公共关系传播效果的优化研究

2023-07-16 理论教育版权反馈

【摘要】：公共关系的传播活动必须遵循一定的规律和原则,并选择科学方法进行,才能取得良好的效果。尽量以最少的投入获得最大的效益为根本,这也是公共关系传播工作者应把握的原则。因此,公共关系必须重视这一层次传播工作的效果。这是公共关系传播活动效果的最高层次,也是公共关系传播活动的最佳效果。

公共关系的传播活动必须遵循一定的规律和原则,并选择科学方法进行,才能取得良好的效果。

(一)制约传播效果的主要因素

传播效果的大小、有效与无效,受制于传播过程的各个因素和环节,这些因素和环节决定了传播的有效与否。

1.传播内容的选择

受传者(公众)在接触传播内容时,有一个选择内容的过程。公众选择什么内容,是受其价值观、信仰、文化习俗、需求等影响。这些因素决定着传播者所传播的信息是否为公众所关心、感兴趣,也决定着公众对信息是否重要、新鲜、真实可信的判断。这就意味着传播者在传播信息时,必须充分考虑这些因素。当然,公众在选择信息时还受到信息表现形式的影响。如色彩、声响等。

2.传播媒介的选择

随着传播技术的不断提高,公众有了选择传播媒介的余地。传播理论认为,人们总是选择那些既能满足自己对信息的需求,又方便、易得的媒介。用公式表示：选择的或然率与报偿的保证成正比,而与费力的程度成反比。所谓“报偿的保证”是指传播满足选择者需要的程度;“费力的程度”是指得到满足和使用媒介的难易程度。

3.传播时空的选择

不同类型的公众有其不同的生活方式,他们在接受传播信息的空间和时间上也迥然不同。如儿童和老年人的作息时间不同,活动空间也不同,因而,他们对传播时空都有着各自的选择,这种选择必然会影响到传播效果。公共关系传播应该讲究传播的时机和传播的空间环境,选择恰当的传播时空,会有事半功倍的效果。

4.传播内容的重复率

可以断言,如果哪个公司停止广告一段时间,那么,这个公司将在人们的记忆中消失。公共关系传播的目的,是通过传播信息,使公众将组织和组织产品形象牢牢记忆,而反复传播、持续刺激是强化公众记忆的重要手段。所以,传播内容的重复率的高低,也是影响公共关系传播效果的因素之一。

(二)公共关系传播原则

为了获得最佳传播效果,必须遵循这样一些基本的规律和原则开展公共关系工作。

1.实事求是原则

这是公共关系传播活动的首要原则,也是公共关系工作的生命。在传播活动中,不能隐瞒事实,不能故弄玄虚,不能欺世盗名,要创造传受双方相互信任和理解的气氛,才能达到公共关系传播活动的目标。

2.简明清晰原则

传播的目的是为了让受传者了解、理解、分享所传信息的有关内容。这是涉及语言文字和声音图画等多方面的问题,必须在简明、清晰上下功夫。要让受众“听得清”“看得明”,否则会影响传受双方的传播沟通效果。总之,这一原则要求所有的文字、图画、色彩等语言和非语言手段都围绕主题和突出主题服务,尽可能使所传信息既全面、准确,又明了简洁。

3.连续一致原则

要使受众接受一个完整的形象,并建立一种信念,必须将同一种信息连续不断而且前后、上下一致地予以传递,因为人们有时是很健忘的。作为一个公共关系传播工作者,必须在社会组织发展的不同时期,推出各个发展阶段相应的传播内容,总的目标和背景是一致的,但内容信息有所不同。

4.艺术多样原则

公共关系面对各种类型的公众,不同公众的文化素质、生活习惯、经济状况及对不同传播媒介的接受程度都不一样,对所传信息有不同的接受、理解、记忆,因此就要采用多样化的传播形式。只有追求迎合受众的审美需要,才能使信息的传播更为有效。

5.经济实效原则

公共关系传播工作的目的是为社会组织塑造良好形象,使社会组织更好地生存、发展,创造更大的经济效益和社会效益。尽量以最少的投入获得最大的效益为根本,这也是公共关系传播工作者应把握的原则。同时,要注意实际效果,坚持实效性原则。

(三)理想传播效果获得的方法和途径

1.了解传播对象、明确传播目的

了解传播对象,明确传播目的,这是进行传播活动的前提条件和基础工作,也就是解决“对谁说”的问题。任何社会组织都有其目的,同样,任何传播活动也都有其目的。确立明确的目的,并且考虑经济效益与社会效益的统一性,考虑传受双方的目的一致,传播才能进行。

2.树立有效传播者形象

有效传播者形象是一种为受众容易接受和乐于接受的传播者形象。必须具有良好的知名度、美誉度和权威性等特点。如利用名流、知名人士和权威专家等作为传播者,在传播活动中会起到轰动效应,容易为公众认可。

3.恰当选择传播内容

传播的内容即传播的信息。有效的传播对内容选择要求有针对性、新鲜性和显著性。针对性是指所选择的传播内容要适合受众的特点和需要。新鲜性是指所选择的传播内容具有新颖独特的魅力,否则,就不会引起受众的兴趣和注意。显著性是指所选择和传播的信息具有明显的力度和刺激,能吸引公众的注意力。

4.分析公共关系传播效果的逻辑顺序

(1)认知层次效果

认知层次效果是指公众获得了组织所发布的信息,公众获得的信息越多、越准确、越全面越好。这一层次是公共关系传播效果的最低层次,也是基础,只有在这一层次获得了效果,才可能向更高层次发展。因此,公共关系必须重视这一层次传播工作的效果。

(2)情感层次效果

情感层次效果是指组织机构与公众在传播活动中的感情联络。它是对所传播的信息的深层反应,如对信息的深层分析、判断和取舍。社会组织要注重组织内部之间和组织内部与组织外部之间的感情联络,缩小与公众的心理距离,使公众对组织产生好感。

(3)态度层次效果

态度层次效果是指组织通过公共关系传播活动使公众形成对组织的正态度,改变公众的负态度。强化公众对社会组织的信任和理解的态度,为上升到更高层次效果奠定基础。

(4)行为层次效果

行为层次效果是指社会组织通过公共关系活动引起公众的相应行为,而且是产生了对社会组织有利的行为。这是公共关系传播活动效果的最高层次,也是公共关系传播活动的最佳效果。这一层次的实现,必须有前三个层次的实现作为基础。

上述四个层次是一个由低级到高级的发展过程,它们是相互联系而不可分割的,只有这四个层次的传播效果都实现了,才可以说获得了理想的传播效果。对传播效果的检测,应注意到传播效果往往不是立竿见影的、大量的,是一种潜移默化的作用。

5.排除干扰、及时反馈和评估调整

(1)排除干扰

排除干扰是指影响传播的一切主客观因素。如传播者的知名度、美誉度不佳,或个人形象和组织形象存在问题等,都属于主观干扰因素。客观上干扰因素如线路故障,机器失灵或雷声、雨声等,再如社会环境、团体背景或公众受教育的水平、心理和需要等方面。

排除干扰主要从实际出发,研究公众的需求和特点,力求寻找双方共同的经验范围,增加理解与沟通,干扰因素就会减少许多,从而增强传播效果。

(2)及时获得反馈

反馈有许多种,其中直接反馈最好。反馈是对所传信息效果的反应,是双向传播模式的重要环节。如能及时获得反馈信息就能迅速调整传播计划,如事后反馈要通过访问、座谈等活动,获取反馈信息,提供给决策层参考。

(3)评估调整

评估是对传播阶段性或某一过程结束时的评论总结,通过评估把结果反馈给高层决策,有利于对原传播方案进行调整和完善,使组织的传播活动向更高水平发展。

从前面论述中我们看到,掌握了信息传播的基本原理和方法,就懂得了公共关系的精髓,也就掌握了公共关系的基本功。

公共关系传播效果的优化研究

相关推荐