企业形象管理的CI策划与实践

2023-07-16 理论教育版权反馈

【摘要】：为树立世界先进汽车制造厂的新形象,公司引入了CI策划。为树立大型企业的良好形象,企业纷纷导入CI策划。其中,台湾宏基电脑的CI策划最具特色。在中文里,我们习惯上将CI翻译为“企业形象识别”或“组织形象识别”,称有关企业(组织)形象识别系统的运筹、谋划、设计为CI策划。作为一个科学概念,目前对CI尚无一个公认的准确定义。理念识别是CI系统的灵魂所在,也是系统运行的原动力和事实的基础,属于最高决策层次。

纵观21世纪组织发展趋势,组织竞争已不仅仅是产品的竞争、销售的竞争,而是以组织文化建设为基础的整体组织形象的竞争。反观以往国际、国内市场,成功的组织无不拥有成功的组织文化和组织形象,如美国的可口可乐、IBM、通用汽车、麦当劳等公司,日本的松下、索尼、丰田、东芝等公司,中国的海尔、健力宝、联想等公司,都把组织文化的建设和组织形象的塑造当作逐鹿市场的经营手段,当作赢得竞争优势的战略环节。我国组织面对正在发展的市场经济大环境,面对走向国际化的挑战,危机和希望同在。因此,在组织发展过程中,不仅要注重体制和机制的改革,还要注重对组织文化的建设和组织形象的塑造,将组织形象战略作为组织发展的重要战略之一,塑造组织的良好形象。

(一)CI的历史沿革

CI原是英文CorporateIdentity的缩写。CI策划从20世纪50年代始发源于美国,并在美国得到迅速发展,到20世纪70年代,欧美许多大公司已完成CI改造;日本在20世纪70年代导CI,不少企业因此提高了经营绩效。20世纪80年代,CI在中国台湾成为潮流。我国随着改革的不断深化,CI热潮已经兴起。

20世纪50年代,美国计算机巨人——IBM公司总裁小汤姆斯·华生深感老式风格已无法表现现代高科技产品的精神,希望能开发一种崭新的企业形象,这个形象既有利于开拓新的市场,给用户以深刻的印象,又能体现出企业的经营理念和创业精神。于是他聘请了当时的工业设计权威诺伊斯为顾问,负责策划设计工作。诺伊斯将公司的全称浓缩成“IBM”三个英文字母,并设计成黑体字的标志。后来IBM又进一步完善了这一设计,形成了现在的一蓝色条纹构成的IBM标志,已成功树立了“蓝色巨人”的形象。此后美国其他企业纷纷效仿,如：东方航空公司、可口可乐公司、西屋电器公司等,尤其是可口可乐公司的CI策划,革新了世界各地的可口可乐标志,成为20世纪70年代的代表作。

CI策划是从20世纪60年代末期开始传入日本。到1971年,东洋工业改名为“MAZUDA”(马自达)才开始展开一场CI革命。日本马自达过去名为“东洋工业株式会社”,当时是生产汽车的大企业。为树立世界先进汽车制造厂的新形象,公司引入了CI策划。公司首先确立了“进取性、高品质、丰富的人性”的企业精神,然后决定将企业的名称与商标合一,将产品商标MAZUDA作为公司名称,并借助各种沟通机会与咨询媒介,设计出完整的视觉识别系统。MAZUDA为日本企业识别系统树立了典范。此后,日本的金融业、零售业、制造业相继推行CI计划。如：日本劝业银行、大荣超市、日立等公司相继导入CI。

中国台湾引进CI策划的先驱是台塑关联企业。1967年,由日本学成返台的郭叔雄把台塑所有关联企业标识结合起来。20世纪80年代是台湾CI策划大发展时期。由于台湾企业集团通过大规模的重组整合,形成一些组织庞大的企业集团。为树立大型企业的良好形象,企业纷纷导入CI策划。其中,台湾宏基电脑的CI策划最具特色。宏基电脑1982年开始导入CI策划,经过多次的重塑与整合,于1987年正式推广其名称“Acer”。“Acer”来自拉丁词根,意思为主动、敏锐、能干、强劲、灵巧,表示宏基以制造世界第一流品质的产品为目标。宏基企业标志是一个被切开的钻石图形,生动体现了宏基创新且具高科技价值观的新形象。

随着改革开放,中国内地与20世纪80年代在某些企业中也导入CI。第一家成功导入的是太阳神企业。

(二)CI的体系内容

CI指的是组织(或企业、团体)的自我同一性,即企业内部的组织自我意识同来自企业外部的组织形象认可达成同一化的状况。简言之,就是追求对企业形象特征识别的内外统一。在中文里,我们习惯上将CI翻译为“企业形象识别”或“组织形象识别”,称有关企业(组织)形象识别系统的运筹、谋划、设计为CI策划。作为一个科学概念,目前对CI尚无一个公认的准确定义。主要因为CI涉及经济、社会、文化、心理等许多领域的课题,并广泛应用到企事业等各种社会组织中。而且不同国家、不同时期、不同组织类型的经济发展水平、社会文化差异、组织文化差异、心理活动内容的差别性都很大。如美国型的CI,是一种视觉型的CI;而日本的CI,是一种文化型的CI。我国则侧重整体战略的运筹。不管CI的具体模式的差异,CI最终追求方向是一致的,那就是寻求企业形象要素的科学设计和信息的最佳传播,以期在竞争中建立独具个性风格和强刺激力的企业形象。

一个真正意义上的企业形象识别系统由三大要素组成,即理念识别(Mind Identity,简称MI)、行为识别(Behavior Identity,简称BI)和视觉识别(Visual Identity,简称VI)。这三者之间各有其特定的内容,相互联系,逐级制约,协同一体,缺一不可。1.理念识别(MI)

所谓理念识别(MI),就是一个组织由于独特的经营哲学、宗旨、目标、精神道德等而区别于其他组织。它是组织经营管理的观念识别。理念识别是CI系统的灵魂所在,也是系统运行的原动力和事实的基础,属于最高决策层次。正如一个人的独特气质要通过他的行为和外表才能感受到一样,CI中的BI和VI都是MI的表现方式,MI通过BI和VI表现出来。对企业理念识别的确立,需要对企业的性质、历史、特征、机制条件等各种因素进行综合分析,并在此基础上加以提炼和概括,这个过程就是理念识别的策划过程。理念识别包括多个方面：经营宗旨、价值观念、组织使命、经营理念、精神信条等等的识别。

(1)期经营宗旨的确立

由于企业经营宗旨是企业经营的最高目标,因而成为企业理念识别策划的首要内容。企业的经营目标应该是全面的,包括经济、社会、文化。企业不仅要追求经济效益和社会效益,还更应注重自身独特文化的建设组织整体意识的体现。企业经营宗旨的确立必须体现以下几个特点：高品位、识别性、务实性和统领性。

(2)企业价值观的整合

组织价值观是组织文化的核心内容。可以说组织的文化内容都是在组织价值观的基础上产生的。每个组织都有自己的价值观体系,要对价值观念进行整合,整合的内容如下：可持续价值观、创新观、质量观、服务观、人力资本观等多个方面。如一些著名公司的信条是：通过化学使美好的生活变得更美好(杜邦化学公司);干一番不是跟在别人后面的大事业(索尼公司);进步乃是我们最重要的产品(通用电气公司);观念一变天地变,观念不变原地转(海尔集团);联系世界(日本东京银行);创造人与汽车的明天(日本日产汽车公司),这些都体现了公司不同的精神理念。

2.行为识别(BI)

行为识别(BI)也称活动识别,它是一个企业的动态识别形式,其动力源乃是理念识别。概括地说,所谓BI,是以完善企业理念识别为核心,它是组织行为和员工行为的统一。这种统一是通过企业的活动方式表现出来的,包括对内的活动方式和对外的活动方式。对内活动方式包括：专业训练、作业制度、员工教育、礼仪培训等等;对外的活动方式包括：公共关系网的建立、广告、大型宣传等等。根据“企业生物模型”思想,企业行为系统是分若干层次的。即BI可分为企业整体行为识别(Corporate Behavior Identity)、组织行为识别(Organization Behavior Identity)、员工行为识别(Personnel Behavior Identity)三个层次。这三个层次相互联系、相互促进、构成BI的完整体系。行为识别是非常重要的。如对体育事业热心的可口可乐公司,几乎所有体育比赛的场馆,都可以看到可口可乐的标志,重大的国际比赛都少不了可口可乐的赞助。他们单独举办了国际足联16岁以下的少年足球赛,极大地扩大了影响。正是由于可口可乐公司的这些行为,国际上有种说法：“没有可口可乐就没有现代体育运动。”可口可乐与体育的联姻使这些活动具有鲜明的特色,达到行为识别的目的。柯达在中国十几年的发展中取得了政府的支持和公众的信任。又如柯达公司,一直以来柯达热衷于公益活动和社会公益事业,赞助医药、教育、体育等事业,支持环保,正是这些大量公益活动,以独树一帜的行为识别,成功推出自己的公益形象。

3.视觉识别(VI)

在CIS的三大要素中,只有VI属国际通用化设计,全世界执行的项目都是统一的。VI系统一般包括两大类要素：实体性要素和象征性要素。实体性要素包括：建筑物、招牌、产品造型、公司的信封信纸等。象征性要素包括：名称(公司名、品牌名、建筑物名……)、标志(商标、旗帜、吉祥物、雕塑……)、标准(标准色、标准字、标准型……)。在CI系统中VI因其作为最生动具体、最广泛应用的组织外观形象特征体系而具有MI和VI不可替代的地位和作用。麦当劳的招牌可谓非常成功的视觉识别。招牌颜色的设计很具创新性,巧妙地应用了红绿灯的原理,红色作为底色表示停一停,大M的黄色表示等一等,当公众看到这样的招牌时,有一种潜意识的停留,而不是视而不见,匆匆而过,从而达到了视觉识别的效果。同时,这两种颜色搭配起来给人以温暖清新的感觉,容易引起食欲。又如金利来这一品牌,开始不是叫金利来而是叫金狮,曾宪梓做了种种努力,可是领带的销路就是不好,一个偶然的机会他得到了启发：过年他送亲戚领带,不料亲戚拒绝了他,不悦地说：“我才不用你的领带呢!金狮金狮什么都输掉了。”原来在香港“狮”与“输”读音相近。得到启发的他决定为领带换名,他苦苦琢磨,终得灵感,决定将金狮的英文字母Goldlion用意译和音译结合产生的版名,中间又添一个人们都喜欢的利字,形成了金利来,一个多么吉利的名字啊,谁会不喜欢呢!从此金利来开始辉煌的旅程,以致“金利来,男人的世界”家喻户晓。

为了更好地使CI达到效果,通常编制CIS手册,是所有设计的最高准则。CIS手册可以将组织的信息传达得更准确,用简单明了的图解说明CI计划的目的与概念,使组织的理念和行为统一化,视觉标准化,从而统一组织形象。CIS手册的编制内容大致如下：第一,引言：①董事长经理致词,②组织发展方向和理念体系,③导入CIS的目的4.CIS手册的使用方法和要求;第二,基本视觉要素系统：①组织标志、标准字、标准色,②企业标志、标准字、标准色的变体设计,③组织标志、标准字的制图法和标准色的标示法;第三,基本要素组合系统：①基本要素的组合规定,②基本要素组合系统的变体设计,③禁止组合的情形;第四,设计应用层面：①办公用品设计应用,②招牌标志旗帜应用,③组织成员的制服,④销售应用(产品的包装、造型),④广告设计,⑥交通运输工具的外观设计,⑦展览与展示设计;第五,印刷样本和标准色标。

企业形象管理的CI策划与实践

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