星巴克2019年公关策略令人称赞

2023-07-16 理论教育版权反馈

【摘要】：猫爪杯本身的单价也一路上涨,从199元飙升至1300元以上。作为品牌方,每年都可能摊上不少事儿,而猫爪杯事件就是星巴克今年开年碰上的第一件大事儿。

2019年2月,星巴克按照往年惯例,在中国门店发售了樱花主题系列杯,其中一款设计精致、软萌可爱的猫爪杯一经推出,瞬间戳中了众多网友的心,在微博和抖音上疯狂刷屏后,不少网友就控制不住自己,大清早就直奔各大星巴克门店排队,“给我来一打!”

而现实情况是僧多粥少,对于这款杯子,星巴克实行了“限量不限购”的购买方式,这样的方式催生出了熬夜排队、顾客打架、黄牛炒价等多个负面的极端现象,引起了新一轮更大范围的讨论和更激烈的抢夺。

一场由猫爪杯引发的“圣杯之战”就这样打响了——由于产品的供不应求,排队屡见不鲜,还有人为了抢夺杯子大打出手。猫爪杯本身的单价也一路上涨,从199元飙升至1300元以上。

众多网友在通宵排队的情况下也“一杯难求”,面对黄牛的天价猫爪杯又可望而不可得,舆论怨声载道,网友骂声一片,作为品牌方的星巴克成功背锅。

此情此景,令人瞠目结舌。理性一点说,一只喝水用的杯子,哪怕长得再可爱,或许都难以配得上1300多元的价格,更是不值得人们“为伊消得人憔悴”甚至头破血流。

而实际情况是我们在微博上经常看到有不少人为了抢购猫爪杯直接在星巴克门店内大打出手,甚至还有人一下子冲进店铺里,把整柜的马克杯全部摔碎。

估计星巴克自己也没想到,这场声势浩大的圣杯战争不仅带来了巨大的流量,同时也带来了舆论危机,不仅大量没抢到猫爪杯的网友在微博集体投诉,而且星巴克店内的混乱抢购事件也引发了事件的二次发酵,甚至许多网友质疑星巴克在搞饥饿营销。

作为品牌方,每年都可能摊上不少事儿,而猫爪杯事件就是星巴克今年开年碰上的第一件大事儿。这场关乎品牌声誉的重要战役,星巴克没有慌乱,而是梳理逻辑,冷静应对,为我们展现了一个“教科书级别”的逆转。

以下是星巴克中国2019年3月1日的微博内容：

感谢朋友们对我们樱花季新品“猫爪杯”的厚爱,抱歉我们无法让每个人都拥有一只“喵”,但这绝不是所谓的“饥饿营销”。我们每一季都在致力于推出新的产品,每款新品都会按照一定的量在各门店进行销售。而“猫爪杯”与之前其他新品的市场计划比并没有什么不同。

出现“一杯难求”这样的情况,确实在我们意料之外,但大家对这款产品的热情我们非常重视。因此,获悉“猫爪杯”在门店一售而空,同时也从各种渠道听到很多朋友们的心声后,我们第一时间就对现有产能、制作周期等各项条件进行了认真评估,尽最大努力制定了现在加订4000个备货的方案。为了让每一位顾客都有公平的购买机会,此款产品我们没有任何形式的内购,并特别选择了更加公开透明的第三方线上零售平台进行发售。

昨天(2月28日)的首日线上发售反应热烈,极短的时间内1000只“猫爪杯”就销售一空。为了尽快回应朋友们的热情,我们现决定,取消原定的3月2日和3日各发售1000个的计划,改为于今天(3月1日)下午3点在星巴克天猫官方旗舰店一次性发售剩余3000个“猫爪杯”(本产品的线上销售计划以本内容为准。)

我们绝不鼓励,也不参与任何网上炒卖行为。对于目前网上产品鱼龙混杂的情况,我们在此诚挚地提醒各位朋友们小心甄别,请谨慎购买。

对于“猫爪杯”能得到众多朋友们的热情厚爱,我们受宠若惊。在此,对那些喜欢但未能购买到这款产品的朋友们再次表示歉意。谢谢大家,让我们有了如此宝贵的经验。我们将继续努力,创造更多温暖和美好,回应每一份来自你们的爱。

(资料来源：搜狐网文化频道.2019-3-13)

案例讨论：

1.分析星巴克微博回应正文,有哪些可取之处?

2.查找星巴克的“致癌事件”“在美种族歧视事件”等相关公关资料,综合分析星巴克的公共关系策略。

星巴克2019年公关策略令人称赞

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