公共关系目标策划的重要性及案例分析

2023-07-16 理论教育版权反馈

【摘要】：公共关系策划是将公共关系目标具体化的过程。老板娘接管之后,决定策划一系列的公共关系目标,从根本上改变公司形象。1972年尼克松总统访华前夕,正苦于寻找一种能代表国家的礼物。该公司闻讯后,抓住良机,迅速向尼克松献上该公司生产的一尊天鹅群瓷器珍品。因此,公共关系目标策划必须和公共关系对象的确定一并进行。

公共关系策划是将公共关系目标具体化的过程。通过公共关系策划,将企业的总体奋斗目标转化为具有可操作性的各种活动方案。

(一)公共关系目标的分类

公共关系目标策划是公共关系人员在掌握大量的真实信息材料基础上,运用科学方法,来确定组织公共关系所要达到的目标过程。目标可以有不同的划分方法,如从时间上分,一般可以确定为四类目标：长期目标,近期目标,一般目标和特殊目标。

1.长期目标

长期目标是指和社会组织长远发展战略相一致的,塑造社会组织在公众中应该具有的总体形象,推动社会组织的发展,通过社会组织长时间努力才能达到的目标。

2.近期目标

近期目标是长期目标的具体化。它内容具体,方向明确。一般在短期内可以完成,是长期目标的积累过程。

3.一般目标

一般目标是按照社会组织各类公众共同的要求而制定的公共关系目标,它是构成社会组织总体形象的要素。

4.特殊目标

特殊目标是针对那些与社会组织目标、信念、发展以及利益相同或相近的公众中的特殊要求制定的。

美国有一家叫保业姆的瓷器公司,在其老板娘从故世的丈夫手中接过来之前,只是一个规模很小,名气不大的专门生产花草禽兽等瓷雕艺术品的小公司。老板娘接管之后,决定策划一系列的公共关系目标,从根本上改变公司形象。她给公司确定了两项长远的宏伟目标：一是本公司要以艺术家形象著称于世,其产品要跻身于美国国家博物馆的珍品之中,以此抬高身价;二是本公司要以慈善家形象著称于世,其产品象征人类保护的野生动物,并向保护自然生态环境的世界组织捐款,以此提高声誉。为了实现这两个长远目标,她又制定了近期目标：将公司的产品分为三条线：一条生产高档艺术品,不挣钱,目的是创名牌,扩大声誉;一条生产中档艺术品,盈利,并拿出部分利润捐助一些慈善机构,逐步扩大影响;一条是生产低档产品,目的是培养人才,各种产品均以手工操作,以显示其艺术价值。由于该公司树立起与众不同的形象,很快引起公众的瞩目。1972年尼克松总统访华前夕,正苦于寻找一种能代表国家的礼物。该公司闻讯后,抓住良机,迅速向尼克松献上该公司生产的一尊天鹅群瓷器珍品。因为瓷品的英文正是China,尼克松非常惊喜,于是把这尊具有双重意义的艺术品带到中国。小小的保业姆公司也因此而声名大振,营业额急速上升。

(二)确定公共关系目标公众

任何公共关系目标策划都是针对特定的工作对象——公众而进行的,所以,确定公共关系对象是与确定公共关系目标相伴随的一项策划工作。

确定公共关系目标的同时,也就在明确公众范围。公众是一个庞大而又复杂的系统,任何一次公共关系活动都只能针对该系统中与本次公共关系目标相关的那部分,根据公众分类标准,来确定公共关系的对象。如前面提到的美国保业姆瓷器公司,他们开展的每一项公共关系活动都是为达到一定目标,针对特定的公众对象开展的,而每一次公共关系活动又都是围绕公司改变原有形象,提高知名度这一长远目标进行的。

英国公共关系专家杰弗金斯认为分不清公众对象,会产生如下严重后果：①力量和资金被不加区别地分散在企图达到的过多的公众中;②发表没有针对性的消息,而不顾其对不同人群的适用性;③工作将不会有计划地按时进行,使得人力与时间、物资和设备不能得到最有效的使用;④目标将不会实现;⑤管理部门或委托人将会对缺乏成就感而失望。因此,公共关系目标策划必须和公共关系对象的确定一并进行。

公共关系目标策划的重要性及案例分析

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