疏导公众心理定势：公共关系的基础

公众心理定势是公共关系心理的一个重要内容。研究公众心理定势更是一个机构或组织的一切工作的出发点。顺应公众心理需要及其变化,才能取得公众的支持与合作,才能取得事业的成功。

(一)公众心理定势的界定与特征

1.公众心理定势的含义

所谓公众心理定势,是指在现实的社会团体中,人们对于某一对象的共同心理与行为倾向。人们共同的心理行为倾向,不是先天就有的,而是在一定的社会条件下,经过人们相互作用以后,使个人的社会经验积累凝结而形成的。如人们走进商店,看到“原售150元,削价处理,现售75元”的商品标价以后,不少人会产生购买欲望,继而促成购买倾向。因为希望便宜的心理普遍存在于消费者之中。这就是一种大众心理定势。也许,该商品的实际价格只有65元,商店先制造了虚假的“原价”,然后再“削价”,结果仍然超过实价,反而多赚了10元钱。这种利用消费者的心理定势经商牟利的行为,一旦被消费者觉察,立即会遭到公众舆论的谴责。此时的公众舆论也是一种公众心理定势,而谴责,则是它的表现形态。

在团体中,每一个人对于某一对象的看法、体验与意向是相互影响的,最后会自发地趋同,构成某种相近的看法和一致性的行为。社会心理学的实验证实了这种趋同倾向的存在。美国社会心理学家谢里夫做了一个著名的自动光的实验,他请受试者走进一间暗室,对一支烛光的移动距离作判断。其实,谢里夫只是平移或是静止烛光,并没有改变烛光的远近,但却发现受试者在单独观察时,每个人对烛光移动距离的判断各不相同,其中不存在任何反映“产生差异”的规则。可是当受试者一起共同讨论时,情况就发生了转变,受试者对烛光移动距离的判断大体相近了。谢里夫对每个人的判断进行统计、分析以后发现,在这些受试者的各自判断中存在着一个团体均数,偏离团体均数的当然也有,但是很少,而且偏离的程度与人数成反比,偏离愈远,人数愈少。其原因在于受试者的意向自发地趋向一致。

公众心理定势的一个重要组成部分,即共同的心理参考原则。所谓共同的心理参考原则,就是人们知觉或判断一个事物的参照构架,决定了人们的知觉选择性以及归因的方向。“参照”虽然是无形的、不成文的,但在制约着公众的行为,成为存在于公众之中的一种无形的影响力。

在日常生活中,公众的心理定势是普遍存在的。人们往往根据一个人的名字来判断他的性别、年龄甚至文化教养,根据别人的介绍来想象被介绍者的特点,根据以往的经验和习惯来思考问题。当人们去参观一所监狱或一处劳改农场的时候,罪犯和管教干部两种形象可能已经初步形成;当人们看到不认识的字或是写不出想写的字的时候,会理所当然地想到翻查字典;当人们推荐某个领导干部或猜测某个领导职务空缺的时候,首先想到的总是正在下一级领导岗位上任职的人。所以,公众的心理定势是一种不自觉的“惯性”。

2.公众心理定势的特征

(1)潜在性

心理定势的潜在性也即不自觉性。人们不一定能自觉地意识到自己的心理定势,但心理定势一定会在以后的某种活动中反映出来。教师第一次上课时喝到了学生沏好的茶,他会产生“这个班的学生会给教师沏茶”的心理定势,如果第二次上课看不到讲台上有茶杯,他就会感到奇怪。反过来,如果教师从来没有喝到过学生沏的茶,他又会产生“学生不会在上课前给教师沏茶”的心理定势,他就不会期望学生给自己沏茶。像这样的心理定势教师不会自觉地意识到,是自然而然地发生的,所以心理定势是潜在的,它作为心理准备状态是不自觉的。

(2)固着性

心理定势的固着性也即习惯性。固着性指两个方面：一是指存在上的固着,它一经产生就在人的心理活动中占据一定的位置,不会轻易地消失;二是指功能上的固着,只要它存在就要发挥作用。心理学家曾做过一个有趣的实验,连续几次让被试者判断两根长短不等的直线,当长度一样的直线出现时,被试者仍然判断两根直线有长短。这个实验能够说明心理定势产生后的固着性。我国也有类似的俗语揭示这个现象,叫做“一朝被蛇咬,十年怕井绳”。本来能够准确判断的事物,在心理定势的作用下产生了迷惑,简单的问题变得复杂了。西方的教堂和东方的寺庙建筑风格一经成为心理定势,全世界的教堂和寺庙都保持了原来的形状。可见心理定势是不会轻易消失和改变的,是要固执地影响和驱动人们的行为的。

(3)综合性

心理定势是认识、情感、意志等心理过程中诸心理因素综合作用的合成,而不仅仅是认识领域中独有现象。“一朝被蛇咬,十年怕井绳”既反映认识上的心理定势,又具有强烈的情感色彩,同时又反映意志薄弱;东方建造的教堂保持了西方教堂的风貌,更不是唯一的认识上的原因。正因为心理定势具有综合性、潜在性,所以它才不容易改变,所以它才会固执地驱导人们的行为。心理定势是一种综合效应,它综合反映人的经验、知识、文化和素养等。

(4)规范性

公众心理定势,又是人们对某一自然现象或社会事物的共同反应方式、原则、策略、规范和标准。因此带有一定程度的规范性。比如“欢度春节”“拜年”“尊老爱幼”等,是我国传统的社会习俗,这种心理定势具有普遍的制约力,规范着人们的心理和行为。所以公众心理定势又是存在于人们心中的一把尺,它静静地在那里衡量着社会现象中的是非、善恶、美丑、智愚等。公共关系工作的基础在于了解、顺应、疏导公众的心理定势。

(二)定势作用及定势心理机制

1.定势的作用

公众的心理定势,无论从其主观认识还是从其客观效果来看,都具有两重性。一方面,它有时是公众正确认识事物的障碍,因而产生的效果不良;另一方面,它有时对公众正确地认识事物起推动作用,因而会产生令人满意的客观效果。正是心理定势的这种积极的和消极的两重性的既相对立又相统一的矛盾斗争,促进了人们从无知到有知、从知之不深到知之较深,从知其表象到知其本质、从知其一二到知其三四的逐渐深入和扩展的转化。

任何心理定势都是一定的经验、知识的积累,只是在以往经验和所学知识的基础上,人们才有判断事物的能力并对其倾注好恶的情感。经济、知识等留在人们脑际,有时是有意识的,有时是无意识的,同时又会有意无意地影响以后的活动。心理定势的积极作用在于它可能使人们怀着一种自信,自己辨别问题、自己解决问题,并且自如地应付日常生活中的多种琐碎事务,保持着生活的连贯性和稳定性。

一般来说,心理定势有意无意地影响人们的活动,大致有三种情况：第一,当人们遇到问题的时候,不同的观念、记忆、知觉、感情会激烈地冲撞、重组整合、定格,因此往往在人们认为“这种事情想都不用想,肯定是……”的时候,实现“想”的过程早已在一瞬间完成。如果没有以往的经验、知识,就不可能对新问题作出这么快的反应。第二,当人们遇到疑难问题,因而感到应想一想的时候,他也是在凭借以往的经验、知识思考,以一种习惯模式、一种自以为符合逻辑的顺序在思考,因而仍然摆脱不了心理定势的影响。同时,在这种有主题、有思路的思考中,被压抑了的、似乎与主题无关的观念、知觉、记忆、感情实际上仍然在潜意识中活动。正因为如此,人们才会在苦思冥想中突然出现“灵感”“顿悟”。所谓“灵感”“顿悟”,实际上是有意识的思考和潜意识中的活动在某一点上的碰撞和结合。第三,大多数人认为日常生活中习以为常的活动是不需要花费时间去思考的,他们按照习惯生活。但是人并不是一架报时钟、一条流水线上的机械手,这种“习惯”依然是心理定势,是以往经验、知识的惯性的趋导。

由此可见,心理定势既是不可回避的,又是须臾不可离开的,它是人们巩固和保持正常的生活、认识新问题和解决新问题的动力。

但是从另一方面来看,心理定势又是一种思想禁锢,它是人们墨守成规、因循守旧的重要心理因素,是取人之长、勇于开拓的心理障碍。比方,我国把计划生育列为国策,有些地区已经采取多种有效措施保证父母老有所养,老有所乐,但有些人特别是有些老年人仍然希望有儿子、抱孙子,其难以改变的想法还是“续接香火”的落后的传统心理。他们对长期形成的心理定势抱有太深厚的情感,难以接受相反的观点或新的行为准则。再如老年人的婚姻问题,尽管近年来一再地提倡,但来自儿孙、邻居、同事的种种阻力往往使好事多磨甚至使好事夭折,“黄昏恋”的成功率更是微乎其微。这里面最大的阻力还是来自传统道德观念的压力,而传统道德观念也是一种心理定势。

2.定势的心理机制

任何一种定势从心理结构上看,都包含有认识成分、情感成分和动机成分。

(1)认识成分

认识成分是指具有关于该现象的知识,这些知识可以按范围大小和理由充足的程度加以区别。有时这些知识仅仅是事物模糊的表象和名称。知识是定势的基础,关于事物的知识量越大,形成该事物的稳定的定势的可能性也就越大。人们所具有的知识即使是歪曲的、片面的,也会为交往提供心理定势的依据。

(2)情感成分

情感成分是对所有了解的事物或人的好恶程度,这种成分对形成定势有时具有头等重要的意义,它体现了人们对所交往的对象的主观评价,有强烈的肯定或否定的倾向。在日常生活中,情感成分常常是人们外露于言行的心理标志,即所谓喜怒皆形于色。

(3)动机成分

动机成分是定势的重要组成部分。任何定势都可表现为渴望并准备行动的动机,人的行为就是受这些动机制约的。动机本身并不能代表所有的定势,但动机具有协调和综合认识成分及情感成分的作用。只有将三者完整地统一起来,才能形成较稳定的心理定势。

交往中定势的作用往往是发生在对某对象有了一些初步的了解以后,而不是发生在还不了解之前,像第一印象、先入为主等定势作用是非常强烈的,使人们看问题时戴上了有色眼镜。当然,定势本身并不是不可改变的,而且定势与定势之间也是相互影响、相互改变的,实验表明,一个人通过影响另一个人对自己的定势,从而也就会改变自己对他的定势,改变和利用定势的作用可以在人们的情感交流、思想交流以及许多实践活动中改变人们的心理倾向和固有观念。因此,我们应该学会根据具体情况,发挥心理定势的积极作用,抑制消极作用。

(三)公众心理定势的基本形态

公众心理定势就其实质而言,乃是潜伏地存在于公众意识中的共同心理参考原则。它是无形的东西,但是它的表现形态是有形的,可以做定量分析研究。公众心理定势的表现形式虽是五光十色,千姿百态,变化无穷,但社会心理学家系统研究以后发现,各类表现形式之间存在着内在联系。若按其发展顺序归纳分类,绝大部分的公众心理定势都可以概括为四类基本形态：

1.客观的物质需要

公众共同的物质需要乃是公众心理定势的基础,又是公众心理的表现形态之一。所谓共同的物质需要是指某一群人在其生存、发展时缺乏某种东西,从而出现人与环境之间的不协调状态。人们为适应环境,重新取得生态平衡,就要有所行动,直到所需事物获得为止。因此共同的物质需要具有动机作用,乃是人们行为、活动的重要动力。在四种基本形态中,它属于较低层次的心理形式。

在人们生活的客观环境里,只要出现物与物、人与物或人与人之间的不协调状态,都会反映在人们的意识中,出现某一物质上的需求。比如在城市道路建设跟不上城市人口发展速度或者物资交流发展的速度时,就会出现人与车争道等道路拥挤的状态。反映在人们意识中,就会出现改变拥挤的客观需求。所以物质需要带有一定程度的客观性,可称作客观物质需要。

共同的物质需要起源于社会生态环境中出现的矛盾,在人与环境的物质交流过程中出现任何一类问题,只要影响社会生态平衡,都会在人们中间诱发出物质需要。

从物质环境的角度来看,公众的物质需要可划分为三类：

(1)因食物、水分、氧气、阳光等缺乏而引起的生理需要,这是涉及个体生存的基本需要,人是自然属性与社会属性相统一的物质,从自然属性来说,人也受到生物学规律的制约,人体要与自然环境保持生态平衡。一旦生物生态平衡出现失调,即会引起人们的生理需要。比如由于天灾人祸引起食物匮乏,城市卫生状况恶化导致疾病瘟疫流行,工业三废对自然环境的污染威胁着居民的正常生活等。这一系列的社会生态问题,会激发公众因客观物质需要而要求保护生态环境的活动。

(2)由缺乏住房、用品、公共设施等而产生的物质需要。在当前我国社会中,由于仍处于社会主义初级阶段,市场化程度还不高,物质需要仍然是主要的需要。“购物难”“乘车难”“住房难”等在一定程度上仍然存在,所有这些都是物质需要未能充分满足而产生的社会问题。

(3)由社会保险、社会地位、职业权利等没有充分保障而引出的“社会支持”的需要。人类生活在一个有组织的社会中,每个人都在社会体系中占有一定的位置,担负一定的角色任务。由于社会体系中的各个位置与角色是相互对应的,任何人不能离开社会组织而独立生存。因此,人们一旦感觉自己的权益受到侵害时,就需要寻求社会支持和帮助,在市场经济条件下,这一点尤为重要。

公众的物质需要是不断发展的,而且发展是无止境的。当初级的物质需要得到满足后,就会开始产生新的物质需要。如在一些大城市中,家用电器中的“老三件”(收音机、黑白电视机、电冰箱)早已被“新三件”(空调、电话、家庭影院)所取代。当然,在需要得不到满足或获取需要满足的行为受挫时,也会退回到较低层次的物质需要上。掌握需要变化的规律,对于预测公众的行为变化,具有重大的实际价值。

2.时髦、时尚、流言等流行现象

这也是一种属于较低层次的心理形式。时髦一般指人们对新奇物质的追求,包括新颖的服装样式,新颖的发式,还有新颖的建筑结构和新家具摆设等。时尚是指在一定时期内一定社会成员中流行的生活方式中的某种样式,它具有反常规的特点,往往以“新”和“奇”吸引公众,又可以叫时兴。时尚具有时间性。时髦属于物质方面的流行,时尚则是人们在精神生活方面的流行。流言是指在一定时期内一定社会成员中传播的有关共同关心的问题的新闻。所谓“共同关心的问题”,有的是直接的,有的是间接的。流言能使本来关心的问题更加被关心、使本来不被关心的问题成为关心的问题,所以,它具有煽动性。流言的传播一般比时尚的时间更短,有时只有一天、半天的时间,在它被证实或证伪后自然消泯。

在社会变革时期,流行现象尤为突出。这是随着经济发展而产生的文化变迁现象。因为在流行的各种事物、行为与活动的形式中,都包含着一定的象征意义。透过各种流行事物样式与行为方式的表面,公共关系人员可以看到其中最一般的意义,了解社会动态。比如,公众中有些人在“赶时髦”,其实是为了争“面子”,避免被认为“保守”,怕遭人瞧不起。

各类流行现象虽然有各自的特殊性,但无论那一类流行的出现,必须具备三个共同的条件。

第一,要切合公众的某些共同需要,并有一定的物质条件。

人是有创造精神的。但人类的创造不管是物质的还是精神的,要在社会上广泛传播,被人们接受,必须符合公众的共同需要,具备必不可少的物质条件。

第二,与社会文化背景的变迁相符合。

时尚、风尚及流言在任何时代都存在,只有流行速度、周期、规模以及样式上的区别。物质生活条件制约着流行的速度、周期与规模,而流行的内容则受文化背景的制约。比如,在“文革”期间,流行的是军装、军帽、工装裤,人名、物名流行着“向东”、“志红”。这些都象征着“革命”与“斗争精神”,反映了当时的文化背景。

我国实行改革开放政策以后,城市中流行现象有了质与量的突变。比如曾一度被认为是西方生活方式的“牛仔裤”“迪斯科”,在我国城乡迅速流行起来。除了生活方式的变迁外,还有职业结构、思维方式的变革与流行,如“经商热”“社会科学热”“时间观”“竞争观”“平等效率”等也应运流行起来。

当然并不能任意地把某一新的事物都看作流行。流行作为一个特定形态,必须有特定的物质基础。比如“公共关系热”,尽管被我国自上而下地倡导,强调它代表着现代社会关系变迁的方向,具有强大的生命力,但因缺乏必要的物质条件,如社会主义的公共关系科学体系的建立和公共关系人才的培养、崛起,故难以很快地热起来,流行开来。

第三,必要的社会沟通渠道

流行现象,从信息论观点看,离不开大众传播。而传播必须在一定的沟通途径中进行。因此,必要的社会沟通渠道乃是流行出现的最基本的物质条件之一。反过来说,流行受沟通渠道的制约。现代城市社区,尤其是大城市的闹市区,乃是流行传播的中心,或称“时髦中心”。

时髦与时尚是公众对于某些流行物的迷恋,有时甚至达到疯狂的地步。如在20世纪80年代末、90年代初,我国北方一些城市出现的对“君子兰”的狂热现象,就是最好的证明。由于过度的疯狂,一时间,君子兰成为珍奇时髦的象征。

3.风俗、习惯与传统的礼仪

风俗、习惯、传统礼仪是地域性文化行为,也是传统的公众心理定势的又一表现形态,相对于前面两种基本形态而言,它是属于较高层次的公众心理形式。它的基本特征是：

(1)日常性

风俗、习惯、传统礼仪是公众日常生活的普遍行为方式,又称地域特有方式,如居住方式、建筑样式、服装款式、饮食习惯、婚丧礼仪以及教育子女的方式等文化行为,这些都具有相对的稳定性、社会性和日常性。从其产生的历史来看,任何习俗传统都有其存在的合理性,否则,它就不可能被人们所接受。从其对社会功能来看,是人们适应某一社会环境的定向工具,在社会环境的变迁中,某些习俗的社会功能若将丧失,人们会以新的文化模式取代旧的文化模式,从而与新的环境相适应。当然,所谓新的文化模式也不是对已有习俗的全盘否定,而是扬弃已有文化模式,吸取其精华,并吸收外来文化的长处,作出新的创造。

(2)地域性

俗话说：“百里不同风,千里不同俗”,风俗、传统等总是带有地域性的。每一地域的自然环境以及社会生活的历史演变各有特性,为适应这些特性的习俗,自然也有其特殊性。值得一提的是,现代社会生活条件对地域文化发展的影响与干扰是伴随着交通、邮电事业的发展,电视报刊、广播等大众传播的普及,以及各个地区之间交流的扩大,人际沟通的频率及速度的加快而进行的,从而相对地缩短了各地的空间距离,人们常说,科学技术的不断发达,使我们的地球村日益“缩小”,正因为此,促使趋向一致的大众文化的出现,地域文化相对退缩,同时,地球村的“缩小”,为地域风俗、传统的发展提供了良好的客观条件,越具民族性、地域性的风俗、传统,越容易为世界所接受。世界各地文化的交流以及商品的交换,有时会促进一个地方产品的文化素质的提高,促进世界各国各地域习惯文化的发展和繁荣。

(3)象征意义

风俗、习惯、传统的行为方式与流行、时尚等一样,也含有象征性意义,所谓象征意义即某一地域的人们运用某一符号的共同规则。如我国民间的放鞭炮的习俗,是含有“吉利”的象征符号。所以这种象征意义是一个地域内约定俗成的观念。某些外来者由于不了解风俗所包含的象征意义,会感到不可思议。因此在不同地域的人们之间进行人际交往中,要“入境问俗”以避免沟通阻塞。在社会生活中,公众受习俗影响的各种行为方式,都含有特定的象征意义。

风俗的变迁要受整个地域的经济发展、社会发展以及文化发展的制约。如果脱离了一定的物质条件与文化条件,过度地依靠行政权力与政治压力去改变公众的某些习俗,往往难以取得实效。如我国云南省某县纳西族聚居地,不少家庭的成年男女至今仍过着走婚生活,在“文革”期间,曾强制推行“一夫一妻制”运动。由于脱离了当地的物质环境条件,以及文化背景,孤立地改变婚姻方式,这次运动最后以失败而告终。运动一过,“夫妻”分开,仍然恢复走婚生活。

4.公众舆论

公众舆论,又称大众意见,是带有情境色彩的共同评论。它一般是在团体内有人违背大众心理参考原则时出现的。也就是出现一些超常行为,公众根据社会的习俗、规范或时尚对其作出一致的判断和评论。公众舆论是大众心理定势的表现形态之一,是公众心理活动的外部表现,是一种难以抗衡的力量。它和风俗、习惯与传统礼仪一样属于较高层次的公众心理形式。公众舆论按规模可划分为各种不同的类型,有国际舆论,这是指世界规模的公众舆论;有国内舆论,是指全国性的公众舆论;也有某一地方、某一地区的舆论等。

公众舆论对于公众行为具有巨大的影响力,是任何一个组织机构不能忽视的现实。公众的文化心理存在着先进与落后的区别,它对人们行为的影响有积极作用和消极作用之分。起着积极作用的舆论,能给人们的行为提示方向,并纠正不正当的意见,阻止妨碍社会生态平衡的行为。但是,起着消极作用的舆论,由于它根据了某种陈旧的观念或者错误的传闻,也可能深深地伤害某些个人或团体,从而造成不利影响。在现代社会中,由于存在着各种不同的文化观念,在某种情况下就可能对同一事件出现两种不同的舆论,这是正常的社会现象。我们不能强行要求各种舆论取得一致,应该允许不同意见的争论与交锋。