宜春：一座叫春的城市，口号出台始末案例及讨论

2023-07-16 理论教育版权反馈

【摘要】：“宜春,一座叫春的城市”,这条2010年红遍全国的政府旅游宣传语,当年争议巨大,并获得首届“休闲、旅游营销创新奖”。围绕宜春旅游政务网推出“宜春,一座叫春的城市”网络宣传语这件事,大多数中央及省市媒体进行了报道。3月5日,“宜春,一座叫春的城市”在百度的搜索量急剧飙升,当日的相关搜索结果就有31600多个。围绕“宜春,一座叫春的城市”是否低俗和炒作,网友和媒体有强烈反对的,也有拍手叫好的,观点碰撞,论争如潮。

“宜春,一座叫春的城市”,这条2010年红遍全国的政府旅游宣传语,当年争议巨大,并获得首届“休闲、旅游营销创新奖”。这背后实则是有一系列不为人知的幕后故事。时隔九年,宜春的旅游发展延续着“春意”态势向好。日前,“宜春叫春”的广告语幕后策划者——“月亮姐姐”任桃英首度发文,详细解密这句广告语的来龙去脉、前因后果、舆论发酵、回应举措等细节故事,拳拳之心溢于言表。

那时候的互联网还没有现在的移动互联网这么发达,人们关注新闻、讨论热点,主要还是在网站、在论坛。经过仔细思考,我们做了这样一个策划：用一句亦正亦邪的口号——“宜春,一座叫春的城市”;挂到一个亦官亦民的网站——宜春旅游政务网;选择一段亦工亦休的时间——春节前后,亲友相聚,便于传播;期待产生一场不大不小的影响。

2月8日,距离2010年农历春节还有6天,宜春旅游政务网在网站首页以通栏横幅的形式推出了网络宣传语“宜春,一座叫春的城市”。

试探很快有了反应。2月13日,农历除夕那天,网友“虫虫特工”在宜春新闻网明月论坛发布了“惊爆宜春旅游政务网虎年雷人标语‘宜春,一座叫春的城市’”的帖子,迅速引起宜春网友的密切关注。

三、四天之后,议论开始升温。不少宜春市民知道了这件事,于是,有市民拨打市长热线12345反映情况,认为挂这句网络宣传语有损宜春形象!

再之后,秀江的水就不平静了。很多宜春市民、网友在春节期间走亲访友、茶余饭后,都对宜春旅游政务网的“别出心裁”表示愤慨,可谓“声讨”如潮：“宜春因你而耻!你们怎么想到用这么一个有‘创意’的广告啊?”“如此雷人的广告,让宜春人感到汗颜!难道以后旅游者想起宜春就是因为‘叫春’吗?”“作为一个宜春人,我觉得很丢人。发展旅游你好好发展啊?想什么歪招啊?宜春人落一个什么名声啊?”……

这个时候,宜春市信访局也找到市旅游局,称已接到市民投诉,希望宜春旅游政务网撤下那条宣传语。雷恩奇向我请示怎么办,我悄悄叮嘱雷恩奇说：“我好不容易才推出这条宣传语,怎么能随便撤下呢?市民的反映是爱家乡的表现,不要大惊小怪。”

传播——激起千层波浪

春节过去了,元宵过去了,“宜春叫春”一事不但没有沉寂,反而在更高层面、更大范围传播开来,秀江的小小涟漪聚变为五湖四海的滚滚波浪。

3月4日,当宜春网友将“惊爆宜春旅游政务网虎年雷人标语‘宜春,一座叫春的城市’”的帖子转发到国内著名网络社区猫扑网后,一石激起千层浪,这个帖子迅速蔓延到全国各大网站论坛。当日下午,宜春旅游政务网迎来海量点击,联系电话几乎被新闻媒体和网友打爆。从这个时候开始,这句网络宣传语在网络串红的速度和影响,老实说,是我始料不及的。

传播范围超出预料。围绕宜春旅游政务网推出“宜春,一座叫春的城市”网络宣传语这件事,大多数中央及省市媒体进行了报道。从新浪、腾讯、网易、雅虎、搜狐等门户网站,到人民网、新华网、央视网、中国广播网等官方网站,从天涯社区、土豆网、猪八戒网、优酷网等专门网站,到新民网、齐鲁网、荆楚网、大江网、浙江在线等地方网站,特别是随着《中国青年报》《中国日报》《南方都市报》《华西都市报》《成都晚报》《东方早报》《江南都市报》《潇湘晨报》等纸质媒体的重磅跟进,大量的消息、图片和评论使“宜春叫春”迅速成为国内最瞩目的热点新闻事件。3月5日,“宜春,一座叫春的城市”在百度的搜索量急剧飙升,当日的相关搜索结果就有31600多个。

观点交锋超出预料。围绕“宜春,一座叫春的城市”是否低俗和炒作,网友和媒体有强烈反对的,也有拍手叫好的,观点碰撞,论争如潮。

反对者说——“作为宣传语,实在是无聊至极了。要是一个城市的政务网页也发布这样的宣传语,恐怕就不是无聊了,而是低级庸俗了。”“为了推广旅游、吸引大家的目光,做些惊人之举或者设计一个令人耳目一新甚至雷人点的宣传语,当然无可厚非,但这应该建立在健康向上的基础之上,不宜突破道德底线。”“‘宜春,一座叫春的城市’这条宣传语的确打得很响,但不是一鸣惊人,而是一鸣吓人、一鸣雷人,让宜春的城市形象在公众之中瞬间就大打折扣。”“本来宜春这个名字很好听,可经过当地旅游部门这么一折腾,让大家把宜春与叫春联系在了一起,名是出了,可恐怕得不偿失!”“这条宣传语显然没有把握好分寸,即使出发点没有读者所理解的那层意思,也容易让人产生不雅的歧义。假如是有意打擦边球,用这样的方式炒作宣传宜春,那么这种自虐性的宣传也会伤害当地美誉度,不仅欠斟酌,也显得没有文化涵养。”……

叫好者说——“敬佩宜春春民的勇气和智慧,长春的春民显然不作为!”“我觉得这样诙谐幽默的宣传没什么,何必那么古板,拘泥于字面。”“这句话,看第一眼确实觉得不够雅观,看第二眼你就会会心一笑,觉得这个旅游宣传做得相当有趣。至于说低俗啥的,谈不上吧?这只是一个善意的玩笑而已。”“江西的旅游业确实是很落后,不要指责宜春的宣传太雷人,至少人家有提高宜春知名度的良好愿望!”“引用邓小平的一句话：‘不论白猫还是黑猫,抓到老鼠就是好猫’,要的是最终结果!”“其实是一条很好的旅游宣传标语,却被心里阴暗的人想歪了,拜托大家心里都阳光一点,别太较真了。”“广告很好,坚决采用。一句好客山东,给山东提高了多少知名度。同样,‘宜春,一座叫春的城市’,很简练,又很好宣传,定能叫响中国,打通世界!支持你们!我一定到宜春去旅游!”“看到贵市雷人宣传语,小惊大笑了一下。私以为贵市很有才很有胆魄,效果很明显。通过这个我知道了贵市,还知道了贵市的四季如春,还有明月山等,原来地方很美呢!”“‘宜春,一座叫春的城市’的文字背后其实有暗运的匠心,由自然的春到汉字中的春、文学中的春,纵横捭阖,情思饱满,做足了文章,这些地方真值得我们深入揣摩、品味。”……

现实影响超出预料。随着这句网络宣传语在全国的传播,宜春人的生活和心态也迅速受到影响。许多人开玩笑说,宜春成了“叫春”的城市,宜春人就成了“叫春”的人,这让很多宜春人受不了,特别是在外地的宜春人,更感到难以接受。有许多外地宜春网友就说：“这个名出大了,不少朋友现在都拿这个来开我的玩笑,真是丢人!”最典型的是一个在上海工作的宜春女孩,那段时间,同事们一见到她就说：“看啊,叫春的来啦!”女孩气不打一处来,想办法找到雷恩奇办公室的电话,一口气就骂了半个小时。许多网友还将“宜春,一座叫春的城市”列为中国十大雷人城市口号之一,偏偏宜春市旅游局局长又姓雷,雷人雷语,这一来,雷恩奇想不出名都难了。他的父亲知道后慌了手脚,跟雷恩奇说：“你犯了这么大的错,这下估计位子都保不住了吧……”雷恩奇实在耐不过,找到我诉苦,我只说了一句：“恩奇呀,对你的遭遇我深表同情,但你必须顶住,死人也不能把我卖出去!”

3月初,是全国两会举行的时期,作为全国人大代表,龚建华市长当然要赴京参会。他一到北京,就享受了被记者围追堵截的“明星待遇”,搜狐网的一名记者,居然在电梯里拦住了他,要他对宜春推出“宜春,一座叫春的城市”这句网络宣传语谈谈自己的看法。无奈之下,建华市长便说,我个人也很反感低俗广告,但宜春确实是个好地方,也有很多很好的宣传语,比如“一年之计在于春,一生之计在宜春”“宜春是月亮之都、禅宗圣地、温泉之乡”,欢迎你们到宜春去走走、看看。很快,随着搜狐网的报道,全国的网络、纸媒、电视等各类媒体纷纷跟进,让宜春成为了2010年全国两会关注的热点。

持续关注超出预料。按照新闻传播规律,一般的新闻事件最多热两三天,但是,媒体和网友对“宜春叫春”的关注却始终保持了高热度,可谓是一波未平一波又起。

舆论高峰之后往往是低谷,这个时候,宜春旅游政务网果断撤下“宜春,一座叫春的城市”,换上了“一年之计在于春,一生之计在宜春”。3月5日,随着新的宣传语的发布,许多媒体为之欢欣鼓舞,说宜春迫于舆论压力,终于撤下了“叫春”口号。一时间,宜春又成了新闻的热点。当天,宜春旅游政务网的访问量再创历史高峰,访问量达12万多人次。有网友称,地方政府网站一天之内能引来这么高的点击率,不敢说后无来者,最起码是前无古人。

“宜春叫春”的持续高热,让许多人对宜春到底是怎样的一个城市开始感到好奇。我们敏锐地抓住这一舆情趋势,决定让宜春的优质旅游资源借船出海、借势扬名。3月12日,宜春旅游政务网将宣传口号再次换为“宜春,一座处处是春的城市”,并发布了4篇宣传文章：《有“锂”走遍天下——宜春全力打造“亚洲锂都”》《宜春归来不看月——月亮之都宜春》《宜人宜业美如春——宜居之城宜春》《江山多胜游——森林宜春》。让我们没想到的是,即使是这样的正面宣传,也引发了很多关注,许多网友说,“看啊,宜春不叫春了,现在处处是春”“我们上当了,人家是有意炒作,我们当了义务宣传员”……一名山东卫视的记者也在微博上表示,他以前不知道有宜春这个城市,更不知道宜春有这么丰富的旅游资源,现在觉得宜春真是一个好地方,有机会一定要去游玩。

2010年12月,在中国休闲创新奖大会上,宜春市旅游局的“宜春,一座叫春的城市”网络宣传语获得休闲旅游营销创新奖。很多在现场采访的记者迅速把宜春获奖的事情作为一个重磅消息予以发布。很多媒体惊呼,那条曾轰动一时的“雷人”宣传语,原来竟是宜春市旅游局的营销策略。于是,在沉寂许久之后,宜春又一次成为新闻的热点。(资料来源：节选自口号策划者时任宜春市委副书记任桃英《子规啼血荐轩辕

——解密“宜春,一座叫春的城市”始末》)

案例讨论：

1.此案例中哪些内容是公共关系策划的四要素?

2.请讨论策划此项公共关系活动的难点和意义是什么?

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