构建稳固良好的顾客关系是组织的关键环节

2023-07-16 理论教育版权反馈

【摘要】：美国福特汽车公司在其生产、经营和销售的过程中,时刻为顾客考虑。因此,顾客观念的正确与否直接关系到组织与顾客关系工作的成败,进而关系到整个组织的命运。可见,希望组织能有稳固而良好的顾客关系,必须有获得顾客好评的服务或产品为基础。在这种情况下,组织应及时、正确地处理顾客的投诉,并帮助顾客解决问题,这是搞好顾客关系不可轻视的重要环节。

所谓顾客关系是指社会组织与其产品(包括物质产品和精神产品)的购买者和消费者之间的关系。亦称消费者关系。

(一)顾客关系的重要性

顾客关系是组织外部公共关系中最重要的一类。因为一个组织如果失去了顾客,那么它的生命就将停止,组织本身目标的最终实现与否就直接取决于它与消费者的关系如何处理,这是一个方面。另一方面,对社会组织外部公共关系来说,消费者也是与组织关系最为广泛、密切的一类公众,他们不但分布广、层次多,而且这一类关系往往表现为具体的、直接的人与人之间的关系,如销售与购买、服务与被服务等。当然,在顾客关系中,除了涉及物质方面的消费以外,还涉及精神产品的消费。

“顾客第一”在当今社会已成为成功企业的一个座右铭。美国福特汽车公司在其生产、经营和销售的过程中,时刻为顾客考虑。他们制定一项保护买主的计划,按照这项计划的要求,顾客新买的轿车如果在12个月内或行车19324公里路程内由于工厂的问题出了毛病,可以免费修理,包括免费提供零配件,在用户的汽车需要过夜保修的情况下,可以免费借用新式轿车代替使用。具有“经营之神”称号的日本企业家松下幸之助坚定地认为,强烈的顾客导向,是企业成功的关键。他要求手下的业务经理和业务人员对自己的顾客名单,必须提出和生产单位一样精通的统计数字,他常说：“我们每天都要测量顾客的体温。”松下公司组织了严密的顾客俱乐部“生命之泉会”,随时了解顾客的需要和改进意见。它还有遍布全日本的23000家松下电器系列销售店,就像23000支探针,使松下公司能够准确地把握顾客的脉搏和动向,结果松下电器产品始终拥有很高的市场占有率。

顾客对组织在其运行中表现的态度、行为,对组织的生存能力和竞争能力,甚至对组织的发展能力有重大影响。哪一个组织能争取拥有最大的消费者公众群,哪一个组织就可以在同行业竞争中立于不败之地。因此,消费者关系是不亚于员工关系的又一种重要公众关系。作为一个组织,在处理顾客关系中,应以争取顾客的信任和支持为核心。

(二)顾客关系的处理

既然顾客关系对于一个组织来说是如此重要,则应重视顾客关系的处理。那么怎样才能处理好顾客关系?我们认为要处理好顾客关系,必须重视和做好下列工作：

1.树立顾客至上的观念

“顾客第一”而不是“利润第一”的经营观念是不可动摇的,因为这一观念同公共关系根本宗旨是相一致的。要处理好顾客关系,组织上下必须首先要树立一个正确的顾客观念。因为只有树立正确的顾客观念,才有可能在处理顾客关系时,采取正确的行动,取得良好的效果。相反,如果在错误的顾客观念指导下,就会采取错误的做法,其结果必然使顾客关系恶化。因此,顾客观念的正确与否直接关系到组织与顾客关系工作的成败,进而关系到整个组织的命运。

日本日立公司广告课长和田可一曾在20世纪60年代就指出：“在现代社会里,消费者就是至高无上的王,没有一个厂胆敢蔑视消费者的意志。蔑视消费者,一切产品就会卖不出去。”在国外有许多组织都制定有关职工破坏顾客关系的处罚条例,明文规定,不准与顾客争吵,如与顾客发生争吵,不管职工的理由多么充分,都要受到严厉的处罚,轻则扣罚工资奖金,重则开除。例如,在美国缅因州弗里波特的L·L·比恩公司里,贴着这样一张醒目的广告：

顾客是这个办公室里最重要的人,不管他是亲自光临还是来函接洽。

不是顾客依赖我们,而是我们依赖顾客。

顾客光临不是中止我们工作,他是我们工作的目的所在。我们对他的服务不是对他的照顾,而是他给予我们一个服务机会,照顾了我们。顾客不是我们与之争论和斗智的对象,谁也不能在与顾客的争执中取胜。

顾客带着他的需要来找我们,是为了我们。我们的工作就是通过满足他的需要,使他和我们共同受益。

2.提供优良服务和优质产品

顾客关系的产生,是由于顾客对社会组织提供的服务和产品有了享用、购买的欲望和行为。如果没有优良服务和优质产品的话,顾客就会退避三舍,不愿同组织发生什么关系。可见,希望组织能有稳固而良好的顾客关系,必须有获得顾客好评的服务或产品为基础。

提倡优良服务的含义是多方面的。它包括事先向消费者公众传播有关产品及服务的信息;包括服务过程中的文明礼貌,细心周到。尤其应该重视的是,组织还应提供完善的售后服务。美国最大的汽车销售商吉拉德有句名言：“我坚信销售真正始于售后,并非货品出售以前。”他正是由于坚信这一条,在短短11年中,从一个普通的汽车推销员,成为全美位居第一的汽车经销商。为了做好售后服务,吉拉德每月要向顾客发出13000多封信,主动征询顾客对销出车辆的意见。一旦汽车在使用中出现什么问题,顾客只要同吉拉德联系,就一定获得最佳服务。因此,购买吉拉德销售的汽车的客户越来越多,顾客们不但感到放心,而且感到了人情的温暖。那种“货物出门,概不退换”的态度,拒顾客于千里之外,常常使顾客心存疑虑,望而却步。

3.妥善处理各种纠纷,认真对待顾客投诉

纠纷、投诉的发生,通常是由于顾客对产品质量、售后服务、服务态度等不满而引起的,顾客与组织发生纠纷时,实际上已经对组织的行为有所不满。在这种情况下,组织应及时、正确地处理顾客的投诉,并帮助顾客解决问题,这是搞好顾客关系不可轻视的重要环节。顾客的投诉除书信及电话之外,主要是和顾客的直接对话。公关人员在处理顾客投诉时要做到诚恳、耐心、及时、认真。只有这样,才能使顾客满意,并能重新树立组织形象。

4.正确引导顾客消费

引导顾客消费又称顾客教育,这既是一门科学,又是一门艺术,更是处理顾客关系的重要方法之一。

在日常生活中,人们常常由于对商品知识的匮乏,而使得顾客在购买商品时带有极大的盲目性。随着市场经济的不断发展,市场上生产同类产品的厂家越来越多,究竟选择哪家企业的产品,对很多顾客来说往往是很茫然的。因此,组织的公共关系部应该将这种教育贯穿于顾客购买商品的前后,将原先多少带有盲目性的顾客群,引入稳定的消费序列之中,使盲目消费变为自觉消费,为组织创造稳定的顾客队伍。顾客教育的方法是多种多样的,如技术示范、举办技术培训班、召开技术鉴定会、编印说明书等。例如,美国生产日用化妆品的克莱罗公司设立了永久性的训练中心,坚持对顾客进行培训。他们免费辅导美容院的工作人员使用各种新化妆品,聘用大量的专业美容师深入学校、美容院、产品陈列室、集会和展览会,传授和示范化妆品的使用方法。在训练中心毕业的学生都可获得一份精美的证书,一套教材和一本工作手册。这些免费的指导教育,使克莱罗的产品在激烈的竞争中不断吸引公众。

构建稳固良好的顾客关系是组织的关键环节

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