公共关系调查分析研究探析

公共关系调查的分析研究需从两方面入手,即定量分析与定性分析。这两方面的分析是相互联系,互为条件,互相补充,二者的综合进行使公共关系调查的分析研究更全面、更完善、更科学。

(一)公共关系调查的定量分析

在公共关系调查中的定量分析是对调查所得的数据资料等的分析。这种分析方法的应用,使公共关系调查从以往的只凭主观意向、经验等的纯理论分析转向了理论分析与数理统计分析相结合的科学分析的方法。

1.定量分析的特点

(1)技术性

定量分析的第一个特点是技术性。定量分析的主要手段是运用数学去进行分析,因此其突出的特点之一便是技术性。数学是定量分析的重要手段,定量分析的成果是以数学方程式表现出来的,一般讲,定量分析中所出现的数学公式并不十分复杂,但计算量较大,常需借助于计算机技术。因此,进行定量分析必须掌握数学方法和计算机技术。

(2)综合性

定量分析的另一个特点是综合性。数学方法固然科学,但仅仅使用它来进行调查研究,又不免有失偏颇。因此,定量分析常需要与定性分析综合起来使用。在定性分析基础上进行定量分析,是保证使用定量分析的必要条件。这是因为,定量分析是数据分析,而公共关系调查中的数据并不是抽象的数字,而是反映事物属性的统计指标,因此这就要有定性分析为基础。再者,定量分析是依据一定的公式计算的,而这些公式的选择应用乃是依赖于一定的理论知识、专业知识和必要的经验。因此,定量分析要与定性分析结合起来应用。另外,定量分析的综合性特点还表现在它要与其他分析方法结合运用。使用定量分析方法进行研究时,必须把研究对象分解成单一因素,对每一个因素进行测量。就这一点讲,社会科学领域这样做的难度很大。因为,就公共关系调查而言,它所要研究的因素即有关于人的年龄、性别、文化程度等事实性因素,更有关于公众对组织的意见、评论、态度、需求等取向性因素。就测量来讲,事实性因素较易确定测量单位,如文化程度可用学历来测量。但取向性因素就不易确定测量单位,只能通过其他途径如量表去反映。因此,在对那些一时难以测量的因素进行研究时,必须借助于其他分析方法与定量分析法一同使用才行。

2.定量分析的作用

定量分析对公共关系调查的作用表现为：

(1)定量分析是提高公共关系调查效果的保证

由于定量分析是以数学为主要手段的研究方法。因此,在公共关系调查中,使用定量分析方法可以通过清晰、精确的数学语言,把调查的问题陈述得更清楚、简洁、明白,从而可以使公共关系调查对问题的分析,把握得更准确、深刻,以致提高公关调查的效果。

(2)定量分析是公共关系调查科学预测的基础

每项公共关系调查活动的开展,总是从问题的提出,到问题的研究,最后是总结评价、探索发展趋向对今后的形势作出科学的预测,以便及时调整、改善组织工作。对问题的发展要作出科学的预测,单凭主观经验,自身能力去判断是不全面的,有时甚至会导致经验主义。而定量分析方法的运用可以使公共关系调查对未来的预测更科学。因为,定量分析不仅是对客观现象数量关系的描述工具,还是进行科学抽象的思维方法,它可以使公共关系人员发现仅凭直觉所不能领悟到的本质、规律,从而进行较准确的科学预测。

(3)公共关系调查的一些方法的运用要求有定量分析作辅助

公共关系调查的一些方法,如抽样调查法、问卷法等需要有定量分析辅助运用。由于用这些方法收集来的资料有些是数据资料,而对这些数据资料的分析将要采用定量分析方法,以辅佐这些方法的更好运用。

3.定量分析方法的种类

定量分析方法主要有两种：统计分析法和数学分析法。

(1)统计分析法

统计分析的手段也较多,主要有平均数法、相对数法、动态数列法应用于公共关系调查领域中。

①平均数法。平均数法是通过两个紧密联系而又独立的指数之比来说明事物在某一时期的一般水平的方法。平均数就是在同一质总体内,将各个个体的数量差异抽象化,用以说明各社会现象间一时期一般水平的统计数等,它是大量同类现象的概括描述,是将大量同类现象抽象化的一种手段。

平均数法在公共关系调查中的作用主要在于：

平均数可以用来进行组织与组织情况的比较,以反映各组织的生产销售状况和产品质量等。比如,就两个规模大小不同的企业比较它们的产品销售,用总销售额难以进行评价时,就可采用平均数指标——产品销售率来进行比较,以准确、公正地反映这两企业的产品销售情况。

平均数法还可用来在同一组织对不同时期的某一问题作比较。例如,某商业企业某年的平均商业额就可与其他年份的平均商业额进行比较,以便准确、清楚地掌握企业的发展情况。

平均数还可闲来分析现象之间的依附关系。例如,商业企业规模大小和商品流通费用之间存在的依附关系可根据商品流转额来划分。不同规模的贸易企业,计算出各类企业的平均商品流通费用率,从中可以看出商品流转额的增减和流通费用率升降的依附关系。

②相对数法。相对数就是两个有联系的指标数值之比,用来表示某一社会现象数量的对比关系,它以一个抽象化的数字表明某些社会现象和过程所固有的数量比例关系,相对数是两个相互联系的统计指标的比值,它可以帮助了解事物在发展过程中不同阶段的情况,不同部分之间的相互联系以及它的发展趋势。从某些意义上可以说,相对数法可以弥补运用平均数法时所造成的缺欠。有了相对数指标,可以使我们对一些不能进行直接对比的事物,找出共同的比较基础。

③动态数列分析法。所谓动态数列,就是把综合指标所包括的绝对数、相对数或平均数,按时间顺序排列起来所形成的数列,从动态数列中,我们就可认识事物的发展规律、水平,观察事物发展趋势和速度,掌握事物发展的一般规律性。

事物都是发展变化的,事物在内部矛盾运动过程中,反映出自身发展的规律。在调查中,我们不仅要从静态上而且要从动态上去分析事物,因此,就要进行动态数列分析。

要想用动态数列去分析事物的发展程度,首先必须掌握认识动态分析的几个指标,即：

增长指标。是指现象在某一时期较比前一个某时期增加(或减少)的绝对值。增长指标又可分为逐期增长量与累积增长量。逐期增长量是指同某一项数值与和其相邻的前一数值相减的绝对值;累积增长量是某一数值与前项全体数值相减的绝对值。显然,逐期增长量之和等于相应的累积增长量。

发展速度指标。发展速度是现象的某期水平与前期某一水平相比的结果,常用百分比或倍数表示。用某一项数值与其相邻前项相比,得环比发展速度;用数列首项作为固定基数数列,各数列首数值相比,得定基发展速度。

增长速度指标。增长速度是现象的某期水平较比前某期水平增长的百分数。将定基发展速度减去百分之百,得定基增长速度,表明现象某期水平比数列最初期水平增加(或减少)的百分数。将环比发展速度减去百分之百,得环比增长速变,表明现象某期水平比其相邻的前一期水平增加(或减少)的百分数。

平均水平指标。动态数列的平均水平反映某种观象在一段时间中的典型水平。利用这种平均数在各段时期之间进行比较,可以更明显地反映出现象的发展趋势,因为它消除了原始数列数字的偶尔波动,它和静态平均数不同,因为后者是从同一总体在不同时间上的指标中求得的。期间的数列平均水平的计算方法,是把数列的各项数值之和除以项数,时点数列的平均计算时则比较复杂,需要将这段时期内所有时点的资料加以平均。

平均发展速度指标。平均发展速度是若干个环比速度的平均数。

平均增长速度指标。平均增长速度是若干个环比增长速度的平均水平。

掌握了以上动态数列指标,我们就可从分析这些指标入手,探寻出事物的变化、发展情况。

(2)数学分析方法

数学分析法是定量分析的主要方法之一。它是以数学工具和电子计算机技术为重要手段,对事物数量关系进行分析,从而揭示事物的本质联系的方法。

①数学方法的含义与作用。数学方法是指用数学理论对社会现象和自然现象进行定量分析,并用数学模型揭示事物的内在联系和运动规律的方法。

数学方法的作用主要表现在：

数学方法为定量分析提供了严格的推理工具和精确的计算方法,通过它的应用,可以把事物内在联系和规律直观地揭示出来。它不仅用于概括经验材料使之上升到科学理论,而且可以用来总结和发展科学理论,可以把某种观点按逻辑顺序加以综合整理,使之系统化,成为完整的体系。

由于数学方法在揭示事物内在联系时,主要的表现工具是数学模型。因此,有必要对数学模型进行一些探讨。

②数学模型。数学模型,是依据大量的调查资料,经过数学处理,最后得到反映调查对象内在联系的数学表达方式。它对事物的描述是属于一种抽象的、简洁的数量关系上的描述,它像纽带一样,把调查对象紧紧地联结在一起。

建立数学模型的前提是对事物的一般定性理解,然后根据有关的科学理论,确定一些基本的量,以反映系统的量的规定性,接着进一步分析量的关系,明白哪些是常量,哪些是变量,哪些是已知量,哪些是待求量,在此基础上,对有关的量作进一步的简化,抽象为数学对象,形成数学模型。

对数学模型的求解,就是把数学模型进行一系列的逻辑转化和计算。在进行转化时,必须严格遵循逻辑规则,保持首尾一致,并要注意在求解过程中引入的中间变量和符号,必须在求出数学模型的解以前把它们消掉。

数学模型的意义在于,它可以把一些靠直观分析不十分明显的事物间的相互关系,根据不同的研究目的,制定多种多样的数学模型,以反映事物的某些特质和数量关系,从而为我们深刻把握事物的内在规定性提供可靠的依据。

(二)公共关系调查的定性分析

在公共关系调查中,定性分析是与定量分析补充运用、综合发挥作用的。定性分析可以发现在大量的量度指标后的事物间的内在联系,对事物的内在属性、发展趋势作出解释,在定量分析的基础上提出新的见解。

1.定性分析概述

定性分析是用思辨的方式,比较事物间的异同,概括事物的类型,把握事物的规律。定性分析的内容大体包括以下几个方面：

(1)说明定量分析结果

定性分析的主要手段是语言文字,它属于一种描述性的工作。通过运用文字描述,定性分析可以弥补用数学手段分析研究的不足。它可以灵活运用人类丰富的语言及文字,把事物现象的内在属性及规律性的东西进行更加深入、详细的阐述,从而使人们对定量分析的结果有个更深层次的理解、掌握。

(2)揭示事物的本质

定性分析的基本特征就是透过现象、把握本质,从而使定量分析的结论更丰富、更科学。不过,定性分析对事物本质的把握必须是以定量分析为基础和前提的,决不可脱离定量分析,随意解释事物的内在特性。

(3)作出研究结论

任何理论分析最终都要作出研究结论,定性分析也是如此。

(4)解释研究成果

研究结论的作出并不是定性分析的最后工作环节,关键还在于对研究的结论进行解释,以说明这些研究的结论较以往的理论有什么不同,其意义所在,及其对现实工作的指导作用所在。

2.定性分析的方法

定性分析法最常见的有因果分析法、比较分析法、归纳演绎法和分析综合法。

(1)因果分析法

客观事物之间存在这样一种关系：事物A是事物B的原因,事物B是事物A的结果。进一步说,事物A的变化引起事物B的变化,事物E由于事物A的变化而变化。我们称这种关系为因果关系,分析因果关系的方法称为因果分析法,或因果关系分析方法。

任何事物的发展变化都有其内部、外部原因,而且都会产生一定的结果,因此,因果分析往往是一种常使用的定性分析的方法,在使用时应掌握以下几点：①找出构成因果关系的事物。无论是一因多果,一果多因还是多果多因的关系,凡是因果关系都必须具备两个或两个以上的事物,作为因果关系的承担物。②确定因果关系的性质。常需解决两个问题：第一,判断是否真的存在因果关系,指出哪个为因?哪个为果?如果真的存在因果关系,那么其次就需考察因果关系的类型：是一因多果?还是一果多因?还是多果多因?③对因果关系的程度作出解释。因果关系的程度是统计分析给定的,通常用回归系数或净回归系数来表示,定性分析的任务是做出解释。

(2)比较分析法

众所周知,客观事物之间都存在着共同点和差异点,确定事物之间的相同点和差异点的方法,称为比较法或比较分析法。进行比较分析时,应把握以下几点：①比较可以在异类对象之间进行,也可以在同类对象之间进行,还可以在同一对象的不同方面,不同部分之间进行。②比较事物或对象的同和异是比较分析的两项内容。首先是共同点的比较,确定事物或对象的共同点包括两个方面：一是找出共同性质,即同类事物的“同类”性,这是分析比较的前提;二是找出调查对象表现出来的共同特点,即一致性的地方。其次是差异点的比较,这是比较分析主要的和重要的工作,确定差异点,就是找出调查对象表现出来的不同特点,针对这些互具差异的特点,我们可以采取不同的手段和方法解决问题,也可提出不同的建议与对策。③要考虑可比性问题。要在可比的事物之间作比较,不要在不可比的事物之间做比较。一般讲,具有相同含义和相同计算口径的统计指标,都是可比的,反之是不可比的。在比较分析时,要选择可比的方面开展比较分析。④选择和制定精确的、稳定的比较标准,定量比较的计量单位应选择精确的统一的标准,如米、公斤、升等等。定性比较的标准应具有相对稳定性,只有选择和制定精确的稳定的比较标准,比较分析才有章可循,得以坚持。

(3)归纳演绎法

归纳和演绎是相关联的两种逻辑方法。归纳是指从个别的东西,推导出一般的东西,是从大量的个别事实形成一般性的理论认识的方法;而演绎则是指从一般的东西出发引出个别的东西,是从某一个一般性的理论认识引出个别性的结论的方法。调查资料的定性分析,在概括个别经验事实上升为理性认识,形成研究结论时,需要归纳方法,而在表述研究结论并力求说明研究结构的普遍指导意义时,需要演绎方法。因此,调查资料的定性分析应当注重对归纳和演绎两种逻辑方法的使用。

(4)分析综合法

分析和综合是相互关联的两种理论方法。

把研究对象的整体分解为各个部分、方面、因素和层次,分别考察这些部分、方面、因素和层次在整体中的地位和作用,从而把握它的特殊本质。或者,把研究对象整体中的某些部分、方面、因素或层次暂时割裂开来,把需要分析的部分、方面、因素或层次从整体中抽取出来,暂时孤立起来。以便让其单独地起作用。这种方法称为分析方法。

综合就是将通过分析得到的关于研究对象各个部分、方面、因素和层次的认识联结起来,形成对研究对象的统一整体的认识。