公共关系活动的头和时机研究

2023-07-16 理论教育版权反馈

【摘要】：没有“公关由头”,公共关系活动不好开展,即使开展了,也不会引起公众的注意,也得不到新闻媒介的报道,有时甚至因为虚张声势而招致公众和新闻媒介的反感。寻找到“公关由头”理想的三线交汇点,是公共关系人员的一项基本功,也是公共关系工作者可以大显身手的地方。“公关由头”三线交汇的实现可从宣传时机方面考虑。

在制定计划之前,除考虑所要解决的问题外,还必须考虑对外界来说搞这次活动的原因,即寻找“公关由头”,就如新闻工作中的“新闻由头”。没有“公关由头”,公共关系活动不好开展,即使开展了,也不会引起公众的注意,也得不到新闻媒介的报道,有时甚至因为虚张声势而招致公众和新闻媒介的反感。现在许多社会组织大搞开业剪彩、周年庆典、记者招待会等活动,非但未取得预期效果,反而招致公众的反感和新闻媒介的批评,原因就是缺乏实质性的“公关由头”。因而他们开展的那些活动不是真正的公共关系活动,而是“宣传性现象”或“假事件”。

公共关系由头是一个公共关系活动得以开展的价值和依据。它由三个要素组成：第一是符合公众利益,为公众提供信息、知识、思想或服务。第二是符合社会组织的总体目标和自身利益,即公共关系活动的内容要与社会组织的工作性质相联系或与社会组织的总体目标相一致。第三具有新闻价值。凡具有新鲜性、接近性、公益性的事件往往都具有新闻价值的。总之,实质性的公共关系由头应是公众利益、自身利益和新闻价值的三线交汇点。寻找到“公关由头”理想的三线交汇点,是公共关系人员的一项基本功,也是公共关系工作者可以大显身手的地方。

“公关由头”三线交汇的实现可从宣传时机方面考虑。

第一是运用各种固定的特殊机会来开展公共关系工作。这种固定的特殊机会非常多,如中国的元旦、春节、端午节、植树节、青年节、教师节、国庆节等;西方的圣诞节、万圣节等;国际妇女节、劳动节、儿童节等;国家、组织的重大纪念日和其他有规律性的假日和时机。在一般人看来是日复一日、年复一年的流逝光阴,但对公共关系人员来说却是天天有新意、年年有奇想,是大有文章可做的。

在运用各种固定的特殊机会开展公共关系工作时,必须注意要使其与公共关系活动的内容有直接或间接的联系,使活动内容具有公益性或突破性的新闻价值。要使公共关系工作内容不落俗套,具有新奇性也非易事。因为一般公共关系活动极易落入俗套,如一提起重大纪念日,就想到周年庆典：领导讲话、宾朋祝贺、鞭鼓齐鸣、酒足饭饱。这种活动让人生厌、既浪费人力钱财,也毫无实际意义。因此公共关系活动要及早准备,精心策划,才有可能别出心裁。

第二是运用现成的事件、设施、条件或形势来开展公共关系活动。社会上时刻都会发生许多事件,公共关系工作人员只要精通公共关系的精髓,注意细心观察,就可以不失时机地借用这些事件来开展公共关系活动,使社会组织与外界及时沟通信息、开拓市场。具有公共关系意识的领导者,处处都能捕捉到公共关系的机会。

第三是运用各种信息传播的事件来开展公共关系活动。如各种学术研讨会、调研活动、发布活动、比赛活动和艺术展览会等。重要的是把传播事件的形式和公共关系活动的内容浑然一体地融合起来,不能把毫无联系的两张皮强拉硬扯,牵强附会地结合在一起。例如,美国鲁特劳公共关系公司曾建议其客户列诺克斯水晶玻璃制品公司指派三名青年摄影家去探索欣赏水晶玻璃的新方式。结果大约有120幅图片的展览组织起来并在美国各大百货公司展出。这次展览的目的是显示列诺克斯公司对玻璃制造艺术及摄影艺术的兴趣,同时以一种艺术的方式展现了该公司的水晶玻璃制品。

上面探讨了公共关系由头和宣传时机的重要性。有经验的公共关系工作者都极其明白,公共关系由头是公共关系工作成功的基础和依据,而选择时机不当会使公共关系活动功亏一篑。

公共关系活动的头和时机研究

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