新闻发布会的策划与优化措施

2023-07-16 理论教育版权反馈

【摘要】：如果必要的话,宁可多次召集或分别举行新闻发布会。比较好的做法是选择在重要的庆典活动、知名人士和社会名流的来访、重要会议召开、拟定新的发展规划前后;新的管理方案试行成功、新的科技发明和新的产品研制成功、社会组织取得显著成绩之后;消费者投诉、突发事件发生之时。(三)新闻发布会前后的主要工作要使新闻发布会取得良好的效果,必须做好以下几个环节的工作：1.策划准备阶段策划就是如何主动地去“制造”新闻。

新闻发布会也称记者招待会,是社会组织和某一个人向新闻记者发表某种新闻信息,并就此展开问答的一种特殊会议。新闻发布会是社会组织与新闻界保持联系的一种重要活动方式,也是公共关系人员广泛传播各类新闻信息的最好工具之一。

(一)新闻发布会的特点

新闻发布会是一种具有传播性质的特殊会议,比较其他会议具有以下特点：

1.新闻传播的及时性

新闻传播主要有两种途径,即人际传播和大众传播。记者招待会属于大众传播方式中的一种重要形式,它能使记者迅速掌握第一手信息,并通过报纸、杂志、广播、电视等媒体及时把信息传播出去。

2.新闻传播的广泛性

新闻发布会总要邀请各地各类各级记者参加。记者在得到有价值的新闻后,必然通过自己的传播媒介,在全国各地或各层次的社会成员中进行传播,由此引起社会公众的广泛关注。

3.新闻传播的准确性

新闻发布会上发布的新闻信息,一般是社会组织中最高领导者或是经授权的发言人,他们代表本组织发布的新闻是经过组织确认的,具有不容置疑的准确性。因而可以避免信息传播中的“失真”现象。

4.新闻传播的持久性

通过新闻发布会,社会组织能与记者群建立良好的人际关系,从而可以形成记者长期持久地为组织传播信息的网络。同时,这种关系一经确立,就会超出记者招待会本身的影响。有利于树立起社会组织的良好形象,提高社会组织的知名度和美誉度。

5.新闻纠偏的有效性

一个社会组织在发展过程中难免会遇到许多错综复杂的问题或危机事件。如受到公众批评、同其他社会组织发生不可澄清的纠纷、组织工作发生差错等。遇到这种情况,社会组织可以通过举行新闻发布会向公众作解释、说明或澄清,取得公众的支持和谅解。

(二)举办新闻发布会的原则

新闻发布会可以根据本组织的需要确定会议形式和规模大小,如要获得好的效果,应坚持以下原则：

1.发布新闻针对性要强

对于政府来讲,新闻发布会主要是发布重大消息、公众突发事件,或者是对国际国内、省区内外的重大事件发表看法。但对于其他社会组织而言,新闻发布会或是宣传某一新产品的问世与销售;或是宣传组织的观点和主张;或是发布组织的重大改革措施以求公众知晓等,主题很多,但切记每次记者招待会必须集中针对某一主题,绝不能左右兼顾多主题。

如果必要的话,宁可多次召集或分别举行新闻发布会。另外,邀请到会的记者要与宣传发布的新闻主题对口,如邀请与主题相关的新闻单位,并有针对性地选择与主题最相关的部门和栏目记者,而不应将与之无关的记者邀请到会。否则既浪费经费,又不能使所有的报道都能有效传播。

2.发布的新闻要有价值

新闻学十分强调新闻的价值。如果发布的新闻没有价值,就无法起到宣传的作用。而要使某新闻具有价值,应该注意：

(1)新鲜

它包括时间新和内容新,即时间上要求及时,内容上要有新意。时间上的及时性主要是指活动与发布时间的衔接点的把握,即不能发布得太早也不能太晚,而且活动的内容应未见诸过报端。内容上要有新意,主要是指其价值性、创新性。

(2)意义

意义大小与新闻价值大小成正比。一般评价新闻意义大小,首先要从新闻与接受对象、传播对象的关系去评判。这种关系包括人数和程度,新闻关系到的人越多、关系到的程度越高,其价值就越大。其次还要从新闻和实际生活的关系去评判,新闻与现实生活的联系越密切,其价值也就越大。因此社会组织召开新闻发布会前,要以此为标尺,审核一下所要发布的新闻信息是否有价值。

(3)接近

包括地理上和心理上的接近。一般情况下距离公众越近的事情,越能引起公众的兴趣。如本地区发生的新闻就要比外地同类新闻更易吸引本地公众的关注。

(4)显著

这主要是指所涉及的人物、地点知名度高。著名人物的活动易引起人们的关注,从而提高新闻的价值。

公共关系人员要了解掌握新闻价值的要素,主动策划新闻信息,即“制造”有价值的新闻。如1957年法国白兰地公司策划向美国总统艾森豪威尔赠送寿礼的公共关系事件中,巧妙地借助了“显著”这一要素来制造新闻,创造了强烈的名人效应,引起了轰动,使得白兰地酒迅速地打进了美国市场。

3.发布新闻的机会要恰当

过多地召开新闻发布会,以及不考虑最佳时机随便召开新闻发布会都不利于社会组织的公共关系策划。比较好的做法是选择在重要的庆典活动、知名人士和社会名流的来访、重要会议召开、拟定新的发展规划前后;新的管理方案试行成功、新的科技发明和新的产品研制成功、社会组织取得显著成绩之后;消费者投诉、突发事件发生之时。

(三)新闻发布会前后的主要工作

要使新闻发布会取得良好的效果,必须做好以下几个环节的工作：

1.策划准备阶段

(1)策划

就是如何主动地去“制造”新闻。这里所指的“制造”新闻并不是违背新闻真实性原则,而是指公共关系实务中的独具匠心,是公共关系人员开展公共关系活动的艺术和技巧。如有家制药厂研制出一种保健药品,可能这种药的名称早就有了。但厂家可以别出心裁地请广大消费者来为其命名。在大张旗鼓地评选最佳命名之后,厂家再刻意召开一次新闻发布会,一方面向公众宣布最后确定的最佳名称;一方面回答记者们有关新药品的提问。其结果不仅仅可以使厂家获得一个比原先更好的药品名称,更主要的是使新产品和厂家的知名度都大大提高了。这样一个并非虚假的新闻,经过策划就“制造”出来了,其巧妙的广告效果往往出人意料。

(2)预算经费

新闻发布会的成本较高。开支的项目一般有场租费、音响器材租用费、会场布置费、电话通讯费、交通费、印刷费、文具用品费、礼品茶点费、聚餐费等。整个会议经费应当在策划之后尽快做出预算。

(3)选择地点

首先应当考虑交通是否便利、是否方便与会记者及其他人士的进出和乘车、会议厅是否能够容纳得下所有记者与嘉宾、供记者联络发布信息用的通讯设施是否便利畅通、是否能提供录音、摄像、书写等配套设施、能否提供播放电影、电视、录像、录音、幻灯等设备条件。

(4)布置会场

新闻发布会的会场布置很重要。会场要整洁,应摆放适量的绿化盆景,气氛以高雅大方为好。主持人、发言人、嘉宾、记者、特邀人士等各种区域与席位都应布置安排合理,书写并按席位顺序摆放席位卡,准备好的文件材料袋和文书用具应放于每个席位上,并适量放置简单饮料。最后检查进出通道与上下台的路线是否安全畅通,检查并组配好会场所有电路等。

(5)确定主题

新闻发布会最好突出一个主题,而且最好提炼成鲜明突出、言简意赅、形象温情的主题词,从而给公众留下深刻的印象。主题确定之后,要迅速组织有关人员成立发言起草小组,收集资料,写出发言提纲。提纲中重大的原则性问题措辞要确切。重要的原始材料数据应附后。还可以写出报道提纲,口径应与发言提纲一致,以免在记者中引起猜疑。

(6)确定日期

新闻发布会具体日期的确定应尽量避开节假日和有重大社会活动的日子,以确保记者能如期参加会议。另外在不同的地区还应注意避开有特别民风民俗的日子,如欧美地区4月1日为“愚人节”。这时召开新闻发布会,有可能被公众理解为是一种善意的欺骗而影响记者招待会的成效。

(7)邀请和迎接记者

根据招待会主题,尽量广泛邀请各级各类记者参加,请柬应较早送到记者手中,临近召开日期还应用电话联系落实到会记者情况。对交通不便的被邀记者应提供交通服务。

2.会议召开阶段

(1)迎宾签到

召开新闻发布会目的是为了让公众了解组织形象,因此主办者应在会议开始阶段就重视迎宾工作,负责迎宾者应提前恭候在门厅或会场门外,待来宾到达时亲自迎接、问候,并将来宾引领至签到处,恭请来宾签到。签到后应有专门的礼仪、服务人员引导来宾至会场或休息室,安置席位、奉茶或饮料等。

(2)宣布开会

主持人宣布开会时,一般应向来宾介绍出席的领导、嘉宾、知名人士等,介绍出席会议的各新闻机构及其记者,向到会者表示欢迎。主持人还应向与会记者陈说本次发布会的目的、背景、会议准备情况等,并将本组织发言人的姓名、职业、职位、发言内容等介绍给来宾。

(3)发言、答问

发言人的发言要紧扣主题,内容忌杂,时间忌长,避免错漏,并适时公布原始材料以作凭证。每人发言时应排好顺序,发言内容上不要重复。答记者问时应按分工范围,做到责任分明;同时也要随机应变。

(4)闭会、欢送记者

新闻发布会最后,主持人应简短评述会议,对与会者致谢,并传达日后继续合作的意图。闭会后应善始善终做好欢送记者的工作,并可巧妙地向记者提醒及时将报道情况反馈给本组织。

3.总结评估阶段

(1)会后总结

闭会后应对会议的策划组织、布置安排、发言问答过程进行总结,分析成功得失,总结经验教训,尽快详细地整理出记录材料,以备日后参考,同时写出评估总结报告归档备存。

(2)分析报道

会后应当注意搜集所有到会记者在各种媒体上的报道,并进行归纳分析。方法应当是：首先对照签到簿检查与会记者是否都发了稿件,哪位记者报道内容效果良好,并可确定一部分记者为今后记者招待会继续邀请的对象。其次将发布的报道内容与原拟定的主题、预定目标进行对照,检查报道内容是否有谬误或有不利于本组织的偏差倾向。若存在问题应及时拿出补救办法。如说明真情,要求更正、登报致歉。

(3)收集反映

主要是收集与会记者以及其他与会公众对记者招待的反应,检查接待、安排、提供方便等方面的会务接待工作是否有欠妥之处,以便进一步改进工作。

(四)主持人、发言人应注意的事项

主持人不仅仅是会议召开时形式上的主持人,而且应当是本次公共关系活动中所有环节的总指挥。发言人是代表社会组织出面的,记者招待会成败与发言人的素质密切相关。为此主持人、发言人务必注意以下事项：

1.要以轻松、富有幽默感的言谈和感染力活跃会议气氛,引导记者踊跃提问。当记者的提问离开会议主旨太远时,要善于巧妙地将话题引向主题;会议出现紧张空气时,要及时调节缓和;不要随便拖时间。

2.有些数据、资料不愿或不可发表的,应婉转地向记者做解释。记者一般会尊重组织意见的,吞吞吐吐反而会引起记者追根寻底,造成宣传报道上的失真。

3.不要随便打断记者的提问,也不要以各种动作、表情和言语对记者表示不满。即使有些提问很片面、很偏激,甚至带有挑衅性,也不能失控发怒,要充分体现涵养,以平缓的言语、确凿的理由给予纠正或反驳。

4.遇到回答不了的问题时,不能简单地说“不知道”“不清楚”“我不能告诉你”等,应采取灵活机智的办法给予回答。如陈毅同志任外长时曾遇到一名记者提问,中国击落一架进入我国境内的某国军用飞机是用的什么武器。由于涉及军事机密,因此陈毅用手在空中做了一个用杆子捅东西的动作面带笑容地说：“我们是用竹竿子把它捅下来的呀!”在场的记者无不佩服这种机敏、绝妙的回答。

5.所发布的消息必须准确无误,若发现错误应及时予以更正。因为发布会是信息传播和信息渠道的重要环节,如果这个环节没有把握,那么,通过该渠道传播出去的错误信息对社会组织的形象是有害的。

新闻发布会的策划与优化措施

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