公共关系调查的内容及优化方法

2023-07-16 理论教育版权反馈

【摘要】：通过公共关系调查,理顺上下关系,达到内求团结的目的。(二)公众意见调查公众意见调查是公共关系调查的重要内容,也是确定社会组织形象现状的主要依据。另外,还要调查公众的动机,探明造成这种印象和评价的主要原因;调查组织公共关系活动中内外传播活动的效果;调查内部公众意见。外部公众中最大的公众群体是消费者,因此对消费者公共关系的调查就构成了外部公众调查中最主要内容。

(一)社会组织基本情况调查

社会组织基本情况是公众评价的主要对象,也是公共关系调查的背景资料之一。全面了解社会组织的历史与现状,才能正确评价公众意见。这是公共关系人员必须具备的资料,开展各项公共关系活动都可能用到这些资料。这些资料包括社会组织的经营状况和内部关系状况。

1.社会组织经营状况

社会组织经营状况主要包括社会组织建立的时间、组织历史上的重大事件及影响;社会组织的经营方针与目标、生产管理状况及各项制度等;社会组织对社会的贡献;社会组织的市场竞争状况;企业文化和企业形象;新技术引进和新项目、新产品的开发等。

2.社会组织内部关系状况

社会组织内部关系状况关系到社会组织内部是否具有凝聚力、向心力的状况。这种关系十分复杂,比如人际关系状况、经济关系状况等,通过公共关系调查,了解各类关系现状,为社会组织制定内部协调、沟通方案提供了科学依据,特别是内部员工状况调查,如年龄结构、文化程度、专业特长、兴趣爱好;对社会组织发展有重大贡献的员工状况;社会组织领导层、决策层的总体状况。通过公共关系调查,理顺上下关系,达到内求团结的目的。

(二)公众意见调查

公众意见调查是公共关系调查的重要内容,也是确定社会组织形象现状的主要依据。公众意见调查主要是调查公众对社会组织的认识、态度与印象,包括知名度、信誉度和公众评价调查,通过征求公众意见和同行业有关专家的意见,确定组织形象在公众心目中的地位。另外,还要调查公众的动机,探明造成这种印象和评价的主要原因;调查组织公共关系活动中内外传播活动的效果;调查内部公众意见。及时准确地把握公众意见及公众的变化动向,对社会组织开展公共关系活动具有重要意义。

公众意见调查主要集中在外部公众中,如消费者公众、媒介公众及其他外部公众。媒介公众在数量上虽逊于消费者公众,但其重要程度却绝不亚于后者,可以说是有过之而无不及。对媒介公众的调查也是公共关系调查研究中不可缺少的一部分内容,通过调查了解媒介的特征、覆盖面、受众构成等状况,以便有选择性地利用适合本组织的媒介传播途径。

外部公众中最大的公众群体是消费者,因此对消费者公共关系的调查就构成了外部公众调查中最主要内容。对消费者的调查可根据下列内容进行,见表6-1。

表6-1　消费者调查内容

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(三)社会环境调查

进行社会环境调查,是为了使社会组织适应外部环境的变化,以求社会组织的生存与发展。社会环境调查的主要内容有：

1.政策环境

政策环境包括国家对社会组织的各项方针政策,法律和规章制度。如经济合同法、环境保护法、劳动法等,还有新闻媒介的有关报道等,都可以作为公共关系调查的专题,进行追踪分析研究。

例如：在美国和苏联核潜艇技术的竞争期间,苏联有256艘攻击型核潜艇,而美国只有96艘,但美国的核潜艇噪声小,苏联的核潜艇噪声大。一般情况下,美国的反潜系统在距苏联核潜艇200海里时,便能发现它并辨别其特征,因此,苏联若不尽快设法消除噪声,一旦爆发战争,苏联的核潜艇将是一堆废铁。核潜艇的噪声主要是由螺旋桨造成的。1981年,苏联谋求从日本东芝机械公司进口MBP-10铣床。素有“经济动物”之称的东芝机械公司明知这种机床在巴黎的统筹委员会货单上是绝对禁止向经互会成员国出口的,便以符合“巴统”规定的TDP70-110机床申请出口。在装船时,耍个掉包计,骗过日本通产省和海关的所有官员,甚至还派人员到列宁格勒安装调试机床。效果很快显出来：苏联新型攻击核潜艇的噪声降到原来的1/10乃至1%,美国潜艇必须靠近到20海里以内才能发现并跟踪苏联潜艇。美国若要保持其优势,必须改进反潜系统,估计需要花费200亿至400亿美元。事情败露后,日本通产省宣布在一年内禁止东芝机械公司向14个国家出口产品,仅此一项使东芝机械公司损失1亿美元。美国对见利忘“义”的东芝公司报复更为激烈,国会通过法案,禁止东芝公司电子产品进入美国市场。在日本,许多当事人被捕,东芝机械公司乃至东芝公司首脑先后引咎辞职,一时间东芝股票价格猛跌,企业陷入困境。

东芝公司这一行为就是有悖政治环境之举。它企图通过骗术来逃避可能由于政治因素导致的惩罚,但他们忘记了美国庞大的政治信息侦察网是不会放过任何与他们的政治利益有冲突的交易行为的。

社会组织对政治环境的调查,包括对现在和未来一定时期内国内外的政治势态、走向以及有关的已出台和将可能出台的方针、政策、法规、规章制度等的调查。对这样的调查可借助于对公开文件、内部参考资料、大众传播媒介的信息、各种评论及综述、重要人士的讲话和倾向性活动等进行形势分析来进行,也可向有关人士进行咨询。

2.社会问题

社会问题包括国家财政金融、税收状况,社会的重大问题,如人口与就业问题、生态平衡与人类资源问题等,这些问题往往会影响公众的意见,而且还关系到社会组织的发展与消亡。国家、社会对这些问题采取的对策,往往是社会组织发展战略的重要依据。

3.同行业环境

同行业环境包括社会组织在同行业中的地位、竞争与合作状况;材料能源供应状况;风险与机会和消费者需求状况;同行业社会组织相关的各种机构状况,如科研机构、金融机构等;社会组织开展公共关系活动的经验、教训和技巧等。这些内容都要进行调查研究,以求在同行业中处于领先地位。

(四)社会组织实际形象调查

社会组织实际形象往往与其自身期望形象有着差距,所以必须通过调查,来了解自身形象的准确地位。衡量实际形象的指标是依靠社会组织的知名度和美誉度,通过对公众的数量和层面调查,获知组织知名度的高低;通过对公众舆论和态度的调查,获知社会组织的美誉度。从这些调查中找出自身形象的差距与不足,从而在方针政策、服务水平和产品质量等方面确定方案,给予及时调整,使社会组织自身期望形象与实际形象相一致。

1.社会组织自我期望形象调查

社会组织自我期望形象调查是指组织期望达到的理想形象,而并非真实形象状态。公共关系活动的目的之一就是将社会组织的理想形象外化为实际形象。社会组织的期望值越高,组织所做出的努力就越大,但切忌将组织的期望形象定得太高,因为不切合实际的期望其成功比例低。对于社会组织自我期望形象的调查往往通过以下几个方面进行：

第一,分析社会组织决策层的组织形象期望值。社会组织决策层对本组织公共关系状态的评价及对本组织公共关系目标的追求,是社会组织自我期望形象的决定因素和主要依据。因为公共关系的目标是服务于社会组织的总体目标,而决策层对组织自我形象的定位在实现社会组织的总体目标中具有决定性的意义。因而,必须首先调查和分析决策者所拟定的有关组织的宗旨、方针、政策及计划目标等,并研究决策者为组织生存和发展而制定的总体设想和意图、经营管理手段等,以此作为设计组织形象的依据。

第二,分析社会组织员工的组织形象期望值。员工是社会组织的重要内部公众,是组织成员的大多数,决策者对组织形象期望值的追求不能脱离内部多数成员,并取得他们的认可和支持。因而,通过调查分析组织员工对组织形象的期望值,使组织决策者与组织内部员工在组织形象期望值上达成一致,以便更好地实现社会组织的公共关系目标和总体目标。

第三,分析社会组织实现期望形象目标的条件。无论是决策者还是内部员工的组织形象期望值的确立,都应基于组织本身的特定条件而定。因而,对组织进行全方位的考察和分析,是确立社会组织期望形象的重要环节。

2.社会组织实际形象调查

调查和分析社会组织实际形象的目的,在于掌握组织期望和实际形象之间的差距值,以确立可行的期望形象目标。社会组织的实际形象调查可通过以下程序进行：

程序一：公众细分调查。对于任何一个组织而言,其面对的公众是一个极其复杂的系统。公众的分布空间不同,公众纵向发展的程度不同。必须对各类不同的公众进行细分并研究,以确定哪一类、哪一级公众属于调查的对象和范围。

程序二：测量组织实际形象。在公众细分调查的基础上,实施具体调查分析(如：访谈法、问卷法等),然后运用组织形象地位图,设置组织形象知名度和美誉度两项指标,综合分析和评价公众意见,采用定量分析测定组织的实际形象地位,如图6-1所示。

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图6-1　组织形象象限图

假设最高知名度和高美誉度度为100分。

A区表示高知名度和高美誉度。处在这一区域的组织,有着良好的形象。

B区表示高美誉度和低知名度。处于这一区域的组织,组织形象传播不力。

C区表示低知名度和低美誉度。处于这一区域的组织,知名度和美誉度都处低谷。

D区表示低美誉度和高知名度。处于这一区域的组织,极低的美誉度并扩散于市场。

程序三：形象要素的分析。组织形象的内容不是单一的。处于上述某种形象地位,总是由多种因素造成的。要正确评价组织的实际形象,还需要进一步分析调查形成某种形象的具体原因,以便有的放矢地制定改善组织形象的具体措施。

公共关系调查的内容及优化方法

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