限公司于2006年9月专营第一本图书 《细节决定健康》（青岛版），它是青岛出版社在2005年10月推出的一本保健养生类大众科普读物，自上市以来，在全国图书市场取得了良好的市场表现，在近一年的时间里，一直在全国生活类图书销售排行榜占据第一。作者纪康宝，是我国著名大众健康科普作家，成功策划了全国生活类畅销书 《细节决定健康》、《给老爸老妈的健康枕边书》等，因其作品通俗易懂、科学实用，深受读者的喜爱。被 《中国图书商报》评选为2006年十大健康图书策划人。

新华传媒后又陆续推出译林版 《YOU：身体使用手册》、上海科普版 《快乐生活1001》（全4册）、山东电子音像版 《梦幻中国——人一生要去的55个地方》等，在业界产生了一定影响。

译林版 《YOU：身体使用手册》，该书原版2005年半年内，在美国就销售170万册，荣登 《纽约时报》年度畅销书榜首，这本书被认为是 “欧美第一健康书”，它把身体比喻为一座房子，带读者了解各个系统、器官和它们的运转情况，教读者清楚地认识自己的身体并学会科学地维护它。它由医学专业人士写作，有清晰的结构和严谨的表达方式，给人们带来实用性强的科学保健知识，是一本比较权威的健康指导手册。

上海科普版 《快乐生活1001》（全4册），包括 《生活小窍门1001问》、《新编大众菜谱1001例》、《饮食宜忌1001例》及 《滋补养生汤粥1001例》。

山东电子音像版 《梦幻中国——人一生要去的55个地方》，将国内著名的旅游景点用文字和图片介绍给读者，并且采用国家旅游地理的高清图片，以及视频光盘赠送。

［运营模式］新华传媒运营模式的特色是专营——就是将约定的图书印上 “新华传媒”LOGO标记，其专印的数量，由上海新华传媒买断并在其所有连锁网点及网上书店零售。这是一种由局部市场的专营模式拓展到跨区域的联合专营模式，新华传媒此举开创了我国出版物专营模式的先河。

上海新华传媒认为，他们传承了上海发行所良好的渠道资源，具有辐射全国的历史渊源和地缘优势，但是目前图书产业链各个环节的价值分布尚不均衡，同时各个行政区域均具有较大规模的发行集团服务于该区域市场，代理发行全国业务具有明显的不经济性。所以上海新华传媒目前的战略重点之一是拓展区域市场，即针对各个细分市场进行策略性营销，争取市场占有的最大化。培育图书产品甚至是文化产品的市场运营能力，形成切实可行的运营模式，为在行业重组和产业整合中获得战略性机遇奠定基础。

【案例三】

［案情］《鸡皮疙瘩系列丛书》由137部小说组成，与 《哈利·波特》相似，充满了斑驳陆离的情景、五彩缤纷的想象，每部都是对青少年想象力极限的挑战，创造了将孩子们从诸多当代感官刺激的诱惑中拉回到书本阅读的奇迹，它以全球销量近2.5亿册，平均年销3 000多万册的傲人成绩，被吉尼斯世界大全评为世界上销量最大的儿童系列图书。

作者R.L.斯坦，美国著名惊险小说作家。1943年生于俄亥俄州，从小就喜欢惊险小说，9岁开始为小伙伴们编写故事。1965年俄亥俄大学毕业后，他来到纽约追求自己的写作之梦。从1968年至他成为专职作家之前的10多年时间里，R.L.斯坦加盟世界著名少儿出版机构学者出版社，担任该社一本儿童幽默期刊的编辑和主笔，并创作了多部颇受欢迎的儿童幽默作品。这为他提供了深刻了解和把握儿童的心理与阅读需求的机会。

R.L.斯坦被誉为悬念大师。他的作品将传统幻想和惊险手法与当代科幻相结合，以情节结构奇特著称。《鸡皮疙瘩系列丛书》是他的成名作和代表作，并使他连续三年 （1994—1996）被 《今日美国》评为作品最畅销的作家；1994年和1998年两度荣获美国最著名的儿童电视Nickelodeon频道的 “儿童最佳选择奖”；1999年被评为英国最受儿童欢迎的作家。

［出版与营销］《鸡皮疙瘩系列丛书》在营销方面的造势是极为成功的，在图书出版之前接力出版社便抓紧时间对分销商进行接二连三的攻势，打出品牌。为使预热效果达到最好，出版社甚至将图书出版日期后推，在众家都在拼速度的营销时代，显出其长远眼光和大手笔。当然，接力出版社后期定点爆破之类的营销活动与前期宣传相呼应，使营销造势出现张力，图书影响力成倍递增。

接力出版社于2002年3月推出 《鸡皮疙瘩系列丛书》前4册，并且早在2001年11月就展开宣传推广活动。为了打造这一巨型项目，接力出版社专门成立项目组，在选题开发和出版印刷、营销手段的创新等方面筹划，进行造势。

图书出版前，出版社主要针对分销商进行宣传，在行业媒体刊登启事，征求 《鸡皮疙瘩系列丛书》的独家代理商，以激发分销商的热情；在2002年1月底北京图书订货会上，利用门票和场内广告大规模 “炒作”，印制该丛书的产品说明，让分销商全面了解 《鸡皮疙瘩系列丛书》的资讯；不断向分销商征求发行建议，使其参与到该系列的宣传策划中；接力出版社还制作印发了不少与丛书相关的小礼品进行散发。

通过一系列造势，在北京图书订货会上，接力出版社的营销宣传取得惊人成效，在没有样书甚至连模型书都没有的情况下 《鸡皮疙瘩系列丛书》征订到7万套／28册，排在单品种图书订货码洋的第6名。

为充分 “预热”市场，接力出版社把 《鸡皮疙瘩系列丛书》的出版时间推迟到2002年3月中旬。3月23日，在北京图书大厦的 “勇敢者之日——鸡皮疙瘩丛书首发式”举行之时，经销商和业内人士对丛书已经如雷贯耳，逾500册的鸡皮疙瘩图书顷刻售罄。仅7天时间，丛书一跃登上全国各大书城销售排行榜。

2002年3月至4月，接力出版社派员，分头在全国各地 “定点爆破”，针对 《鸡皮疙瘩系列丛书》继续做宣传促销工作。4月，在长春、哈尔滨、长沙、合肥、北京等地发现 “鸡皮疙瘩”盗版图书，接力出版社迅速与新闻出版管理部门取得联系，严查严打盗版图书，并将此消息作为宣传内容公布出去，扩大丛书影响。6月，《鸡皮疙瘩系列丛书》又出4种新书，这四种与前四种图书一同登上七月份销售排行榜。截至2005年6月，走势良好的 《鸡皮疙瘩系列丛书》已有24种上市，新书的不断出炉也成为吸引读者注意的一种营销手段。

2008年4月，接力出版社与学者出版社再度携手引进出版 《鸡皮疙瘩系列丛书》的37种全新中文简体版，并且邀请作者R.L.斯坦10月来华，为 《鸡皮疙瘩系列丛书》升级版的推出宣传造势。

2008年4月20日，接力出版社在河南郑州举行全国区域代理签约仪式，与全国30多家出版物分销商签订代理协议，拉开了6月推出的37种全新中文简体版 《鸡皮疙瘩系列丛书》营销活动序幕。

【案例四】

［案情］江苏新华发行集团于1999年4月成立，是凤凰出版传媒集团的子集团、江苏首家大型文化企业集团。目前是国内出版业规模大、实力强的发行集团。2005年 “中国1 000家最大企业集团”第392位，列出版企业第一位；被评为 “2007中国服务业企业500强”第171名，列文化产业第一名。2003年6月，被中央列为全国文化体制改革试点单位。江苏省新华书店集团有限公司是集团的核心企业，下辖81家全资子公司和8家控股子公司。集团主要经营图书、期刊、音像、电子出版物及文化教育、贸易服务等。

江苏新华发行集团具有服务江苏、面向全国、辐射海外的现代营销功能和服务体系。目前，覆盖全国城乡网点2 000多个。其中，省内连锁门店900多个；省外有5个直营、加盟连锁门店，对510个门店实行部分品种配送。占地214亩、总建筑面积10万平方米的现代大型物流配送中心已经投入使用。

江苏新华于2007年10月，对 《钱锺书集》和 《古希腊悲剧喜剧全集》两套图书开展全国独家包销，这标志着其全国总包销工程的启动，也是大型发行集团尝试多种购销形式、开发新业务的一次成功尝试。

［图书信息］780元一套的新版 《钱锺书集》收录了钱锺书的 《谈艺录》、《管锥编》、《宋诗选注》、《七缀集》、《围城》、《人·兽·鬼》、《写在人生边上》、《人生边上的边上》、《石语》、《槐聚诗存》计10种，共三百余万字；保留了第一版的全部品种，从初版的10种13册改为10种10册 （《谈艺录》原为两册，现合为一册；《管锥编》原为六册，现合为四册）；在内容上，除订正了初版少量的排印讹误外，还对个别《谈艺录》、《管锥编》的补订插入位置略做调整。杨绛先生对新版 《钱锺书集》给予大力支持，并亲笔题写了各卷书名；著名设计师陆智昌设计装帧。

江苏新华全国独家包销三联书店出版的 《钱锺书集》的消息发布后，南京、上海、山东、江西及周边地区的图书馆客户在第一时间订购了300余套。首印3 000套，很快已经订出1 000余套。

［运营模式］江苏新华发行集团拥有良好的发行管理经验、渠道优势、资金实力、物流配送能力、营销队伍，他们此次采用全国总包销对优秀的出版物进行发行推广是深思熟虑的结果。他们成立专门的项目小组，包销方式从运作成熟产品的选择，到介入前期策划，再到提供选题、与出版社联合出版等不同形式的包销。可以说，这是江苏新华发行集团实践图书发行代理制的一大突破，作为全国首家采用全国总包销的发行企业，他们的前期考察和认真筹备过程值得深入探讨。

1.包销目标选择

江苏新华把包销 《钱锺书集》作为其业务发展内容的原因：一是因为三联书店的初版 《钱锺书集》，出版至今已有七年，现今的市场上货源较为稀缺，再版有着较大的市场需求；二是因为三联书店是一个优秀的品牌出版社，这符合其首选的战略合作伙伴要求；三是图书市场的竞争，归根到底是图书产品的竞争，因此，打造一流的供应链，强化市场终端营销能力成为其提高市场运作能力的一大手段。

2.制订营销计划

江苏新华发行集团对新版 《钱锺书集》的发行制订了全程营销计划。通过市场调研发现，《钱锺书集》的市场需求较大；鉴于新版 《钱锺书集》特殊的收藏价值，集团向国家图书馆、新闻出版总署版本图书馆、南京图书馆、南京大学图书馆各赠送2套 《钱锺书集》；总署版本图书馆向三联书店颁发 《钱锺书集》荣誉收藏证书；集团的营销队伍从省内到省外，从全省图书馆到全国中心卖场，把文化品牌概念输入到各个卖场。

3.由区域向全国性集团转变

《钱锺书集》和 《古希腊悲剧喜剧全集》两套图书的全国独家包销，标志着江苏新华发行集团全国总包销工程的启动，也预示着江苏新华发行集团由区域性集团向全国性集团转变的趋势。

总之，总代理取决于出版社的出版物内容，质优的图书，发行集团在进行市场运作的时候才有空间。优质的图书品种通常指兼具市场价值和文化价值的常销书。发行集团往往会锁定此类产品进行全国独家包销，总代理模式会让出版社、代理的发行集团都从中受益。

[1] 罗紫初，吴赟，王秋林著.出版学基础 ［M］.山西：山西人民出版社，2005：167.

[2] 罗紫初，吴赟，王秋林著.出版学基础 ［M］.太原：山西人民出版社，2005：168.

[3] 宋理斌著.代理商 ［M］.北京：中国时代经济出版社，2004：50.

[4] 罗紫初，吴赟，王秋林著.出版学基础 ［M］.太原：山西人民出版社，2005：165.

[5] 黄新萍，孙晶.新华文轩 六项模式开拓策划合作 ［EB／OL］.［2013－01－28］ .出版商务周报 （2007－1－24）.http：／／www.cjcb.com.cn／news＿ynxxshow.asp？id＝2563.