年轻化IP营销：中华老字号五芳斋焕发新生

2023-07-16 理论教育版权反馈

【摘要】：“五芳斋”创始于1921年,是国家首批“中华老字号”。据有关部门统计,国家认定的“中华老字号”约有2000家,尤以食品行业居多。2016年3月29日,五芳斋正式宣布与迪士尼合作,并于端午节前,推出正版授权的迪士尼、漫威系列创意新品。而2017年,五芳斋与星球大战达成IP合作。不仅如此,为了赢得更多年轻消费者,五芳斋又联合天猫推出了DIY定制。

“五芳斋”创始于1921年,是国家首批“中华老字号”。该企业历经百年沧桑沉浮,凝聚几代人的心血努力,终于走上了现代企业发展之路,现已经成为集食品、农业、房产、准金融、智能制造以及贸易业务为一体的企业集团。五芳斋集团总部位于浙江省嘉兴市,并在上海成立了营销总部,在香港设有食品进出口公司,员工近6000名。2018年,集团共实现销售收入47.43亿元,实现利税总额4.05亿元。

五芳斋崇尚“和商”经营理念,以“糯米食品领导品牌”为战略目标,着力建设“从田间到餐桌”的食品产业链,横跨农业、食品制造、快餐连锁、电子商务等领域,形成以粽子为主导,集月饼、糕点、蛋品、米制品、卤味等为一体的产品群。五芳斋集团积极拓展食品上下游产业,打造食品产业链,在黑龙江建立了优质稻米基地,在江西设立了纯天然箬叶基地,在嘉兴、成都、广东、武汉建有四大食品生产配送基地。目前,五芳斋市场营销网络遍布全国,并开设了470多家连锁门店、700多个早餐销售点,产品还销往我国港澳地区、美洲、澳洲等地。

目前,五芳斋集团以农业、高科技产业为转型发展方向,下设浙江禾天下种业股份有限公司和浙江远中冠兴自动化科技有限公司。种业公司通过“产”“研”“销”相互结合的创新模式,打造成为“育、繁、推”一体化的全产业链种业公司,立足嘉兴、面向浙江、辐射全国。自动化公司以“成为华东地区自动化控制首选厂家”为使命,以“提供稳定可靠的自动化解决方案”为宗旨,深掘客户需求、开拓解决方案以实现公司长远健康发展。

经过多年的持续努力和品牌积累,五芳斋品牌资产日益丰富。“五芳斋”被认定为“中国驰名商标”,取得“农业产业化国家重点龙头企业”“全国食品制造业纳税百强”“中国餐饮百强”“全国早餐工程示范企业”等一系列国家级荣誉,“五芳斋粽子制作技艺”被列入国家级非物质文化遗产保护名录,自动化科技公司成为国家高新技术企业。

如今,五芳斋集团正站在新百年的起跑线上,以“和谐、诚信、卓越、创新”为企业精神,致力于成为“中华美食的守味者与创新者”。

中华老字号企业有着悠久的历史,平均都有一两百年的历史。据有关部门统计,国家认定的“中华老字号”约有2000家,尤以食品行业居多。而如今,中华老字号企业却不再如往昔般红火,极少老字号企业发展仍然如日中天,生命力旺盛;然而大部分却逐渐衰落,走起了下坡路,甚至有些濒临破产。据相关数据显示,两千多家老字号企业中,生产有一定规模,效益较好的仅占10%,经营勉强维持原状,趋于衰落的约有70%,长久亏损,濒临倒闭的约有20%。

那么是什么导致了大部分的老字号走向衰弱呢?产品缺乏改进创新,营销模式落后,企业组织形式陈旧等都是其原因。然而从营销的角度分析,其衰弱的原因,主要归结于缺乏营销创新。为了帮助企业焕发新生获得更多年轻市场,很多老字号都开始在营销上下足了功夫。近来,中华老字号“五芳斋”在玩IP上玩出了不少花样,从整体品牌定位、产品设计和营销方式都开始转变。

一、搞怪营销：博取年轻人眼球

这要从五芳斋最近推出了的一个搞怪广告说起,这则广告内容中有一个衣着朴素的小妹,安安静静地拿着筷子,一粒、一粒、一粒……数粽子里有多少粒米,让观众摸不着头脑。

当然,除了“数粽子米”这种奇怪创意外,另外一支则是2017年圣诞期间推出的广告“手速大妈张改花”的故事也让人印象深刻：用无数个生活琐事场景“最好和张改花在一起”吊足胃口,手速大妈飞快救起假发、榴莲、鸟屎、肥皂的武功,原来是包粽子练就的。

这种以产品为恶搞的广告,似乎跟台湾全联超市黑色幽默的创意风格有些类似,都是用素人面孔的演员,以职业身份和具有反差感的场景产生幽默话题。

五芳斋的种种做法,无非是想要变年轻,捕捉年轻一代的喜好。

二、跨界合作：深挖IP化营销

从产品上来说,五芳斋这几年还研发了泡菜芝士粽、小龙虾月饼等这些看上去有些“黑暗料理”但又自带传播力的新品。而且不仅只有粽子,如今也在大规模投入月饼市场,在包装设计上,充分结合年轻人的审美,不再只是用传统金色红色主色调,还采用了Tiffany蓝、爱马仕橙这些颜色。

2016年3月29日,五芳斋正式宣布与迪士尼合作,并于端午节前,推出正版授权的迪士尼、漫威系列创意新品。其包装的设计涵盖了迪士尼经典动漫卡通角色,如米奇、米妮、唐老鸭等,以及旗下漫威电影中的经典人物,如美国队长、钢铁侠、雷神索尔、绿巨人浩克等。

不仅包装上充满了漫画元素,在口味上为了符合复仇者联盟成员各自的特点,也推出了“英雄粽”系列,如红黄配色的钢铁侠,内馅为蛋黄肉,而浩克就配绿色风格的栗子粽,大块肉馅的是代表正义的美国队长,雷神之锤则是豆沙粽。

据五芳斋电商部数据显示,售价268元的漫威定制款粽子礼盒,配合《美国队长3》上映,从去年5月4日上线至今已卖出近18万盒。其中一款限量赠送美队仿真盾牌的礼盒,上市三天1500件就被抢光了。另外还有迪士尼卡通礼盒装、更亲民的漫威纸盒装,销量也非常不错,两款礼盒销售额已突破1亿元。

而2017年,五芳斋与星球大战达成IP合作。这个纪念款粽子大礼包不仅在包装上下了功夫,推出了黑色帆布包和铁皮桶两种包装,在口味上也解决了南北甜咸之争,做出了东坡肉粽、黑椒牛肉粽、栗子鲜肉粽、紫糯蓝莓粽、润香豆沙粽、红糖红枣粽。售价也非常合理,12只粽子仅需238元。

不仅如此,为了赢得更多年轻消费者,五芳斋又联合天猫推出了DIY定制。拿起手机,动动手指,在78种上等馅料中,选择自己喜欢的馅料和口味,自由搭配,在支付账号中完成定制和支付,填写送货地址后就可以收到自己定制的独一无二的粽子了。

其实无论是社会化的传播方式,还是和IP合作,不外乎都是让品牌年轻化的一种方式,根本目的在于跟年轻用户连接的同时,也向他们输出自己的品牌与文化。不管是哪个行业,想要进军或者是保住自己的龙头老大地位,不是简单的讨好年轻人就可以做到的,关键是你用什么样的方式以及用什么样的产品和服务去抢占他们的心智,先理解,而后行为。

(资料来源：五芳斋官网及食品商务网.2018-01-19)

案例讨论：

1.五芳斋在发展转型过程中做了哪些公关工作?

2.老字号五芳斋焕发新生的原因是什么?为什么?

年轻化IP营销：中华老字号五芳斋焕发新生

相关推荐