公共关系公司的发展及分类

2023-07-16 理论教育版权反馈

【摘要】：1920年,艾尔正式开办了公共关系公司。由于公共关系公司在克服美国30年代经济危机中所发挥的作用,它在社会尤其在工商企业中的地位被确立。据统计,20世纪40年代,美国仅有75家公共关系公司。第二次世界大战后,公共关系公司迅速扩展到了全世界。公共关系公司的出现绝非偶然。这是小型组织的普遍做法,这也有助于公共关系公司的发展。下面重点介绍按规模分类的公共关系公司。

(一)公共关系公司产生的历史必然性

公共关系公司亦即组织外部的公共关系机构。它是由各具专长的公共关系专家组成,运用专门知识、技能和经验,受客户委托,专门从事公共关系活动和咨询的服务性机构。

公共关系公司是随着公共关系作为一种职业的出现而产生和发展起来的。它诞生于20世纪初的美国。1900年,在波士顿成立的“宣传公司”是第一家具有公共关系性质的公司。第二家公司由威廉·W·史密斯于1902年在华盛顿开业。1903年,被后人称为“现代公共关系之父”的艾维·李与乔治·派克合资成立了第三家公共关系公司——“派克和李公司”。1920年,艾尔正式开办了公共关系公司。由于公共关系公司在克服美国30年代经济危机中所发挥的作用,它在社会尤其在工商企业中的地位被确立。据统计,20世纪40年代,美国仅有75家公共关系公司。第二次世界大战后,公共关系公司迅速扩展到了全世界。现在,在美国大约有3000多家公共关系公司,在英国有700多个公共关系咨询机构,我国公共关系公司数量约有2000多家。

公共关系公司的出现绝非偶然。究其原因,主要有以下几个方面：

1.消费者力量的壮大

商品生产的高速发展,由卖方市场转为买方市场,竞争异常激烈,消费者对企业和产品所持的态度怎样,直接关系到企业的生存与发展。在此种情况下,各种企业都需要求助于专门性机构,为其实现与公众的沟通,在公众中树立良好的形象。这样便促进了公共关系公司的发展。

2.小型组织对公共关系活动的需要

一些小型组织无力组建自己的公共关系部,委托公共关系公司代理本企业公共关系工作,这样不但不会增加更多的财政支出,却同样可以开展必要的公共关系工作。这是小型组织的普遍做法,这也有助于公共关系公司的发展。

3.大中型组织开展高层次、高要求的专门性公共关系工作的需要

大中型组织虽有自己的公关部,但它们往往在某个专门问题上需要求助于同行专家,这也促进了公共关系公司的发展。

4.开展跨地区、跨国度经营的需要

随着世界市场的不断扩大,越来越多的企业跻身世界市场。为使本企业产品在别国打开销路,必须委托大的公共关系公司了解这些国家和地区公众的消费心理和习惯,了解他们的礼仪、忌讳、文化背景等。

(二)公共关系公司的基本特征

1.社会性

公共关系公司是一个职业化的机构,不同于公共关系社团,是一个经济实体。公司要求有明确的组织目标、严格的组织机构、受过专业训练的专门人才,有共同遵守的规章制度,有周密的发展规划。

2.服务性

公共关系公司是服务性行业。公司通过从业人员掌握的广泛的信息、丰富的知识和经验、现代化的技术手段,为客户提供市场、形势、信誉等多功能的服务。

3.营利性

公共关系公司作为商业性机构,按照一定的标准,提供有偿服务,通过经营、服务活动,取得利润。

(三)公共关系公司的经营范围

1.公共关系咨询

公共关系公司可根据客户的要求,凭借现代化的通信、办公技术、众多的专门人才,为客户提供社会政治、经济、文化、教育、科技等方面的情报,提供市场信息、公众态度、社会心理倾向及社会文化习俗的分析资料;为客户进行公共关系问题的分析与诊断;为客户的形象设计、形象评价及公共关系政策或决策提供咨询等。

2.传播信息

为客户进行各种信息传播,包括为客户撰写新闻稿件、选择新闻媒体、建立媒体关系、举办记者招待会或新闻发布会;为客户设计、印刷宣传资料和纪念物品及统一的标识制品;为客户制作宣传影片、网络视频或光盘等视听资料;为客户制定广告投资计划,设计制作产品广告及公共关系广告;为客户推广产品信息,营造有利的市场气氛等。

3.组织活动

协助客户和相关公众进行有效的联络沟通,帮助客户与政府、社区、媒体等公众建立并维持良好的关系;为客户安排组织重要的交往活动,如贵宾和政府政要的参观访问等;为客户组织策划各种专题活动,如剪彩仪式、庆典、联谊以及各种社会赞助活动等;组织各种会议,如信息交流会,产品展销会及洽谈、谈判会,针对企业、产品、名人等形象受损时产生的各种危机,提供专业的危机公共关系服务,使其快速摆脱困境,维护和提升公众形象,针对企业的各类产品做出行之有效的市场营销策划方案,协同企业开拓广阔的市场及增创更高的效益。

4.人员培训

公共关系公司可代为客户进行各类人员的知识或技能培训,使其具有足够的公共关系理论知识和实际操作技能,以适应岗位的需要。

(四)公共关系公司的类型

作为社会组织外部公共关系机构的公共关系公司,从不同的角度观察,可划分为不同的类型。从工作范围划分,公共关系公司有跨地区、跨国度经营的大公司,也有局限于一个地区、小范围的小公司;从业务内容划分,有可以承办数项乃至数十项业务的公司,也有只承办单项业务的公司;从服务对象划分,有为各行业服务的综合性公司,也有为特定行业服务的专业公司等。

下面重点介绍按规模分类的公共关系公司。

按规模分类可以将公共关系公司分为单一型和集团型两类。

1.单一型包括公共关系顾问和公共关系顾问公司

(1)公共关系顾问

公共关系顾问是指为委托人(客户)提供公共关系方面的咨询并进行指导,能独立承担公共关系项目的专家。美国公共关系协会顾问处将公共关系顾问解释为：公共关系顾问应努力去估价与审度来自顾客方面及社会各界的意见,并将其发现向企业管理部门作一解释说明。然后,这些担任顾问的公共关系人员帮助管理部门最后确定改变或改善公众意见的计划。

按任职或聘用的情况,公共关系顾问主要有：

公共关系公司专职顾问。这是在公共关系公司长期任职的公共关系专家,他们是公共关系公司的主干力量,按照专业的不同,又可分为各种不同的专业顾问。

公共关系公司兼职顾问。在公共关系方面具有一定声誉或专业特长的专家,可不在公共关系公司任职,而是受聘为兼职顾问。

企业或其他组织直接聘用顾问。企业或其他组织,因工作需要,他们直接向大学、研究机构或公共关系协会聘请公共关系专家,作为本组织的公共关系顾问。

荣誉性顾问。这是由在公共关系事业或公共关系学术理论研究方面有突出贡献,并有相当社会影响的学者、专家及知名人士担任的。

公共关系顾问所能提供的帮助将根据具体情况而有不同的变化。在某些情况下,公共关系顾问不仅要提出自己的见解,而且还要负责整个行动计划的实施工作,运用自己的经验和专业技能对受聘单位作出贡献。

(2)公共关系顾问公司

公共关系顾问公司是一个独立确定工作目标和工作范围,并且依靠自身的能力来保证各项公共关系工作的完整性的机构。与公共关系顾问相比,公共关系顾问公司可以显示出服务质量、工作效率等组织系统的优势。

2.集团型公共关系公司

集团型公共关系公司一方面是指公共关系组织自身的集团性,它们触角多,影响大;另一方面是指公共关系组织所在机构的集团性,比如某一个跨国公司,除总部设立公共关系部门之外,它在各地的分部也设立相应的公共关系部门。

(五)公共关系公司的工作原则和服务方式

1.公共关系公司的工作原则

公共关系公司的工作,既要顾及受聘单位或个人的良好形象、美好声誉和实际利益,又要对广大社会公众负责,维护公众的利益。为此,它的工作原则是：

(1)优先考虑公众利益

公司的宗旨是信誉第一,服务第一,客户至上。尽全力为客户办好事,办实事,并站在客户的立场上考虑费用预算,事先向客户介绍清楚服务项目、收费标准等,尽可能为客户节约经费。

(2)自觉遵守国家法律、法令、法规和有关方针政策

公共关系公司既是服务性机构,又是一个经济实体,公共关系公司的首要任务是为社会服务,而不能将贸易开发、商品经营作为主营项目。公司的一切行为都要在国家方针、政策的指导之下,以遵纪守法和高质量的服务赢得公司的信誉。

(3)为客户保密

公司在为委托人开展公共关系业务时,为了保证实现公共关系目标,完全有可能掌握一些委托单位的机密材料,公司应严格为其保守秘密。特别是在双方合作结束之后,更应强化自我约束,不干涉客户内务,不损害客户利益。

2.公共关系公司的服务方式

公共关系公司根据自身的条件,与委托人合作时间的长短以及委托单位的特点等,为委托人提供各种形式的公共关系服务。最基本的有这样几种形式：

(1)充当对外关系的联系人或协调者

委托单位急需同某些单位或某类公众沟通意见,取得他们的理解或支持,而平时又未与他们有过联系。公共关系公司因跨行业、跨地区,甚至跨国家进行工作,早已与这些单位或这部分公众有过联系,甚至还有很好的关系。于是委托单位便委托它作为本单位的对外联系人去同某些单位的某类公众联络沟通,会取得较好的结果,便于解决问题。

如某个企业与它的公众产生误会,甚至出现严重分歧与对立,又各执己见,僵持不下,此时本企业很难出面与这部分公众直接沟通。这时,若委托公共关系公司以第三者的身份出面,同这部分公众接触、沟通、了解情况,从中调停,就容易化解矛盾,消除分歧,恢复双方原来的那种友善关系。

(2)向委托人提供各种公共关系咨询

为委托人确定公共关系的内容和沟通方式,从公共关系角度为委托单位的管理决策提出建议。

(3)代理服务

代理服务有两类：一类是为委托人代理某项专门的公共关系等活动。如一次大型产品展览会,本企业的公共关系部因缺少某些方面的专门人才或社会联系不够广泛而无力承办,可委托公共关系公司代理。另一类是全权代理服务。如有的小企业无力组建自己的公共关系部,可委托某家公共关系公司长期代理本企业的公共关系工作。

(4)为委托人培训公共关系工作人员

包括为委托单位举办短期公关人员培训,公共关系公司派出某方面专家,到委托单位指导或协助开展公共关系工作,接受委托单位公关人员来公司实习,提高他们的素质等。

公共关系公司的发展及分类

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