拟订计划：必要性与原则

2023-07-16 理论教育版权反馈

【摘要】：(一)制定公共关系计划的必要性计划是管理的最重要的职能之一,它贯穿在组织管理工作的全过程。确定公共关系目标的原则即：一致性原则;具体化原则;有效性原则;现实性原则。一致性原则就是公共关系目标必须与社会组织经营的总目标保持高度一致。这种一致性原则决定了社会组织公共关系目标要从整体利益出发,做出通盘的考虑。期望目标是需要经过努力和创新才可达到的目标,而必达目标是最低要求。

(一)制定公共关系计划的必要性

计划是管理的最重要的职能之一,它贯穿在组织管理工作的全过程。社会组织的公共关系,是为了改善内外关系,实现公众利益与组织利益的统一的管理工作,必须按计划才能顺利进行。组织公共关系是通过有目的、有组织的集体活动展开的,离开了计划,活动就缺少纲领和指南,将会导致公共关系活动的失败。再说,社会组织公共关系需要投入人、财、物等,组织的公共关系应在取得预期公共关系效果的基础上使投入最少,这就需要最优的计划方案。因为计划的节约是最大的节约,计划的失误,是最大的浪费。有了公共关系计划,可以把具体的公共关系活动及工作任务合理分配到社会组织的各个部门,真正做到分工协作,协调发展。

(二)制定公共关系计划的原则

1.全局性

制定公共关系计划必须从社会组织全局和整体出发,考虑树立或影响组织形象的重大问题,全局性不是平均地兼顾各类公众的多种要求和各种利益,更不是不顾社会组织需要和利益去进行公共关系活动。

2.适应性

由于社会组织外部环境中的突发性或偶然性事件的不可预测,加上公共关系活动中涉及的因素和其变动的范围,都不可能在事先计划时做到准确无误。因此,制定公共关系计划应具有弹性、灵活性,在社会组织遇到意外变化时,能够及时调整计划或采用备用计划。

3.效益性

计划方案必须是先进的、可行的、合理有效的。从中选择最优方案,使社会组织达到公共关系目标的投入最省,取得的效益最高。

(三)确定公共关系目标

公共关系目标,是指一定时期能控制社会组织公共关系活动全过程的总目标和指导公共关系活动方案的各层分目标。确定社会组织公共关系目标是编制公共关系计划的起点和基础。没有公共关系目标或目标不明确,计划就无的放矢,公共关系计划质量就无从谈起。

1.确定公共关系目标的依据

通过公共关系前期调查研究所发现的重要问题和紧迫问题,常被确定为社会组织的公共关系目标。还可通过比较社会组织自我期望形象与公众对组织形象评估的差异来确定公共关系目标。社会组织的自我期望形象是组织行为的动力,但并不等于社会组织的实际形象,更不等于公众对组织形象的评价。所以重要的是了解公众的愿望,从中确定公共关系目标。当然,公共关系目标的确定,必须建立在社会组织发展战略的基础上,按照社会组织发展战略阶段和重点内容的要求,确定与其相适应的公共关系目标。

确定公共关系目标的原则即：一致性原则;具体化原则;有效性原则;现实性原则。

一致性原则就是公共关系目标必须与社会组织经营的总目标保持高度一致。公共关系人员在选择公共关系目标时,必须有助于实现社会组织的整体目标,有助于树立社会组织的整体形象,有助于影响和纠正组织决策和行动中出现的偏差。这种一致性原则决定了社会组织公共关系目标要从整体利益出发,做出通盘的考虑。

具体化原则目标应该是结果式的、具体的、可测的,才便于进行计划、执行、检查和评价。抽象的目标不便于管理和执行,要明确具体的日期、范围、问题、内容,而且能定量化,可控制的。尽量细分目标层次,形成多层次的目标保证体系。

有效性原则公共关系目标的内涵,不可能兼顾各类公众的多种要求和各种利益,在社会中享有平均形象,重要的是要塑造社会组织的有效形象,即考虑公众的利益和要求,同时考虑社会组织发展的利益,找到两者的均衡点、共同点,把它作为公共关系目标。这样才能有助于社会组织的发展和为社会公众造福。

现实性原则公共关系目标不宜订得太高,竭尽全力仍达不到反而让人失望,但也不可订得太低,太低则让人感到这次活动可有可无,目标的积极意义就不存在了。因此,公共关系目标要与社会组织的资源条件相适应,应是积极的、可行的,符合实际的,既是先进的,又是可实现的。

3.公共关系目标分类

公共关系目标体系包含不同类型的多种目标,一般分为五类。

按时间长短分为长期、中期和近期目标三种。长期目标是塑造社会组织的总体形象;中期目标是围绕长期目标的战术实施目标,它具体规定为实现社会组织在公众中总体形象需要加强的某些要素和解决某些方面的战术问题;近期目标是公共关系的年度工作目标。

按目标值的高低分为期望目标和必达目标两种。期望目标是需要经过努力和创新才可达到的目标,而必达目标是最低要求。

按公共关系问题的轻重缓急分为优先目标和缓行目标。

按公众要求异同性分为特殊目标和一般目标。特殊目标是针对那些与组织目标、信念、发展以及利益相同或相近的公众中的特殊要求制定的,往往能获得组织的特殊形象。一般目标是针对各类公众要求或行为的共同性制定的,它是构成企业总体形象的要素。

按公共关系所起的作用分为传播信息目标、联络感情目标、改变态度目标和引起行为目标四种。这是一个由低级到高级的发展过程,传播信息目标是最低的目标层次,大量的公共关系工作都是围绕它而展开的;联络感情目标要与公众建立感情,社会组织要进行长期的感情投资;改变态度目标是组织的主要目标,是引起公众行为的关键,必须制定详细的公共关系计划,为组织发展铺平道路;引起行为目标是公共关系的最高目标,激发和导致公众的具体行为,促使社会组织发展问题的解决和整体形象的完善。

(四)确定目标公众

关于公众的含义及其分类在“公共关系客体”一章中已有详细的论述,此处不再赘述。

社会组织在制定公共关系计划时,最不可忽视的即是公众。公众是构成公共关系的必要因素,公共关系活动的对象是具体的公众。凡公共关系问题的起因,主要是没有处理好与公众的关系,所以,公共关系活动的计划,当然要确定目标公众或对象公众。

公共关系人员可以把社会组织面临的各种类型的公众,根据他们与社会组织间各种利益关系的相交点,来确定公众对象。这对于制定具体的公共关系活动计划是有帮助的。

拟订计划：必要性与原则

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