公共关系策划的基本原则探析

2023-07-16 理论教育版权反馈

【摘要】：一般来讲,公共关系策划必须遵循以下四条原则：(一)诚实性原则诚实守信是公共关系的最基本的原则,也是公共关系策划的最基本原则。只有符合实际的公共关系策划,才是确实可行的方案。公共关系策划要建立在对同行竞争对手公平竞争的基础之上,不能以不正当的手段来损害竞争对手的利益。违反公共关系策划原则,必将导致公共关系活动的失败。我们以案例“鸽子事件”来说明创新在公共关系策划过程中的作用。

一般来讲,公共关系策划必须遵循以下四条原则：

(一)诚实性原则

诚实守信是公共关系的最基本的原则,也是公共关系策划的最基本原则。诚实性原则在公共关系策划过程中主要体现在三个方面：

(1)公共关系策划必须建立在对事实材料的真实把握基础之上,并在此基础上,根据事实的变化,不断调整原有的公共关系策划方案。只有符合实际的公共关系策划,才是确实可行的方案。

(2)公共关系策划必须建立在对公众真诚的基础之上,即向他们提供的信息应是真实可靠的,所作出的各种承诺要及时兑现。愚弄、欺骗公众的结果,会使社会组织最终失去公众。

(3)公共关系策划要建立在对同行竞争对手公平竞争的基础之上,不能以不正当的手段来损害竞争对手的利益。违反公共关系策划原则,必将导致公共关系活动的失败。

“水门事件”就是一个很有说服力的典型事例。1971年6月,美国总统尼克松批准建立一个白宫监视组,它的任务是堵住机密情报失密的漏洞。同年9月3日,这个小组的成员闯进埃尔斯伯格精神病医生的办公室,想找到可以破坏埃尔斯伯格个人名誉的私人材料,因为他把“五角大楼文件”交给《纽约时报》发表了。翌年6月17日,这个小组的5名成员在华盛顿水门公寓民主党主席奥布赖恩的办公室安装窃听器,被警察当场逮捕。水门事件开始被披露于《华盛顿邮报》。美国国内舆论哗然,社会上关于尼克松政府采取了不道德做法的传闻广为传播。这时尼克松对此保持沉默,奉行“鸵鸟政策”。他对他的两名高级助手说：“我们对此少说为妙,传闻自会过去,不必为此顾虑。”尼克松还试图以控制政府方面的新闻发布来控制新闻界的消息来源,他对一名助手说：“我们得留神这件事,只能给他们提供其中的一些情况,而不能提供全面情况……”尼克松政府为采访调查设置的障碍以及“闭口不言,充耳不闻”的做法,并未能熄灭水门之火,反而使人们对水门事件的关注更强烈了。

新闻媒介拒绝停止调查。记者充分运用了“让事实来说话”的策略,把有关水门事件的信息由外向内一层层地报道给读者,一般没有评述,没有议论,水门事件的端倪渐渐显示露出来。这时尼克松命令他的助手开列一份记者和反政府人士中的“敌对分子名单”,他是为了使用“可应用的联邦机器去勒紧我们的政敌”。事态向激化的方向进一步发展。1973年初,参院水门事件调查委员会请总统和他的助手出面接受调查,他们以“行政特权”为由拒绝委员会的调查。这一做法更加愚蠢,因为这个调查委员会起着影响全国新闻报道的关键作用。总统与新闻媒介的关系越来越恶化。显然,这对尼克松是极为不利的。在水门事件中,“国家安全”一词也同“行政特权”一样得到了广泛的解释。1973年3月,尼克松和他的两名助手商讨了如何解释在一年半前闯入埃尔斯伯格的精神病医生的办公室这一问题,尼克松表示,可以用“国家安全”的理由为闯入行为辩护,并说：“为了国家安全,我们不得不获得情报,不得不在机密的情况下做这件事。联邦调查局和中央情报局都不可信任。”用这种解释来应付舆论的谴责和有关部门的调查,使公众越发失去了对尼克松政府的信任。

1973年7月24日,最高法院表决迫使尼克松交出64盘秘密录音带。这些录音带上可能有关于水门事件的证据。尼克松拒绝交出,并下令首席检察长理查森解除水门事件一案特别检察官考克斯的职务,但考克斯坚持取回总统的秘密录音磁带,理查森也拒绝执行总统的命令并辞去职务。最后,副检察长博克解除了考克斯的职务。继此之后,水门之火燃烧得更加炽烈了。

1973年11月,尼克松当着几百名报纸编辑的面说：“我不是一个不正直的人。”过后,尼克松指示他的新闻秘书,在回答新闻媒介的实质性提问时说：“你要避而不谈,但要做得像平常那么自信,要自我掩饰。”然而,所有这些努力都是徒劳的了。1974年7月末,尼克松以“妨碍司法程序,滥用职权,以及因不肯交出录音带犯了蔑视国会罪”而受到弹劾。8月8日,尼克松宣布辞职,第二天生效。

(二)创新原则

公共关系策划是公共关系人员充分发挥想象力和创造力的过程。

当今社会已进入了一个信息化的时代,社会组织或个人都处在各种信息的包围之中,应接不暇的信息时刻冲击着人们的感官。要想在这个信息海洋里独树一帜,为公众所注目、接受,就要在策划公共关系方案时,树立创新意识,敢于打破常规,设计出为公众喜闻乐见,难以忘怀的公共关系活动。

创造性的策划要求公共关系人员要有敏锐的思维能力和捕捉战机的能力,要有丰富的知识面和社会经验,要掌握大量的事实材料。

创造性的策划不是胡编滥造、虚构事实和玩弄公众,它必须以真实性原则为基础。同时,创造性的策划还要和可行性联系起来,没有可行性的创造性,只能是空中楼阁。

我们以案例“鸽子事件”来说明创新在公共关系策划过程中的作用。

美国联合碳化钙公司一幢52层高的、新造的总部大楼刚竣工,一大群鸽子就飞进去,并把一个房间当作它们的栖息之处。不多久,鸽子粪、羽毛就把这个房间弄得很脏。有人建议把这一大群鸽子赶走,但公关顾问却敏锐地意识到：扩大公司影响的机会来了。他认为,一大群鸽子飞进52层高的大楼内,是一件很吸引人的新奇事,如果再能够巧妙地在这件事上做点文章,一定能产生更大的轰动效应。在征得公司领导同意后,他立即下令关闭这个房间的所有窗门,不能让一只鸽子飞走。接着,他设计并导演了一场妙趣横生的“制造新闻”活动。

首先,这个公关顾问别出心裁地用电话与动物保护委员会联系,告诉他们这里发生的事情,并且说,为了不伤害这些鸽子,使它们更好地生栖,请动物保护委员会能迅速派人前来处理这件有关保护动物的“大事”。动物保护委员会接到电话后果然十分重视,答应立即派人前往新落成的总部大楼处理此事。

公关顾问紧接着就给新闻界打电话,不仅告诉他们一个很有新闻价值的一大群鸽子飞进大楼的奇景,而且还告诉他们在联合碳化钙公司总部大楼将发生一件既有趣而又有意义的动物保护委员会来捕捉鸽子的“事件”。

新闻界被这些消息惊动了。他们认为,如此多的鸽子飞入一幢大楼是极少见的,又加上动物保护委员会还将对它们采取“保护”措施,这确是一条有价值的新闻,他们都急于想把这条信息告诉更多的公众。于是,电视台、电台、报社等新闻传播媒介纷纷派出记者进行现场采访和报道。

动物保护委员会出于保护动物的目的,在捕捉鸽子时十分认真、仔细。他们从捕捉第一只鸽子起,到最后一只鸽子落网,前后共花了3天时间。在这3天中,各新闻媒介对捕捉鸽子的行动进行了连续报道,使社会公众对此新闻产生浓厚的兴趣,很想了解全过程,而且消息、特写、专访、评论等题材交替使用,既形象,又生动,更吸引了广大读者争相阅读和收看。这些新闻报道把公众的注意力全吸引到联合碳化钙公司上来,吸引到公司刚竣工的总部大楼上来,结果,联合碳化钙公司总部大楼名声大振,而且公司首脑充分利用在荧屏上亮相的机会,向公众介绍公司的宗旨和情况,加深和扩大了公众对公司的了解,从而大大提高了公司的知名度和美誉度。同时,借此机会,他们将联合碳化钙公司总部大楼竣工的消息巧妙地、顺利地告诉了社会,使公众全盘地接受了这一消息。通过“制造新闻”,终于事半功倍地完成了向公众发布此消息的任务。

(三)可行性原则

公共关系策划既要有一定的水准,又必须切实可行。

公共关系策划围绕组织的总体目标,开展高水准的公共关系活动,而无法实施的方案是无意义的。在策划时,一定要尊重客观实际,对收集整理的信息做可行性分析,在公共关系组织力所能及的范围内进行制定。任何策划都要根据组织的现有条件和环境因素来制定目标,制定目标要恰到好处,否则目标太高了不能实现;但也不能定得太低,太低了,就失去了公共关系的业绩。

台湾亚洲电器贸易有限公司总经理李悌被同业人士评价为：常常不按牌理出牌,却有令人叫绝的理由。用他自己的话说,我做别人认为不可能的事,是因为我认为这是可能的。

在台湾,花十几元新台币就能买一副太阳镜,而且动不动就打对折,在这地方,像宝丽来这样名贵的太阳镜,售价由240元到980元新台币,怎么能有销路!销路是每一个经营者首先要关心的问题,李悌当然也不例外。有一天,他看到报上的一则广告,内容是某眼镜钟表商店为庆祝迁址,所有眼镜对折优惠,钟表八折优惠,但劳力士与欧米茄表除外。这则广告引起李悌的深思,有很多商品售价不但高,而且价格稳且不二价,销售仍蒸蒸日上。那么,宝丽来太阳镜能否实行“不二价”呢?

李悌对眼镜市场进行了一番分析：以目前这种混乱的眼镜市场,的确有很多人能买到价格优惠的眼镜,但即使对折以后是否真的便宜,是否价廉物美?当然不是,相反,像宝丽来这种摔不破,又能过滤紫外线的高质量的太阳镜,如果从使用寿命、性能、对人眼的保护功效等等去衡量,宝丽来就真正的物美价廉了。

经过这一番分析和调查,李悌对经销宝丽来充满了信心。因此,当数千副宝丽来太阳镜由美国运到台湾后,亚洲电器贸易公司对经销商的首要要求,就是遵守“不二价”的规定,如果发现不按定价卖,马上取消经销资格。基于“价廉物美”的原则,这种对高级品的不二价的经销方式,无论对经营者,还是消费者,都是有百利而无一害的。

由于李悌及亚洲电器贸易公司的努力,宝丽来高级太阳镜已经和劳力士、欧米茄手表一样,由可能性转变为可行性,成为比同类商品质量好,又不二价,经销商与消费者都叫好的商品。

(四)效益性原则

公共关系策划要着眼于社会效益和经济效益的双丰收。但当两者发生矛盾时,公共关系人员应将社会效益放在第一位,而宁肯牺牲眼前的经济利益。只有放眼长远,才能获取最大的经济效益。同时,公共关系策划要考虑以最小的投入,去取得最佳的公共关系效果,达到公共关系目标。

湖南新乡家电厂就通过策划一系列公共关系活动,为企业带来了巨大的经济效益。这家厂生产远红外食品电烤箱和远红外医疗器,过去,由于企业没有注重公共关系工作,人们对他们的产品,对他们的企业不了解、不认识,所以迟迟打不开销路,企业处于半死不活的状态。

近几年,该厂在激烈的市场竞争面前,策划了一系列形式多样的公共关系活动,取得了显著的效果。在体育界,他们把“神灯”赠送给中国女排试用,姑娘们南征北战,神灯为她们减轻不少痛苦。为答谢新乡家电厂的深厚情谊,1987年,中国女排专门到新乡表演比赛,使新乡人民目睹了世界冠军的风采。中央人民广播电台、《工人日报》《河南日报》等新闻媒介纷纷报道,新乡家电厂的知名度得到空前提高。1990年,该厂又聘请排坛名将郎平为顾问。郎平曾两次来信称赞神灯“效果良好”,从而大大提高其产品的美誉度。在新闻界,该厂发动厂内的“土”记者和厂外的“洋”记者们,积极为该厂写新闻报道。仅两年时间,各类新闻媒介有关该厂的报道达280多篇,不仅节约了大量的广告宣传费用,而且对塑造企业良好形象起到了不可低估的作用。

公共关系策划的基本原则探析

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