发展农村文化产业的有效对策思考

(一)农村文化产业与乡村空间重构

欧盟在乡村建设方面的经验具有借鉴意义，欧盟研究机构提出的“乡村经济发展联结行动计划”(“LEADER+”与“LEADERⅡ”计划等)是一套综合性的乡村发展方案。这个方案的特点包括:(1)强调区域内经济、人文景观与农业的连接；(2)鼓励乡村小企业所建构的多样化经济结构；(3)发展乡村旅游；(4)农业生产辅以自然保护与景观维护功能。方案的最大特色在于对乡村地区的重新定位:“从德国乡村政策分析中，可知德国将乡村地区定位为一兼具经济、就业、休养、文化和生活多功能的全方位平衡空间，除避免人口过度集中都市聚落外，同时，乡村地区本身具有多样化特色与异质性问题，则强调不以单一的政策思考逻辑，来寻求发展的万灵丹与共同的解决方案。”^[10]这一定位的意义显然在于重构乡村空间，为农村建设寻找到整合型和综合化的发展思路。发展农村文化产业首先必须重构农村空间，把农村文化产业纳入“经济、就业、休养、文化与生活多功能的全方位平衡空间” 建设的整合框架之中，并予以高度重视。这个整合性视域也突出了发展农村文化产业的意义——由于文化产业具有经济与文化融合的特质，它可以起到连接经济、就业、休养、文化和生活的作用，在乡村空间重构和农村地域活化中扮演着举足轻重的角色。这是制定农村文化产业发展规划、推动新农村文化，乃至经济建设首先必须建立的理念架构。

(二)区别化发展策略

由于历史、地理的差异，也由于经济社会发展水平的不同，不同的农村社区之间显然存在着种种差异。简单而言，从经济发展水平看，农村可以区分为发达型农村、欠发达型农村和贫困型农村等不同类型，因而，发展农村文化产业不能采取单一策略和统一思路，而必须走区别化发展的道路。在这方面，德国政府的经验和做法值得学习与借鉴。依据区域、产业基础和生活功能的差异，德国把农村区分为以下五大类型，即枢纽型、旅游吸引型、农业生产型、工业成长潜力型、边陲型，然后制订适合不同类型农村建设的发展策略和规划，在此基础上拟定的政策和规划才可能具有真正的针对性和实施效果。农村类型的划分及其特征如表6-1所示。

表6-1　农村类型的划分及其特征

续表

这一区别化发展策略无疑也适用于农村文化产业建设，值得我们在发展农村文化产业时参考。当然，对于作为制定农村文化产业发展策略的参考而言，表6-1虽简明扼要但也显得粗略，虽列入了一些最主要的要素，却忽略了若干重要元素，如历史文化资源、自然资源、特色产业资源、文化设施基础、人力资源等。这些因素对文化产业至关重要，在制定农村文化发展策略时不能不对其予以重视和考虑。

(三)“文化产业化”和“产业文化化”已是大势所趋

农村发展文化产业的总体思路是农村文化的产业化和农业产业的文化化。20世纪90年代以来，我国台湾地区从日本的造镇(造町)计划、英国的社区建筑和美国的社区设计等获得启发，推行“社区总体营造”计划，提出“文化产业化”和“产业文化化”的乡村社区发展思路。“文化产业化”和“产业文化化”是对世界发达国家与地区发展文化产业经验的一种十分简明的概括和表述。对于新农村建设而言，所谓“文化产业化”，是指将农村文化产业化，把农村的传统文化资源转化为文化产品；所谓“产业文化化”，是指将农业产业与文化创意相结合，通过创意将农业产业转化为农村文化产业，其目的在于提升农业产业的文化创意附加值。新农村建设导入文化产业理念，其核心要义就在于将“农村文化产业化”和“农业产业文化化”相结合，从而建构新时代的“创意农村”“创意农业”和“创意农民”。正如厉无畏和蒋莉莉所分析和描述的，“创意农业”可以成为新农村建设的新引擎:“中国许多农村虽然耕地稀少、劳动生产率不高，但是，它们拥有丰富多彩的自然地理、民俗风情、传统资源和大量劳动力，恰好构成了开发创意农业的良好条件。比如，2007年10月，在北京创意农业精品农交会上，来自门头沟的一对麻核桃顶级精品‘狮子头’的标价为1.8万元，这些以前长在山上的野核桃在加入当地文化和创意元素后身价倍增。用麦秸做成的梅兰竹菊图、用各种豆子做成的长城游览图，还有用蝴蝶翅膀粘成的古代四大美女肖像等，这些原本并不值钱的原材料经过京郊农民的创意加工，都成了热销的‘宝贝’。”^[11]

(四)手感美学、体验经济与农村文化产业的品牌化战略

现今，我们已经处于机械复制和数字复制的时代，科学技术的发展为文化产业提供了各种可能性，艺术品转化为可批量生产的文化商品早已成为轻而易举的事情，文艺创造活动已演变为名副其实的“文化生产”行为。文化生产的机械复制和数字复制一方面使文化的大众化和工业化成为可能，构成都市文化产业蓬勃发展的技术基础；另一方面也导致了“灵韵”的消失和独创性的衰退，导致了复制品和赝品不断繁殖。这种状况逐渐引起了文化消费和文化生产领域的反弹，“手作工艺”成为流行风潮就是这一反弹的典型表现之一。“手感设计”“手感美学”“手感经济”“手感作品”“手感文艺复兴”“手感年代”“手感产品”等概念和表述逐渐出现，表明一种新的消费观念正在形成。“手感美学”或“手感经济”强调的是“手作”文化，手感意味工匠艺术卷土重来。据学者考证，“手作”一词最初出现在宋朝孟元老的《东京梦华录》中:“方有诸手作人，上市买卖零碎作料。”所谓“手作人”，包括“木匠、泥水匠或手工艺人”。看来，农村文化产业如竹编、草编等民间工艺产品，以及文化意味浓厚的各种农特产品产业都与手感美学有着天然的、内在的历史关联。台湾学者吴昭怡等在《手感经济》一书中曾经列举了若干产品，说明“手感美学”在文化产业中所起的重要作用:(1)讲究空间氛围、包装创意、食材自然的蛋糕店，贩卖的是“真实”；(2)将当地便宜的芋头包装成大甲名产“芋头酥”，贩卖的是“信任”；(3)不只经营餐饮，还结合空间、食品与美感，贩卖的是“美学”；(4)将传统茶业融入现代感，不拘泥于传统，贩卖的是“生活形象”；(5)利用当地农特产，创造畅销的营业额，贩卖的是“故事”与“感觉”；(6)快餐转型为慢食，摩斯汉堡成为餐饮界显学，贩卖的是“饮食哲学”“真实”；(7)本土服饰得以与国际品牌争夺市场，贩卖的是手工中的“人文”；(8)没有实用性的礼品店得以进驻高级百货商场，贩卖的是“幸福”。

这些案例包括了农村文化产业的部分产品，如“芋头酥”“茶”“农特产”等。许多迹象表明，一些发达国家和地区已经进入“手感经济”时代。随着经济和文化的快速发展，“手感经济”在中国大陆也将浮出水面，逐渐成为主导文化生产和文化消费领域的一大思潮，导入“手感美学”理念后，农村的文化产业发展将获得一次重要的历史机遇。问题是，目前农村手工艺产品的生产还十分缺乏现代感，应该如何转入现代“手感经济”形态呢?传统技艺唯有与现代设计理念紧密结合才能真正生产出有魅力的现代手感文化产品。

有论者如是指出:手感经济不只是手工，而是对生活有深刻的体验后，提出一种生活主张。手感时代的来临意味着我们的消费社会正从“符号消费”转型为“体验消费”。虽然我们现在还无法断言这一转型已然出现，因为迄今为止“符号消费”的影响力还十分强大，但“体验消费”和“体验经济”的雏形已经产生。更准确地说，“体验消费” 和“体验经济”已经在我们的生活中产生着深刻而微妙的影响。“体验经济”这个概念最初由B.约瑟夫·派恩与詹姆斯·H.吉尔摩在1998年出版的《体验经济》一书中提出，他们认为，人类社会经历了产品经济、商品经济和服务经济阶段后正进入“体验经济”阶段。所谓“体验经济”，按照B.约瑟夫·派恩和詹姆斯·H.吉尔摩的界定，即是指“企业从消费者生活和工作情境出发，以服务为重心，以商品为素材，为消费者塑造感官体验与思维认同，创造出值得回忆的感受”。“体验消费”和“体验经济”的诞生是农村传统产业转型升级为文化创意产业的机遇。许多成功的案例表明，农村传统产业有可能成功转型为一种“体验的产业”，如“休闲农场”“市民农园”“农家乐”“生态农业观光”等。我国台湾地区的农村传统陶瓷产业转型为“体验的产业” 或“体验型观光产业”也是成功的例子，如“莺歌老街釉之华陶艺体验DIY”、南投水里的蛇窑、苗栗苑里的华陶窑也转型为体验观光产业，都获得了明显的效益。可以说，导入文化创意产业使一些传统陶瓷产业起死回生了。就我国福建省的农村来说，它具有丰富的文化资源，可以发展“体验的产业”，如陶瓷制造、石雕、茶产业、竹工艺、草编产业、版画业、农业休闲观光、生态体验农业、建阳麻沙和崇化的雕版印刷、客家土楼生活和历史体验、闽越蛇崇拜文化、宁德屏南的药膳小吃文化等，都具有发展为体验型文化产业的潜力。当然，与都市文化产业相同，发展农村文化产业也必须走品牌化的道路。当前，福建省的农村文化产业普遍存在品牌意识较为薄弱的状况，这导致了两个后果:第一，农村文化产品的利润低，文化附加值还没有得到较为充分的挖掘；第二，农村文化产业的可持续发展难以获得保障。所以，福建省政府有必要支持农村文化产业实施品牌化战略，实行“产”“官”“学”合作，支持和辅导农村文化产业塑造品牌、推广品牌，共同推动本省农村文化产业发展。

(五)建立农村文化产业支持体系和农村文化产业策略联盟

与都市文化产业相比，地方文化产业的发展受到人才、观念、知识和资金等方面的限制，地方文化产业尤其是农村文化产业常常步履维艰。所以，建立农村文化产业支持体系十分必要。韩国的经验值得参考和借鉴。韩国在经历了两个五年计划的经济开发、积累了一定的经济实力以后，根据当时国内外的经济形势，于1971年在农村开展旨在发展农村经济、改善农民生活环境的新村运动。为了更好地推动这场运动的发展，韩国政府在全国范围内建立了一套由中央到地方、由政府到民间组织层层相扣、分工明确的新村运动支援组织体系。同时通过直接的物质支持、资金补助和融资支持、农业基本建设投资、农业生产技术支持、人才教育支持、农村工业化支持和农产品价格支持等多种方式对新村运动进行了有效的支持，促进了韩国农村经济的发展。进入21世纪以来，韩国为了推动文化产业的发展，建立了地方文化产业支持中心。韩国认为文化产业基础设施建设包括两个方面:其一为文化产业园区，其二为“文化产业支持中心”。2000年至2001年，韩国先后在釜山、光州、大田、大邱、春川、富川、清州、全州等地设立地方文化产业支持中心，支持和辅导各地区发展文化产业。基于我国当前农村的文化产业发展现状，一方面，在人才、观念、知识、资金及市场推广等方面给予农村文化产业系统的支持；另一方面，农村文化产业自身也应该建立各种策略联盟:(1)农村文化产业与都市文化产业的联盟；(2)本地区或跨地区的农村文化产业之间的策略联盟；(3)农村文化产业与高校及各种研究机构的策略联盟等。

(六)农村文化产业的行销策略

农村文化产业的发展还遭遇行销手段单一、行销策略落后的瓶颈，解决这一问题可以从以下几个方面着手。

1.缩小数字落差和农村文化产业的网络行销

数字落差(digital divide)也被称为“数字鸿沟”，根据经济合作发展组织(OECD)的定义，意指“不同个人、家庭、企业与地理区位间，处于不同社会经济水平，能够利用信息、通讯科技与因特网，以从事各项不同社会活动的机会差距”。这种差距不仅存在于不同国家之间，也存在于一个国家内部的不同区域、不同人群之间。在数字化、网络化时代，我国的城乡不平衡发展出现了“数字落差”的新问题，农村地区的网络化、数字化程度显然远远低于城市地区。正在深入推进的“全国文化信息共享工程”的目的就是改变这一城乡“数字落差”的状况。从目前的情况看，农村在运用网络推广乡村文化和农村文化产品方面还处于探索阶段，网络行销的作用并没有得到充分重视和有效发挥。对于缺乏资金支撑的农村文化产业而言，网络行销是一种合适的手段。农村蕴含着丰富的文化资源，文化资源转化为文化产品的实践也取得了较为丰硕的成果。但这些产品由于缺乏整体推广和文化行销而难以进入广大消费者的视域，知名度还很低。现阶段加强农村网络文化基础设施建设，缩小城乡“数字落差”，强化网络行销在农村文化产业发展中的功能无疑是一项重要的工作。

2.农村文化产业行销与文学及人文科学的参与

文学艺术在塑造地方形象、行销地方文化方面有着天然的优势，农村文化产业行销需要文学参与。如何发挥文艺创作和人文科学研究在新农村建设尤其是推广农村文化产业方面的作用，是一个值得认真研究和规划的课题。另一个问题是文学艺术在表现乡村和塑造乡村形象方面已经取得了许多重要成果，但这些成果没有得到文化产业界应有的重视。因为美感、价值和故事是文化创意产业的三大要素，所以文学艺术和人文学术与农村文化创意产业的结合还大有可为。以福州林浦(濂浦)村为例，在这个位于南台岛东北隅、属于仓山区城门镇管辖的乡村，历史文化资源十分丰富，却没有转换为文化产业。一些文学作品开始关注这个村落的历史，其中最有影响的当属林那北的长篇小说《浦之上》，该小说重新叙述了这个村落悠久的历史传奇。这种“再叙事”正是活化乡村的一种方式，如果与影视结合，将对林浦村的文化产业发展产生十分有益的影响。对于农村文化产业行销而言，人文学界的广泛参与同样重要。我国台湾地区为了推动地方文化产业的发展，曾经推出“村史写作计划”，人文学界的参与及村民的合作使这一计划得以实现。而村史写作既发掘了乡村的历史文化资源，又增强了乡村文化认同意识。有计划的村史写作推广了乡村文化，已经成为乡村文化重构的一部分，为乡村文化产业的发展提供了地方知识背景和文化支持。近年来，这方面已经取得了一些进展，如《作家笔下的邵武》《湛卢松溪》《福地政和》《山水顺昌》《专家眼中的邵武》等一系列著作已经出版。如果进一步促进作家和学者的参与，并且扩大其社会影响和传播效应，那么，村史写作对推广农村文化产业的效果可能会更加明显。

3.文化节庆与农村文化产业行销

现今，举办文化节庆活动已经成为农村文化产业行销的重要而普遍的方式。节庆活动的确能够有效促进旅游观光产业的发展、节庆文化产品的开发、地方特色产业的推广及地方特色商圈的形成，也具有活化地方传统文化和行销地方文化产业的意义。近年来，我国各地域的地方文化节庆活动十分活跃，对推动地方文化产业的发展起到了不可忽视的作用。如海峡两岸(平和)三平祖师文化旅游节、石狮的闽台对渡文化节暨蚶江海上泼水节、永安杜鹃花观赏节和竹笋节、南平市延平区樟湖镇七夕蛇文化节、沙县小吃文化节、闽西“世界客属公祭客家母亲河” 活动、武夷山的禅茶文化节，等等。如何进一步发挥文化节庆活动在促进农村文化产业成长方面的作用呢?政府部门和研究机构有必要对地方文化节庆活动加以规划和指导，推动地方传统节庆活动更好地发挥行销农村文化产业的功能，并促进和加快地方传统节庆活动向文化产业化方向转型。

【注释】

[1]蒯大申.文化之根[J].当代学生，2006(Z4):60-61.

[2]蒯大申.文化之根[J].当代学生，2006(Z4):60-61.

[3]蒯大申.文化之根[J].当代学生，2006(Z4):60-61.

[4]冯骥才.巴黎的历史感[J].建筑与文化，2006(07):92-93.

[5]D.保罗·谢弗.文化引导未来[M].许春山.朱邦俊译.北京:社会科学文献出版社，2008.

[6]安迪·沃霍尔著.安迪·沃霍尔的哲学:波普启示录[M].卢慈颖译.桂林:广西师范大学出版社，2008.

[7]Ash.Amin，Stephen Graham.连接与脱落的城市[C].约翰·艾伦，多琳·马西，迈克尔·普赖克.骚动的城市:移动/定著[M].台北:群学，2009:7-55.

[8]杨敏芝.文化产业理论思潮初探与发展省思[J].环境与学术学刊，2000(01):29-49.

[9]黄钰婷.地方文化产业发展与地方认同——以台南县新化镇为例[D].台南大学，2007.

[10]王俊豪.德国乡村政策——永续与整合导向[J].主要国家农业政策法规与经济动能资讯之搜集与研究[C].台北:农业委员会，2003:373-380.

[11]厉无畏，蒋莉莉.创意农业:新农村建设的新引擎[J].公关世界，2008(12):45-46.