公共关系危机管理的优化过程

2023-07-16 理论教育版权反馈

【摘要】：危机管理机构通常包括危机管理委员会、危机管理办公室和危机管理小组。危机管理制度可以约束组织成员的行为,保证危机管理方针、政策、措施的有效实施。危机管理资源的准备包括经费、设施的准备等等。危机管理中,每个员工的言行举动直接关系到组织的形象和危机处理的效果。但是雄狮迅速行动,制定危机管理方案,并马上实施。

(一)危机前

居安思危,培养全员的危机意识。古人云：“生于忧患死于安乐;安而不忘危,治而不忘乱,存而不忘亡。”这是中国先哲留下的人生理念和治国安邦之策,它体现了强烈的危机意识,对现代组织而言,居安思危的危机意识是决定现代组织能否立于不败之地的基础。危机意识是危机预警的起点,要培养组织成员的危机意识,并把它作为一种战略,纳入组织的发展规划中,从而有效地帮助组织在遇到危机时临危不乱、镇定从容、迅速反应。组织成员应该意识到危机是客观存在的,树立忧患意识,产生危机感和责任感,不断进取。波音公司使用的“末日管理”提醒员工市场竞争的激烈,以加强员工的拼搏精神取得巨大成功。

防患于未然,建立危机预警系统。俗话说：“冰冻三尺非一日之寒。”危机的爆发通常都会发出早期预警信号,组织必须要建立一套预警系统来尽早察觉危机端倪,防患于未然。

未雨绸缪,为危机做准备。史蒂文·芬克(Steven Frank)是一位著名的管理咨询顾问,他在《危机管理》中指出：“应当像认识到死亡和纳税是不可避免的并必须为之做计划一样,认识到危机也是不可避免的,也必须为之做准备。这样并不是处于软弱和胆怯,而是出于知道自己准备好后的力量……学会与命运周旋。”我们要为危机做充分的准备,准备包括危机管理机构的设置,危机管理制度的制定和危机管理资源的准备。危机管理机构通常包括危机管理委员会、危机管理办公室和危机管理小组。危机管理委员会是决策机构,危机管理办公室是常务执行机构,危机管理小组是基层操作。危机管理制度可以约束组织成员的行为,保证危机管理方针、政策、措施的有效实施。比如“第一发言人制度”、应急队伍的培训等等。危机管理资源的准备包括经费、设施的准备等等。总之,只有做好了各方面的充足准备,在危机真正来临时,组织才能有充分的信心应付自如,转危为安。

(二)危机中

危机中的处理过程表现为一下几个环节：

1.迅速反应,成立危机管理小组,制定危机处理方案

当危机来临时速度是关键,马上成立危机管理小组,群策群力,迅速反应,切忌拖延和沉默。应该选派高层管理者组成危机沟通小组。最理想的组合是,由公司的首席执行官领队,并由公关经理和法律顾问作为助手。如果公司内部的公关经理不具备足够的危机沟通方面的专业知识,公司可以找一个代理者或者独立的顾问。小组其他成员应该是公司主要部门的负责人,涵盖财务、人力资源和运营部门,这样可保持行动的整体性和一致性。通常组织要选定发言人,形象沟通常常和事实沟通一样强有力。因此,是否具有沟通技巧和把握大局的能力是选择发言人的首要标准之一。在危机沟通小组里,应该有专门在危机时期代表公司发言的人。首席执行官可以是发言人之一,但不一定是最主要的,因为,一些首席执行官是很出色的管理者,但并不健谈。经济的市场化、全球化和信息传播的网络化,使危机发展加快、扩散效应增强,如不及时加以控制,将造成不可估量的损失。危机不等人,组织的危机管理小组在分清组织的危机之后,要制定科学有效的危机处理方案,在制定危机处理方案时要注重可行性。我们重温一下SARS事件,2003年4月前,由于政府没能对事件做出迅速反应和信息的及时公布,SARS疫情迅猛传播,使社会经济遭受极大损失。4月后,随着中央做出果断决策和行动,制定危机管理科学方案,全国抗击“非典”局势迅速好转,SARS疫情得到控制。我们最终战胜了SARS,取得了胜利。

2.实施方案,坦诚沟通,化解危机

制定了方案一定要快速有效地实施。为了使方案有效地实施,组织要和内部员工及公众坦诚沟通。古人云：“攘外必先安内。”危机管理中,每个员工的言行举动直接关系到组织的形象和危机处理的效果。所以首先让组织内部的员工了解真相,稳定内部员工的情绪,增强组织的凝聚力,让员工与组织同舟共济,渡过危机。媒体是舆论的传播者,会始终密切关注事件的发生和发展,一方面会告诉公众真实和确切的消息;另一方面也会发生错误,进行不真实的报道。所以危机发生时要与媒体联合,正确的引导舆论方向,处理好与媒体的微妙关系,让媒体成为组织的良性代言人,让他们的报道真实准确,让媒体把正确的消息和情况传达给公众,从而取得公众的理解和信任。应对媒体时,组织一定要保持信息的一致性。一次,连锁超市雄狮食品(FoodLion)突然间受到公众瞩目,原因却让人不开心,是因为受到美国某电视台的直播节目指控它出售变质肉食品的同时,公司瞬间股价暴跌。但是雄狮迅速行动,制定危机管理方案,并马上实施。他们邀请权威检验,让媒体公布,公众参观店堂,在肉制品区树起玻璃墙供公众监督,赢得公众的信任。并加大员工的培训,大幅打折,通过这些措施的有效迅速实施,最终食品和药品管理局对它的监测结果是“优秀”,重新把顾客吸引过来,且公司的销售额达到了比以前更高的水平。

(三)危机后

吸取教训,总结经验,重塑形象。由于强生公司将泰诺事件处理得如此之好,具有讽刺意义的是公司竟然没有从中吸取经验教训。处理危机时,强生公司的行为只是必要的,危机中的组织都应该这样做的,它不是充分性行为。由于没有总结经验教训,若干年后当泰诺被认为可能导致肝功能损伤时,曾经危机管理的辉煌消失殆尽,它的这次处理则相当逊色,不再是危机管理的模范。危机发生后,组织一定要吸取教训,总结经验,为以后更好地为危机管理作准备。通常危机后组织形象有一定的毁损,所以危机后组织一个重要的任务是维护或重塑组织形象。

公共关系危机管理的优化过程

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