公共关系方案的优化与策划过程

2023-07-16 理论教育版权反馈

【摘要】：整理分析公共关系信息和确定公共关系目标是公共关系策划过程中的准备阶段。公共关系方案的策划则是这个过程中的实质阶段。于是,有关部门立即决定策划一起多方位、多层次的公共关系宣传,以“软处理”的方式化解公众的抵触情绪,促使公众舆论发生转化。时机选择要遵循两条原则：一是要服从整体公共关系策划,有利于目标达成;二是要使公众的心理期望得到满足。

整理分析公共关系信息和确定公共关系目标是公共关系策划过程中的准备阶段。公共关系方案的策划则是这个过程中的实质阶段。

值得注意的是公共关系方案作为开展公共关系活动的指导性文件,一旦确定后是不能轻易改变的,否则很难保证公共关系方案的贯彻落实。但是,由于组织的主观条件和外部环境随时随地都在发生变化,因此,公共关系人员在策划时,应使所选定的行动方案有充分的回旋余地,具有较强的灵活性。

(1)公共关系活动方式的设计可以是多种多样的,没有固定的统一不变的模式。但在设计活动方式时,应根据活动目标的需要来加以合理的选择,使之从不同的层次、不同侧面充分地展现活动目标。

1986年,正当我国开始在深圳兴建大亚湾核电站之时,发生了苏联切尔诺贝利核电站核泄漏事件,核电站的安全问题顷刻间成为世人关注的热点。这一偶然事件不可避免地引起了香港公众对大亚湾核电站的担忧,很快形成了反对在大亚湾建立核电站的社会舆论。他们为此组织了专门机构,并以“保卫香港公众安全”为题,发起香港各界人士的签名活动,先后有125万人参加了这一活动,又派出请愿团赴京请愿。面对这种情况,有关部门经过认真研究,对事态作了客观的分析,认为香港反核舆论产生的根本原因是由于我们对大亚湾核电站缺乏全面的宣传,未就如何防止发生类似美国三里岛和苏联切尔诺贝利核泄漏事件的各种有效措施作出充分的说明,致使香港公众不了解大亚湾核电站在设计上的高度科学性、安全性以及它将给华南地区和香港经济发展所带来的重要作用。

于是,有关部门立即决定策划一起多方位、多层次的公共关系宣传,以“软处理”的方式化解公众的抵触情绪,促使公众舆论发生转化。首先,立即组建核电站公关处,由一位高级工程师任处长,加强对公共关系宣传的组织协调;通过新华社等各大新闻媒介如实报道切尔诺贝利核泄漏事故的援救工作与调查结果——主要是工作人员操作失误而非技术性问题,并介绍大亚湾核电站的安全技术与各种防范应急措施。其次,为了消除香港公众的疑虑,一方面邀请世界有关权威机构对大亚湾核电站的安全系数进行检测和论证,另一方面由著名的核科学家和核电专家在港举办各种核电站知识讲座,耐心细致地向公众说明：我国在核电建设中一贯坚持高标准、严要求的原则,采用具有国际先进水平的安全标准、技术和设备,核反应堆无论遇到什么情况都保证万无一失。因此,大亚湾绝不会成为第二个切尔诺贝利。再者,大亚湾核电站距香港50公里,符合国际上通行的选址要求,不会对香港造成任何辐射。最后,组织香港各界人士参加大亚湾核电站施工现场及设备,使他们了解核电站的设计、施工、管理及安全技术,并请中央有关领导会见请愿团,回答其成员提出的各种问题,进一步沟通信息和感情,达成共识,与香港有影响的公关公司合作,在中国香港和日本广岛等地举办和平利用原子能的展览会,宣传核知识。

方案按计划实施后,逐渐缓解了香港公众的核恐惧心理,使他们对大亚湾核电站有了全面的认识。一场轩然大波终于烟消云散。

(2)选择活动的最佳时机。时机是公共关系活动的命运之神。善识时机者,往往可获得事半功倍之效;不识时机者,则错失良机。因此,公共关系人员要善于无机创机,有机乘机,见机借机,审时度势选择活动的最佳时机。

时机选择要遵循两条原则：一是要服从整体公共关系策划,有利于目标达成;二是要使公众的心理期望得到满足。一般开展公共关系活动的较好时机是在：社会组织创办或企业开业之际;企业推出新的产品或新的服务项目之际;社会组织发展很快但声誉尚未树起之际;社会组织更名或与其他社会组织合并之际;社会组织在某方面出现失误或遭到误解之际;遇到突发性危机事件之际;各种节假日、重大社会活动之际。

法国白兰地之所以在美国一炮打响,最重要的原因之一,就是选准了进入美国市场的时机。

20世纪50年代,法国白兰地公司准备将自己的白兰地酒打入美国市场。担任这次推销设计的专家经过详细推敲,周密策划,决定把时机选在美国总统艾森豪威尔67岁的寿辰时。在总统寿辰前一日,美国各种新闻媒介传出了下列信息：法国人民为了表示他们对美国总统的友好感情,将赠送两桶极为名贵的、酿造时间长达67年之久的白兰地酒作为贺礼;贺礼将由专机运往美国,白兰地公司为此付出了巨额保险费;总统寿辰那天,两名穿着宫廷侍卫服装的法国人将抬着这两桶酒中的一桶步入白宫呈献给总统;盛装白兰地的酒桶是法国艺术家精心制作的……这些连续报道成为当时美国人的热门话题。当贺礼由专机送达首都华盛顿时,华盛顿竟出现了万人空巷的盛况。关于名酒驾到和赠送仪式的新闻报道、专题特写、新闻照片挤满了当天各大报刊的版面。法国白兰地就在这种气氛中昂首阔步地走上了美国的国家宴会和普通市民的餐桌。

(3)选择传播渠道。一切公共关系活动的目的都是为了实现组织与目标公众的沟通。有效的沟通需要最佳的传播渠道。传播渠道多种多样,策划时应根据公共关系活动目标、公共关系活动项目、公共关系目标公众以及组织的经济条件等实际情况加以抉择。

被誉为“‘野马’之父”的传奇式英雄人物李·亚科卡是如何使野马牌小汽车驰骋奔腾,取得巨大成功的呢?他自己说：“新闻传播无疑起了重要作用”。

1961年,亚科卡还在研制野马牌小汽车时,就精心策划,选中1964年4月17日纽约世界博览会这一天,作为推出“野马”的最佳时机和最佳的场所,并别出心裁地设计了传播渠道。

第一,赶在博览会开幕之前,要求分布在全国各地的每个福特汽车商,在正式推出“野马”的时候,至少有一辆“野马”在陈列室里与顾客见面,吸引顾客注意。

第二,展开攻势凌厉的“野马”公共关系宣传活动。亚科卡把一些大学的校刊编辑们邀请到迪尔伯恩,给编辑们提供“野马”试用几个星期。在距“野马”参加正式展出的前四天,邀请100名报界人士乘坐70辆“野马”,组成车队从纽约到迪尔伯恩进行旅行,长达700英里的安全行驶,完全证实了野马牌小汽车的良好性能。新闻界表现出了前所未有的热情,几百家报刊在显著的位置刊登了大量“野马”的文章和照片,图文并茂,声誉鹊起。《时代周刊》和《新闻周刊》同时以“野马”的英姿作为封面图案,封面特写报道胜过两个巨型商业广告的效果,仅在参展的一周内十几万辆“野马”销售一空。博览会开幕的当天,亚科卡在2600多家报纸上刊登整页的广告,在电视节目中推出了“野马”的形象。

第三,配合纽约世界博览会的展览,亚科卡在全国范围内进行了有力的公共关系宣传活动。选择15个最热闹的机场和200多家度假旅馆的门厅陈列“野马”。密执安大学足球赛期间,他们租用停车场里一块几英亩的开阔地,竖起了大牌子——“野马”停车地,并向全国所有的小型汽车用户直接发出了几百万封信函,致以敬意,宣传“野马”。

亚科卡在短短几个星期创造了奇迹：顾客买“野马”“饥不可待”。第一年的销售量达到418812辆,创世界汽车销售的纪录,头两年“野马”为福特公司带来了11亿美元的纯利润。

(4)活动经费预算。任何公共关系活动,都需要一定的经费支撑。在策划公共关系方案时,必须进行经费预算。通过经费预算可以确定活动规模的大小,合理地分配人力、财力和物力。同时,在活动结束时,可以及时评估活动的效果。

活动经费预算通常是由项目开支和行政开支两大部分构成。项目开支是实施公共关系活动项目所需的费用。尤其是那些大型的专项活动,所需经费较多,日常固定开支难以支付,必须专门立项拨款。行政开支是维持公共关系部门或专业公共关系公司生存与运作的基本费用。具体包括：劳动力成本、办公费用、材料费等。

公共关系方案的优化与策划过程

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