公共关系传播媒介的分类优化方案

信息传播的媒介种类繁多。有语言媒介、印刷媒介、广播媒介、电视媒介、网络媒介和新媒体媒介。组织开展大规模的公共关系活动,必须借助于大众传播媒介。

在现实生活中,我们可以看到大众传播在公共关系里的重要作用。企业利用大众传播媒介,为自己树立形象,提高知名度的事例,已经屡见不鲜。大众传播就是通过大众传播媒介,为公众报道大量国内外新闻,为各行各业的人们传递和汇集各种信息。为了归纳和分析方便,我们将大众传播媒介分为两大类：

第一类为传统媒体,包括即以视觉为主的印刷媒介,如报纸、杂志等;以听觉为主的媒介,如广播;以视听兼有的音像媒介,如电视、电影。

第二类为新媒体,是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态。它是利用数字技术、网络技术、移动技术,通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及计算机、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。如：数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体、手机网络等。

(一)传统媒体

1.视觉为主的印刷媒介——报纸、书刊等

报纸又称为新闻纸,它种类繁多,覆盖面广。报纸的优点是与全国的各社会组织有着传统的密切关系,是我国目前占首要地位的新闻媒介,其特点是弹性大、版面灵活,可以根据新闻内容、数量要求调整结构或安排版面,较少受限制。报纸报道较细致、深入,即易于处理反复思考的问题,也易于处理有深度的内容,一次读不懂可以再读一遍,直到读懂为止。另外,报纸上的资料便于检索和保存,可以剪贴、摘抄以供日后使用。报纸内容丰富,新闻性强,比较通俗,每期出得快,价格低廉,发行量大。报纸的主要缺点是受发行环节的限制,不如广播、电视等传递信息迅速、及时。

期刊又称杂志,是一种重要的印刷性大众传播媒介。杂志的优点在于种类繁多、发行量大、读者范围广,同时,其专业性和针对性强,读者群比较稳定,报道的内容深入细致。与报纸相比,新闻性杂志采编时间充足,经过细致加工,形成完整翔实的报道,既能给读者留下强烈深刻的印象,又具有学术价值和史料价值,易于保存、检索,便于读者重复阅读。杂志一般印刷精美,图文并茂,有较强的艺术感染力。杂志的缺点是：出版周期较长,时效性不如报纸、电视等。对于专业性杂志,受众较少,往往要求读者具有特定的专业知识和与专项志趣。

2.以视听兼有的音像媒介——影视

影视是大众传播媒介中运用现代科学技术的产物,包括电视、电影。这些音像媒介具有较大的传播力。传播时间具有同时性,传播空间具有同位性。它综合应用文字、图像、音乐等,传播的信息直观、形象,具有亲切感,便于人们接受和理解,男女老少皆宜,不需要受众有较高的文化层次和艺术素养。

这些音像媒介借助有线系统或无线电波,几乎不受时间、地域、气候或环境的影响,传达城市、边疆,传达千家万户。但是,电视节目按照一定的时间表播放,节目时间很可能与观众的工作学习时间相冲突,除了换频道,观众也没有选择节目的机会,而且节目制作成本高昂,广告的播出费用甚至要以秒计算。这样,许多机构和团体就花费不起了。电影制作成本高昂,对播放的设备、环境要求较高。但是这些媒介传播对受众的影响仍然不能小觑。电影《可可西里》的放映,直接促成了藏羚羊保护区的建立。自2012年国产片《泰囧》热播以来,无论是泰国旅游攻略,还是影片取景地都成为热门,泰国旅游一再刷新纪录并持续增长。

3.以听觉为主的媒介——广播

广播是一种电子媒介,是以语言和音响等作为传播的主要手段。它可以通过语音、语调、语速的变化和丰富的表现方法加强传播效果,具有感染力,能激发受众的想象。听众可以一边做事,一边听广播,彼此不受影响。另外,广播覆盖面广,传播快,一般不受时空限制,能较及时、广泛地传播到受众;而广播节目的制作相对简单,费用低廉,接收设备普及。但是广播的缺点也是较明显的,它以口语化方式播放,节目内容不易深入,节目形式抽象,不像电视、报纸那样有影有形,对不感兴趣的节目内容,也不能像报纸杂志那样易于保存和反复使用。

(二)基于数字信息技术,以网络为媒介——新媒体

新媒体是与传统媒体相对而言的。经过长期的磨合,如今已经形成相对稳定的发展态势。科学技术的发展带动了媒体技术的创新,虽然新生媒体还没有人能够给予它一个确切的定义,但它与生俱来的优势使传统媒体处于尴尬的境地。

与传统媒体相比,新形态、新特性的媒体内容非常丰富,有人认为新媒体的内容包括数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等;也有人认为是微博、微信、SNS社区、视频网站、手机媒体等。但是所有这些新媒体都是基于数字信息技术,以网络为主要传播渠道,并不断地向移动化平台拓展着。媒体的演变影响了社会组织对外传播方式的改变,在Web2.0时代,社会组织对外传播的形式在不断地创新,传统传播方式的生存空间越来越小。

2018年8月20日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》。根据报告,截至2018年6月30日,我国网民规模达8.02亿,普及率为57.7%;手机网民规模达7.88亿,网民中使用手机上网人群的占比达98.3%。我国农村网民占比为26.3%,规模为2.11亿,城镇网民占比73.7%,规模为5.91亿;网络购物用户规模达到5.69亿,占网民总体比例达到71.0%;我国网上外卖用户规模达到3.64亿。同时我国网络直播用户规模达到4.25亿,较2017年末微增294万,用户使用率为53.0%,较2017年末下降1.7个百分点。

综合近年来网民规模数据及其他相关统计,中国互联网普及率逐渐饱和,互联网发展主题从“数量”向“质量”转换。由此可见,网络生存逐渐成为某些群体的一种生活方式。

虽然互联网有信息缺乏控制、网络信息交流的随意、进行信息交流的双方信任度不高、会受到黑客和病毒的入侵、安全性较低等缺点,它却拥有报纸、电视等传统媒体所不具有的所有优点。可以不夸张地说,传统的广播电视等渠道已经逐渐淡出人们的视野,这种时代背景决定了当今公关业发展的重点阵营已经转向网络公关。

对公共关系人员而言,应该努力改变固有的信息采编模式,充分地利用网络资源,将自己培养为适应新受众和驾驭新媒体的超文本记者,具体要求为熟练地运用新媒体,具有较强的验证和过滤信息的能力,具有深入研究和深度报道的能力以及平等交流的观念,提高公关运用水平。

1.门户网站及搜索引擎

门户网站及搜索引擎是较为“传统”的网络媒体了。门户网站广义的概念是一个Web应用框架,它将各种应用系统、数据资源和互联网资源集成到一个信息管理平台之上,并以统一的用户界面提供给用户,并建立企业对客户、企业对内部员工和企业对企业的信息通道,使企业能够释放存储在企业内部和外部的各种信息。狭义的概念是指提供某类综合性联网信息资源及有关信息服务的应用系统。门户网站最初提供搜索引擎、目录服务等。

由于市场竞争日益激烈,门户网站不得不快速地拓展各种新的业务类型,希望通过门类众多的业务来吸引和留住互联网用户,以至于门户网站的业务包罗万象,成为网络世界的“百货商场”或“网络超市”。从现状来看,门户网站主要提供新闻、搜索引擎、网络接入、聊天室、电子公告牌、免费邮箱、影音资讯、电子商务、网络社区、网络游戏、免费空间等。在我国,典型的门户网站有新浪网、网易和搜狐网等。

门户网站的分类有搜索引擎式门户网站、综合性门户网站、地方生活门户网站、校园综合性门户网站、专业性门户网站等。下面着重以搜索引擎网站,谈谈此媒介对公共关系的价值。

互联网上的信息浩如烟海,一般用户查找资料时都带有一定的目的性,面对纷繁的信息,用户如何顺利找到自己所需要的信息,并且尽量减少遗漏是不得不解决的问题。搜索引擎的网络导航服务就可以满足用户的信息需求。目前,我国搜索引擎市场被百度垄断,呈现一家独大,多家并存的局面。

由于网民对搜索引擎的依赖,一些企业和个人就可以通过影响搜索结果的排序、屏蔽负面信息等手段开展公关活动。作为公关人员要了解搜索引擎相关的知识,才能更好地为组织塑造良好形象。

2.IPTV

IPTV即交互网络电视,它集互联网、多媒体、通信等多种技术于一体,是向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。它的发展给电视传播方式带来了革新。用户在家中通过计算机或者网络机顶盒+普通电视机两种方式可以享受IPTV服务。它集合了电视传输影视节目的传统优势,以及网络交互传播优势。互动性是IPTV的重要特征之一。IPTV用户不再是被动的信息接受者,可以根据需要有选择地收视节目内容。它“颠覆了电视观众的‘受众’定位与电视传媒的‘传者’定位”,数字交互电视的互动传播,使传播接收者之间的位置不再是固定的或预先规定的,而是不断地互相共享的、移动的。

网络电视在公共关系传播中的运用也较为普遍,有学者将之称为“博客公关”,即组织机构借助互联网平台,在网络电视中播出自制的微电影、公益宣传、公关广告或现场活动视频,扩大宣传,提高知名度及美誉度。下面试以微电影为例谈谈播客公关。

随着中国网民素质的提高,网民自我意识的觉醒,开始对那些生硬、直白、单调的叫卖容忍度越来越低,有些浏览器甚至可以直接将这些广告过滤掉。因此,宣传需要采用更软性、更灵活、更易接受的方式,定制专属于品牌自身的微电影则成为新的行业趋势。微电影悄然成风。自制微电影一方面打破了传统媒体的高门槛,以其成本低,形式简单,短小精焊,契合了受众即时消费的诉求,保证了网站运营性,灵活性和投资决策风险可控性。另一方面,微电影比传统广告更有针对性,通过微电影,可以把产品功能和品牌理念与微电影的故事情节巧妙地结合,用精彩的视听效果达到与观众的情感交流,使观众形成对品牌的认同感。

3.DigitalTV

DigitalTV即数字电视,与模拟电视相对,又称为数位电视或数码电视,是指从演播室到发射、传输、接收的所有环节,使用数字电视信号或对该系统所有的信号传播,是通过由0、1数字串所构成的二进制数字流来传播的电视类型。

数字电视提供的最重要的服务就是视频点播(VOD),VOD是一种全新的电视收视方式,它不像传统电视那样,用户只能被动地收看电视台播放的节目,它提供了用户更大的自由度,更多的选择权,更强的交互能力,传用户之所需,看用户之所点,有效地提高了节目的参与性、互动性、针对性。数字电视还提供了其他服务,赋予了电视许多全新的功能,使电视被赋予了新的用途,扩展了电视的功能,把电视从封闭的“窗户”变成了交流的“窗口”。人们可以按照自己的需求获取各种网络服务,包括视频点播、网上购物、远程教学、远程医疗等新业务,人们能够使用电视现实股票交易、信息查询、网上“冲浪”等,电视机成为名副其实的信息家电。

2013年亚太OTTTV峰会在上海国际会议中心召开,法国电信Orange数字通信部门副总裁DavidNahmani在演讲时指出,在每个产业革新都有一爆发性阶段,进入者希望找到一新的商业模式,如整合。企业可以通过整合获得现实收入来源,社交电视正是如此。作为电视跟互联网的整合体,社交电视不仅可以提供评论,利用社交网络工具进行交流,用电视来玩游戏,也可以通过推荐电视节目来发现新的内容,获取更多信息。

但是数字电视潜在用户的经济承受能力,是影响数字电视发展前景的决定性因素。老年受众是付费数字电视的潜在用户之一。因此,付费数字电视要兼顾老年人,开启老年市场。

4.MobileTV

MobileTV即移动电视,作为一种新兴媒体,其发展迅速是人们所始料未及的,它具有覆盖广、反应速度快、移动性强的特点,除了传统媒体的宣传和欣赏功能外,还具备城市应急信息发布的功能。

对于公交移动电视来说,“强迫收视”是其最大特点。传播内容的强制性有利于拓展“商业经济”的巨大利润空间,移动电视正是抓住了受众在乘车、等候电梯等短暂的空暇时间进行强制性传播,使得消费者在别无选择时被它俘获,这对于某些预设好的内容(比如广告)来说,传播效果更佳。但是,公交移动电视在为乘客提供了电视节目时,也应该适当地保护乘客的公共利益。

5.4G——新一代移动通信技术

4G是英文4rdGeneration的缩写,指第四代移动通信技术。2013年12月4日,工业和信息化部向中国移动、中国电信、中国联通正式发放了第四代移动通信业务牌照(即4G牌照),中国移动、中国电信、中国联通三家均获得TD-LTE牌照,此举标志着中国电信产业正式进入了4G时代。

4G通信技术是继第三代移动通信技术以后的又一次无线通信技术的演进。4G是集3G与WLAN于一体并能够传输高质量视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品。除了拥有第三代移动手机的功能和服务外,4G用户还可以体验到当前国内主流中国移动3G(TD-SCDMA)2.8Mbps的35倍,中国联通3G(WCDMA)7.2Mbps的14倍的最大的下行速度,几乎能够满足所有用户对无线服务的要求。此外,4G可以在DSL和有线电视调制解调器没有覆盖的地方部署,然后再扩展到整个地区。它是一种超高速无线网络,一种不需要电缆的信息超级高速公路,这种新网络可使电话用户以无线及三维空间虚拟实境连线。

4G时代使得最快、最便捷获取信息的方式已经不是互联网,而是手机移动终端。随着4G时代的来临,第一时间报道独家新闻的是手机,并且每个公民都有了广泛参与的机会,这些不仅是媒体形式的创新,更多的是媒体与消费者、读者关系的创新。手机不再仅仅是通信工具,无论从技术上还是政策上来看,手机媒体己经成为新的广告媒介。

4G移动通信的信息能力越大,对社会组织的公共关系事业发展的挑战就越大。公关传播一定要与4G整合,使4G移动通信成为新时期开展公关最重要的工具。

这些都无疑说明,手机媒体正在幵创公关传播的新时代。