故宫：如何运用IP公关玩转超级公关案例及讨论

2023-07-16 理论教育版权反馈

【摘要】：故宫博物院,其前身是明清两代皇宫紫禁城。2月19日和20日举办的“紫禁城上元之夜”活动,将是自1925年10月10日故宫博物院正式成立开幕后首次大规模的举办灯会活动。故宫博物院因此迎来巨大的客流量。人们更喜欢故宫的理由都差不多——它背后,来自故宫这些年的主动转变。2018年,故宫文创产品火到引发了一场“宫斗”戏码。

一、年轻人正在成为故宫IP的主力

继故宫文创口红系列爆红之后,故宫IP近日迎来2019年的第一个小高潮。

如果你关注故宫的推送,关注“紫禁城上元之夜”的点亮活动,一定已经第一时间冲到网站抢了票。

2月17日,先是故宫官网证实了“紫禁城上元之夜”的消息。2月19日和20日,也就是农历新年的正月十五和正月十六,故宫博物院将举办“紫禁城上元之夜”活动。

故宫博物院,其前身是明清两代皇宫紫禁城。2月19日和20日举办的“紫禁城上元之夜”活动,将是自1925年10月10日故宫博物院正式成立开幕后首次大规模的举办灯会活动。

2月18日晚间,已经有媒体拍到了故宫博物院提前将建筑群点亮造势。而这,将成为紫禁城建筑群首次在晚间被较大规模的点亮,“紫禁城上元之夜”活动也将是故宫博物院首次在晚间接受公众预约。

故宫博物院因此迎来巨大的客流量。在2月17日,正月十五晚间活动的预约票早早被火速抢光。小编尝试在2月18日凌晨预约正月十六晚间的活动门票,故宫门票预约网站服务器瞬间502(BadGateway),门票系统长时间无法打开,用户登上社交网站开始吐槽。

如今,网络上不乏高价求票的爱好者。小编就在二手交易网站上发现不少出价3000元求票的用户,更甚者,传言网络上也有“出价10万元求名额”的爱好者。

对故宫夜场活动的极大热情透露出了人们对于故宫传统文化的喜爱。根据小编观察,求票的用户非常有特点,其中不乏上了岁数的传统爱好者、年轻的摄影师,甚至还有00后——二次元的汉服爱好者小姐姐。他们是跨年龄层的用户群。

这和这几年故宫博物院引发的热点不无联系。故宫文化曾登上电视——《我在故宫修文物》热播吸引了更多的人群,故宫甚至还创造了流行文化——故宫展经常会引发“故宫跑”,而为了吸引年轻人——官方微博时不时的会上传几张清代皇帝趣图;同时,故宫文创产品最近也登上热门爆款。

诚然,夜场故宫的第一次开放、第一次点亮,再加之在元宵节这种传统节日的点亮造就了人们参与故宫夜场的最大魔力。但故宫夜场开放的背后,其实是故宫越来越亲民化,越来越开放化以及越来越超级IP化。人们更喜欢故宫的理由都差不多——它背后,来自故宫这些年的主动转变。

现在回看故宫的转型,应该是从新一任院长单霁翔上任开始。根据资料,2012年上任的故宫博物院院长单霁翔出生在辽宁沈阳,却是江苏省江宁县人,他很小随父母来到北京,住过好几个四合院,没想到在58岁即将退休的年龄,接任故宫博物院院长,住进了世界上最大的一座“四合院”。

上任不到一个月,在接受《光明日报》采访时他就谈到了故宫管理的新政,大都是优化故宫博物院的内在结构,更注重来访用户的体验。

前任院长郑欣淼在职期间,将端门地区、午门雁翅楼、大高玄殿等处的管理权收归故宫。单霁翔要将这些文物重新修缮改造后科学、合理地利用起来,他认为不仅能够增大开放空间,而且可以通过这些空间提升综合服务接待能力,而达到间接增加开放面积的目的。他将端门地区改造为售票处、观众服务中心,用于缓解人流。“端门地区的商户和临时展览已被全部清退,新的售票窗口有望在‘五一’黄金周时启用。”“午门的雁翅楼收回后亦将改造为大型展厅,也会吸引更多的观众参观,从而缓解三大殿的压力。”故宫不少非公开区域经过修缮被陆续开放,而为了突出故宫博物院的文化尊严,他主动将办公区强制搬离故宫。

小编查询数据显示,2002年故宫博物院开放面积为30%,2012年上任后单霁翔将开放面积增加到了45.79%,达到329717平方米。而2018年,这一数据已经达到了83%。

“红墙内在夜间就是一个完全封闭的安保区域,而白天则是对公众开放的参观区域。另外,建福宫花园不会成为‘顶级富豪私人会所’”

单霁翔还认为,传统文化要结合前沿技术。“要努力通过‘物联网’等先进技术,提高安全保卫的科技含量,实现对文物建筑、文物藏品和观众安全的多种手段、多重保障、全面覆盖。故宫的安全设施和技术手段必须是世界上最先进的。”

几年间,故宫博物院内打开了更多的参观区域,让人们更深入地了解故宫文化;人们有了更多的售票窗口,故宫还打开了午门的正门,缓解了排队;故宫修了更多的实木座椅供游客休息,以避免游客围绕古树席地而坐;故宫善用LED灯,既照亮了建筑群的层次又避免了破坏文物。另外,单霁翔还从细节做起,做到墙内禁草禁烟禁垃圾。

2017年在接受新华社采访时,他再一次强调了改造故宫,要让观众有尊严,故宫有尊严以及让文物有尊严。在纪录片《我在故宫修文物》里有提到,故宫设立了文物医院,200多位文物医生专门针对文物修复。还原更真实的故宫,他“希望大家来故宫看到绿地、蓝天、红墙、黄瓦。”

二、故宫的超级公关

注重博物院体验只是第一步,吸纳更多的年轻群体是第二步。2018年,故宫文创产品火到引发了一场“宫斗”戏码。

2018年12月9日,“故宫博物院文化创意馆”微信公众号推送了一篇名为《故宫口红,真的真的来了!》的文章,文中提到的199元的预售口红,订单量48小时内就超过3000支,其中,网红色“朗窑红色”的预定数超过2000支。

随后,故宫博物院相关店铺“故宫淘宝”官方微博发文：“目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计。”

12月10日,“故宫淘宝”宣布发售8款彩妆产品,涵盖眼影、口红、腮红等,在文末“故宫淘宝”强调：“以上是故宫淘宝原创。”

12月20日,“故宫淘宝”发文称再推出口红套盒。这套含有蓝色、莹白、金色等小众颜色的口红套盒,又在开售后不到一小时,销量突破了5000套。

“宫斗”让故宫成为风口浪尖,这让人们主动去查询故宫博物院如今的商业版图。

根据天眼查,故宫博物院对外投资了3家公司,分别为北京故宫文化服务中心、北京紫禁城窑厂、故宫博物院餐饮服务部。

如果把故宫看成一个公司,单霁翔就是公司的CEO,文创礼品就是他们研发的文化产品,这形成了一个商业运转体系。

上述“宫斗”戏码的故宫博物院文化创意馆,和故宫淘宝,其实归根都属故宫博物院,他们形成了赛马机制,“左右互搏”。简而言之,都是为故宫博物院挣钱。故宫博物院常务副院长王亚民提到,故宫博物院专门成立了公共文化服务中心、经营管理处、故宫出版社和故宫文化传播公司等,专门从事文创工作的工作人员达到了150多人,分布在文化创意产品策划、设计、生产、销售各个环节。如今在网络平台上,故宫博物院相关的店铺有4家：售卖门票的故宫博物院官方旗舰店、售卖创意生活用品的故宫博物院文创旗舰店、出售书籍字画的故宫博物院出版旗舰店、主打萌系路线的故宫淘宝。

善于面对媒体,满嘴金句的单霁翔,在传统文化面前他是搞宣传的一把好手,为了给故宫文创产品带货,这期间还把自己带成了故宫博物院的第一“网红”。

三、让故宫成为超级IP

故宫的新媒体负责人表示：“故宫这两年最大的改变就是心态更开放了,希望通过社交平台传递出一个有温度的紫禁城,所以故宫的官方微信、微博发布的大量内容都是带着感情和色彩的。”社交平台的推出体现出了一名CEO该有的互联网流量思路。在接受新华社采访时,单霁翔说：“展馆再多,能来故宫看看的也是少数。”为了让更多的人可以感受故宫文化,故宫上线了“掌上故宫”“故宫社区”“皇帝的一天”等多个手机APP,推广故宫的生活方式。故宫微博一度成了网红,皇帝趣图、雪景图片被疯狂转发;文创产品在社交平台上被广泛讨论。故宫博物院全面拥抱数字化,焕发新的活力。

2019年春节,故宫博物院还特举办春节大展“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”,“宫里过大年”数字沉浸体验展2019年1月23日在乾清宫东庑正式拉开帷幕。沉浸体验展融汇了故宫历史及院藏文物中蕴藏的过年元素,运用数字投影、虚拟影像、互动捕捉等方式形成春节文化与人的互动,传统文化元素与当代艺术设计交织,组成创新的文化体验空间。观众可以沉浸其中,感受新鲜有趣的浓浓年味。

快600岁的故宫博物院正变得越来越年轻,越来越亲民,它在社交媒体上拥有超过770万粉丝,2018年接待游客人数为历史新高,超过了1700万。2017年,故宫文创的营业额已经达到了15亿元。

年轻人也正在成为故宫的主力用户。故宫博物院公布的数据显示,来访故宫游客30岁以下观众占40%,30～40岁观众占24%,40～50岁观众占17.5%。

如今故宫已经是一个超级IP,而超级IP的标杆,其实是迪士尼。

故宫和迪士尼其实有很多相似的地方。它们不简单是那种狂热的IP流量,它们的IP构成跨越了年龄和社会阶层,去迪士尼和去故宫,都可以有老有小。这种超级IP来自历史积淀,是古老和创新的力量,不仅仅是卖个萌那么简单。

故宫模式成功背后依托的是故宫资源和品牌IP的独特性和唯一性,这些其他景区和品牌无可比拟的先天优势使得故宫模式不可简单复制。故宫的营销虽然看起来很接地气、很卖萌,但并没有把对历史严谨的研究态度、厚重的历史感全部抛弃,而是给自己了一种新的展现形式,让更多人可以了解到中国的历史和文化。

IP被视为营销活动的新能量源,将品牌IP化包装成为大势所趋。在这样一个快速消费的时代,原地不动的IP符号很难再有生存空间。企业/品牌需要结合自己的特性和需求来制定出合理的IP打造计划。

我们从“故宫模式”可以学到的,是如何用接地气的创意理念,将传统文化转化为IP,进而融入现代生活方式转化为商品以及商业的全新思维。

(资料来源：一品知识产权网.2019-02-20)

案例讨论：

1.此案例中故宫的“超级IP公关”涉及了哪些传播要素?

2.你认为“故宫模式”成功的关键是什么?为什么?

故宫：如何运用IP公关玩转超级公关案例及讨论

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