公共关系策划：上航春节台商包机任务成功案例

2023-07-16 理论教育版权反馈

【摘要】：什么是公共关系策划,目前尚无统一的定义。上海航空公司成功完成春节台商包机任务就是一个很好的公共关系策划案例。在公共关系项目实施阶段,上航正是由于有了缜密的策划方案,才使得项目得以顺利实施并取得非凡的效果。

什么是公共关系策划,目前尚无统一的定义。但从“策划”和“公共关系”的内涵来分析,公共关系策划不外乎以下内容：

第一,公共关系策划是公共关系人员在对已有信息进行分析整理的基础上,利用掌握的知识和手段,充分发挥想象力和创造力,对公共关系活动的整体方案进行规划。

第二,公共关系策划是对提出的公共关系方案的全过程作出预先的考虑和设想。它不是具体的实施过程,而是公共关系决策的形成过程。

第三,公共关系策划是围绕组织目标而设计的,旨在影响特殊公众行为的一整套方案。

由此,我们可以这样认为,所谓公共关系策划,就是公共关系人员为塑造社会组织形象或改善社会组织环境这一根本目标,在分析整理现有信息的基础上,遵循科学的原则和方法,凭借自身的知识和经验,充分发挥想象力和创造力,设计出旨在影响特殊公众行为的最佳方案的过程。

公共关系策划包含着四个基本要素：策划主体(公共关系人员)、策划依据(信息)、策划方法(手段)、策划对象(公众)。

上海航空公司成功完成春节台商包机任务就是一个很好的公共关系策划案例。

随着两岸关系的不断发展,越来越多的台湾同胞来祖国大陆投资、工作、生活,仅从上海口岸入境的台胞2004年已超过60万人次。按照中国的民族传统,每年春节台湾同胞都要回乡过年或接家人来大陆团聚过年,这成为台胞和民航承运企业共同关心的事。由于台湾当局的阻挠,台湾与大陆之间没有直达班机,往返两岸的旅客主要依托台湾航空公司和大陆航空公司在澳门或香港中转衔接完成,比直航多3个小时,且多花钱。这对于春节时提着大包小包、扶老携幼的旅客非常不便。春节前后是客流量最集中的时期,以致一票难求,春节台商包机的愿望呼之欲出。

春节台商包机是在两岸直接“三通”尚未实现、空中直航无法进行的情况下,由广大台商和岛内有识之士提出,祖国大陆考虑到广大台商的切身利益而促成的一项在春节期间运送台胞往返两岸的务实个案。

在2003年春节台商包机构想提出后,祖国大陆即表示,本着平等互利原则,大陆航空公司应能参与包机运输。然而,台湾当局拒绝了这一合情合理的要求,坚持只有台湾民航业者包机才能运送大陆台商回乡。考虑到广大台商的切身利益,大陆方面表面出最大的诚意和善意,最终由台湾航空公司单向单程,中停港澳第三地落地不换机,航点仅限春节上海的台商包机。

随着2005年春节的临近,为广大大陆台商提供包机返乡的呼声再度高涨,海峡两岸再次呼吁开通春节台商包机航班。2005年1月4日,国务院台办正式对外发布了“共同参与、多点开放、直接对飞、双向载客”的台商包机十六字方针,两岸间正式提出了春节台商包机事宜。1月15日,两岸民航业者在澳门进行沟通,就2005年春节台商包机业务安排达成共识。确定2005年春节台商包机采取双向对飞、飞经香港不落地的方式进行,包机时间为2005年1月19日至2月20日,飞行地点为上海、北京、广州、台北、高雄,由两岸各6家航空公司参与飞行,双方各24个往返航班,搭载对象为台商及其家属。1月18日,民航总局公布了6家承接春节台商包机任务的大陆航空公司名单,上航榜上有名,至此该公司正式获得了执行春节台商包机任务的资格。正如一位台商所说：“包机一小步,两岸一大步。”春节台商包机对实现两岸“三通”确实有着积极的意义。在确定首批执行包机任务承运人的关键时刻,上航董事长周赤亲自带队去国台办、民航总局主动请缨,汪道涵老先生也通过秘书向国台办、民航总局表达了对上航的坚定支持。最终上航顺利地拿到了首飞权,成为上海出发飞台湾的第一架飞机,是真正意义上的首航。

在项目策划之前,上航通过对此次包机工作的调查和分析,总结出了此次任务的几个难点：

1.因是包机首航,无先例可循,如何做好首飞工作;

2.如何让台商感到上航与其他航空公司服务上的不同,让他们感到宾至如归;

3.上航怎么利用好首飞这一契机,做好公关宣传;

4.首飞台湾,由于经验上的不足,可能会出现某些突发事件,上航如何利用预警并妥善处理;

5.如何利用首航欢迎庆祝仪式,加强两岸团结,争取早日实现两岸“三通”。

基于以上几方面的调研分析,上海航空公司对这次首飞进行了策划。策划的内容主要包括以下几个方面：

(1)提前准备,尽量赢得有利时机;

(2)召开新闻发布会,透露部分设想,吸引媒体注意;

(3)争取成为春节台商包机出票第一人,抓拍镜头,吸引媒体,以此作为今后宣传的形象;

(4)举办隆重的上海——台北出发欢送仪式,并精心设计好方案,请台湾地面代理航空公司帮忙,合作举办抵达台北、高雄的首航欢迎庆祝仪式,扩大在台湾当地的影响,因春节将至,庆祝仪式在“一个中国”的前提下,可反映大陆、台湾两地的欢庆气氛。

在公共关系项目实施阶段,上航正是由于有了缜密的策划方案,才使得项目得以顺利实施并取得非凡的效果。根据项目策划方案而实施的内容,主要体现在准备事宜、领导小组、宣传策略等几个方面。

(1)准备事宜

2004年底,公司就对2005年执行春节台商包机任务做了充分的思想准备,并要求公司有关部门保持密切联络,提前做好包机运行的准备工作。2005年1月4日,两岸间正式提出了春节台商包机的具体事宜。公司很快以企业的身份提出了当年包机应比2003年更进一步,要实现“对飞、不经停”,并表达了上航将积极参与此次包机的愿望;同时公司董事长、总经理多次与台湾有关航空公司高层接触,商谈有关业务合作事宜;与上海台商协会会长会晤,商议台商购票服务方案。1月7日就将包机申请报告上报民航总局和华东管理局。这些具体行动都为日后包机任务的实施打下了基础。

上航还成立了包机领导小组,对春节台商包机工作进行了总体部署,通过分析,对上航参与的可能性、承担的包机数量、航路的大体走向,以及销售方式都作了判断,并在此基础上做了详尽的布置。这些都为上航从容不迫地提前做好各项准备赢得了有利时机。

(2)领导小组

取得春节台商包机经营权后,公司成立包机领导小组,由总经理亲自担任组长,并由两个总经理助理分别担任总指挥和总督办,并下设6个工作小组,分别对口有关任务与国台办、民航总局、市台办、台湾代理航空公司沟通落实。

(3)宣传策略

公司领导事先对外宣传要点问题统一口径,邀请部分媒体在公司召开新闻发布会,透露部分观点及打算,回答媒体提出的有关问题,让媒体对公司包机活动的态度及做法有所了解,引起关注,以吸引媒体跟踪报道。

(4)力争做到服务至上,让台胞感到宾至如归

上海航空公司在上海市区、江苏和浙江地区开辟共21个售票服务点,并于当年1月18日晚率先在上海举行了信息发布会;为确保台商的飞行安全,选用了最新引进的B2498号飞机作为包机主机,而B2570号飞机作为备机;选派了资深机长和客舱全国劳模为首飞担任飞行任务,并事先抓紧时间学习闽南话,以加强沟通;餐饮方面,上航通过采集资料、调查询问等方法,了解了台胞的口味和饮食习惯,据此制定了4套餐食方案。

(5)隆重而热烈的包机首航仪式

包机首航仪式是整个台商包机工作的重中之重,是全世界媒体的聚焦点,作为上海首飞的上航将上海出港欢送仪式、抵达台北、抵达高雄迎接仪式作为重点。由于涉台问题的特殊原因,加重了承担任务的政治敏锐性,策划部门在严格按照中央“一个中国”的原则下,几易其稿,反复推敲在台庆祝活动细节内容,坚持每天数次与台湾同行斟酌操作细节,掌握台湾方面的任何态度变化,调整活动方案,确保在台活动万无一失。

当上航首航飞机抵达台北桃园机场时,受到台湾各界人士的热情迎接。一出廊桥,上航董事长周赤及机组人员就被当地几十家媒体包围,舞狮队踩着欢庆的鼓点舞动着,当“台北,上航来了”以及“历史见证,世纪飞航”的条幅打出时,前来迎接的台湾同胞立即爆发出热烈的掌声。乘务员将带去的象征吉祥如意的同心结等礼物送给台湾同行,更是给他们带去了意外的惊喜和感动,乘务员热情、礼貌、大方的举止给台湾同胞留下了深刻的印象,为大陆、为上海、为公司争了光,添了彩。

2月7日上航首航上海到高雄的小港机场后,复兴航空公司表演了“财神到”节目,在表演结束后打出了一条“开启中国文化心,开通两岸方便门”的横幅,表达了两岸同胞一家亲的情义。随后,上航空姐身穿上海航空公司的红色职业套装和靓丽的旗袍,颈系各色艳丽领结,面带喜悦,在《茉莉花》乐曲伴奏下,表演了喜庆舞蹈。当乘务员拉出“高雄,上航来了”的红色条幅和“年年喜迎四季福,日日笑纳八方财”的春联时,全场气氛热烈。

最后,上航总经理范鸿喜即席赋诗：“闻鸡起舞万象新,双向对飞路已近。两岸同胞齐声唤,早日直航路更近。”使庆典气氛达到了高潮。当地节目主持人高兴地说：“早日直航路更近,表达了我们共同的心愿!”

(6)合理利用预案,妥善处理问题

证照问题是这次包机中很特殊和敏感的一项工作,无先例可借鉴,稍不留神就会引出大麻烦。上航总办和保卫处按照上级指示要求,事先与公安、边防等进行了大量的沟通,十分稳妥地做好了这项工作。由于有了很好的预案准备,对现场临时出现的情况都做了很好的处理。比如,2月7日复兴航班抵沪后,发现在未事先通知我方的情况下,临时更换了一名随机人员,保卫处立即对此情况按预案进行了紧急妥善的处理,既符合了政策规定又使对方顺利下机。

在2月7日晚上6：00,客舱服务部接到要将“直航”更准确地改为“首航”的通知,这就意味着2000个包装纸袋和5000份已粘贴完工的礼品必须重新返工。那时离首航仅一天多时间了,企业文化部和商务部的同志立刻与制造商进行联系.连夜加班,用了整整一个通宵的时间把所有宣传品上的“直航”都改了过来,客舱部对所有纪念品中出现的“直航”标签也全部进行了更换,都按时完成了任务,保证了2月9日首航时使用。

公共关系策划：上航春节台商包机任务成功案例

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