传播效果的研究和实践

2023-07-16 理论教育版权反馈

【摘要】：(一)传播效果及传播效果的三个层面1.传播效果所谓效果,指的是人的行为产生的有效效果。1938年10月30日,美国广播史上发生了一件空前绝后的罕事,似乎证实了传播的“威力无比”理论。传播效果的大小与受传者关系极大,要认真研究受传者的情况,有针对性地选择传播内容、方式,采取有效办法减少受传者的选择性因素干扰,就可以达到预期的传播效果。

(一)传播效果及传播效果的三个层面

1.传播效果

所谓效果,指的是人的行为产生的有效效果。这里的“有效效果”一词,狭义上指的是行为者的某种行为实现其意图或目标的程度;广义上则是指这一行为所引起的客观结果,包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。因此,在传播学研究领域,传播效果这个概念也具有双重意义：

第一,它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。说服性传播,指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动,这里的传播效果,通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。

第二,指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体,不管这种影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。第一层含义比较容易理解,第二层含义就比较复杂,因为有些传播效果并不是传播者的本来意图。如食品广告中夸张地将食物从高空抛进孩子的口中,其意图是增强广告的可看性,但所引起的社会效果是有些孩子模仿广告中的动作而导致窒息等不良效果。

2.传播效果的层面

效果又可以分为不同层面。根据学术界一致的看法,传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：第一层面是认知层面。外部信息作用于人们的知觉和记忆系统,引起人们知识量的增加和知识结构的变化,属于认知层面上的效果;第二层面是心理和态度层面。作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化,属于心理和态度层面上的效果;第三层面是行为层面。这些变化通过人们的言行表现出来,即成为行为层面上的效果才能感知到态度再到行为,是一个效果的积累、深化和扩大的过程。

(二)传播效果的两种理论

1.传播效果“威力无比”论

这一观点最初始于20世纪20年代,主要注重传播者的作用,忽视受众的作用。认为在大众传播过程中,大众传播具有神奇的力量,它可以把“各种各样的思想、感情、知识或动机从一个人的头脑里几乎不知不觉地灌输到另一个人的头脑里”,就像子弹射中靶子和注射液注入人体那样迅速、神奇有效。这是早期大众传播学的所谓“枪弹论”。

1938年10月30日,美国广播史上发生了一件空前绝后的罕事,似乎证实了传播的“威力无比”理论。那天晚上,哥伦比亚广播公司根据英国著名科学幻想小说家威尔斯的《星际大战》而改编的剧本《火星人进攻地球》。这个广播剧制作得过于真实,虽然播送时间仅为1小时,而且在广播过程中不断说明这是演戏,但还是有成千上万的听众信以为真。不少听众给警局打电话,询问是否有火星人向地球入侵,并先在美国东海岸着陆一事等。一时间,不少人奔走相告,收拾行李奔向西海岸,以避火星人侵袭。

“枪弹论”观点一直持续到40年代开始动摇,到60年代雷蒙德·鲍尔的《顽固的受传者》为止,传播效果的“枪弹论”已经被人们彻底抛弃了,代之而起的是“影响有限论”。

2.传播效果“影响有限”论

随着理论与实践的发展,人们发现大众传播效果是有限的,其作用可大可小,因人、因事或因时、因地而异。

受众的“顽固性”,源于个人性格和态度的千差万别,受众并不是被牵着鼻子走的或者是随风倒的芸芸众生,而是非常自信、非常主动并带有成见的。如日本报刊研究所曾对上层社会和普通百姓作过民意测验,结果显示,一部分读者对报刊上的新闻很不相信,对报纸新闻完全信任的读者只占44%左右。

这说明受众在传播活动中并非是一个消极的接受对象,而是一个积极的能动的反应者,他们对传播者所传信息具有“选择性”。美国学者约瑟夫·克拉帕将其概括为“选择性接受”“选择性理解”“选择性记忆”。

传播效果的大小与受传者关系极大,要认真研究受传者的情况,有针对性地选择传播内容、方式,采取有效办法减少受传者的选择性因素干扰,就可以达到预期的传播效果。

传播效果的研究和实践

相关推荐