公共关系实务的概念与优化

2023-07-16 理论教育版权反馈

【摘要】：公共关系实务则是这些有目的的、自觉的公共关系活动的总称。公共关系实务就是通过一系列行为或活动,为公众带来物质方面和精神方面的利益,满足与社会组织存在密切利害关系的直接对象的利益要求。因而,有效的公共关系实务工作必须以服务公众为前提,以满足公众利益为宗旨。因此,具体的大众传播方式是公共关系实务的基本手段。

“实务”一词源于英文“Practice”,意为实践、应用等。公共关系实务是现代公共关系学的一个基本概念。从字面理解相近于“公共关系实践”,“实用公共关系”,“公共关系应用”等意思。当然真正理解公共关系实务概念,必须掌握公共关系实务的科学含义。有种观点认为：从广义方面理解,可以把公共关系实务等同于公共关系。因为,就其产生的时间来看,公共关系实务早于公共关系理论;就其发展速度来看,公共关系实务快于公共关系理论;就其影响程度来看,公共关系实务远远超过公共关系理论,就其内在本质而论,公共关系实务是公共关系的实质内容,是全部的公共关系学的核心与灵魂。因此,许多学者也是从公共关系实务的角度来给公共关系下定义的。

因此,公共关系实务可以定义为：社会组织运用传播手段,实现自身与公众的双向沟通,以树立良好形象为目标的公共关系实践活动的总称。认识与理解这一科学含义,应当把握以下五点：

(一)公共关系实务是公共关系思想的具体表现

公共关系思想来源于社会实践活动,又在实践中不断丰富、发展和完善,形成公共关系的基本理论,并指导公共关系活动有目的地、自觉地进行。公共关系实务则是这些有目的的、自觉的公共关系活动的总称。因此,公共关系实务是公共关系思想的具体表现,只有那些在公共关系思想、理论指导下的公共关系活动才能被纳入公共关系实务的范畴。

(二)公共关系实务具有自己特殊的行为或活动领域

首先,公共关系实务不同于公共关系理论,公共关系理论是人们对公共关系认识的高度概括,属于认识范畴;而公共关系实务则表现为一种行为或活动过程,它属于实践范畴。其次,公共关系实务的日常工作内容主要是通过调查分析、发现问题、确立目标、制定计划、选择传播媒介、实施计划、评估活动结果、举办各种公共关系实务专题活动或公共关系会议,以及处理社会组织的危机事件、预测组织决策结果,来促进公众对社会组织认同和理解,增强公众对社会组织的信任和信赖,使社会组织与公众的关系建立在互谅、互让、互利、互助的基础上,甚至一旦社会组织面临困境,也能博得公众的同情和支持。因而,公共关系实务有着区别于其他社会实践活动的自身特殊的行为或活动领域。

(三)公共关系实务的宗旨是通过具体活动满足公众利益

在公共关系活动中,公共关系的主体是社会组织、公共关系的客体是社会公众。公共关系的核心问题是要处理好社会组织与各种层面、各种类别的社会公众的关系。这对任何一个社会组织的生存、发展,都有着决定性的影响。公共关系实务就是通过一系列行为或活动,为公众带来物质方面和精神方面的利益,满足与社会组织存在密切利害关系的直接对象的利益要求。因而,有效的公共关系实务工作必须以服务公众为前提,以满足公众利益为宗旨。

(四)公共关系实务的目标是通过具体活动树立社会组织的良好形象

尽管公共关系实务活动类型各异,形式多样,面向不同层次的公众对象,但公共关系实务的目标就是通过策划各种活动来树立组织的良好形象,使社会组织在公众心目中具有好的信誉。

(五)公共关系实务的基本手段是大众传播

公共关系实务主要运用大众传播媒介手段实现工作目标。在传播媒体高度发达的今天,仅仅依靠口头或书面语言作为人际传播与组织传播是远远不够的,必须充分利用印刷传媒和电子传媒等大众传播媒介,向为数众多、分布广泛的群体沟通信息。因此,具体的大众传播方式是公共关系实务的基本手段。

公共关系实务的概念与优化

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