公共关系目标与社会组织形象特点

2023-07-16 理论教育版权反馈

【摘要】：公共关系目标具体地说就是树立社会组织的良好形象。(二)社会组织形象的特点作为公共关系中的一个重要概念,社会组织形象有其本身的特点,它们是：社会组织形象的主客观两重性、社会组织形象的多维性、社会组织形象的相对性、社会组织形象的相对稳定性。

公共关系目标具体地说就是树立社会组织的良好形象。

所谓社会组织形象就是公众对于社会组织的总体评价,是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。

拿企业组织来说,无非有两种资产：一种是有形资产,如固定资产、资金和人员等,它们作为硬件支撑着整个企业的生产经营活动,并且反映着企业的实力。但是,另一种资产同样在发生效力,这就是企业的无形资产,即社会组织形象。

社会组织形象既不会像企业产品或服务那样直接给企业带来可观的利润,也不会像企业的广告那样直接为企业开拓市场,也就是说,从短期效果来看,社会组织形象似乎是虚幻的东西。但是,从长期的效果来看,社会组织形象却是组织经营活动中最为宝贵的无形资源。在现代组织经营活动中,社会组织形象的好坏同社会组织的经营绩效存在着确定的因果联系。

(一)社会组织形象的内容

社会组织形象的内容主要包括内隐和外显这两个方面的特征。社会组织形象的内隐特征由社会组织的精神面貌、价值观和态度等构成;社会组织形象的外显特征则由社会组织的名称、标志、商标、广告以及社会组织的建筑式样、代表色和包装等构成。社会组织形象可以具体表现为：

(1)产品形象,即产品的质量、功能、外形、名称、商标和包装等给公众的整体印象;

(2)人员形象,即组织的领导人或者职员的素质、行为举止、精神风貌和服饰等给公众的整体印象;

(3)建筑物形象,即建筑物的空间设计、外部景观、表面装饰、色彩、周围绿化、内部装潢和设备等给公众的整体印象;

(4)自我期望形象,即社会组织期望留给公众的整体形象;

(5)虚假社会形象,即社会组织想象的已经留给公众的整体形象;

(6)实际社会形象,即社会组织实际留给公众的整体形象;

(7)公共关系形象,即社会组织通过长期的、有计划的公共关系活动留给公众的整体印象。

(二)社会组织形象的特点

作为公共关系中的一个重要概念,社会组织形象有其本身的特点,它们是：社会组织形象的主客观两重性、社会组织形象的多维性、社会组织形象的相对性、社会组织形象的相对稳定性。

1.社会组织形象的主客观两重性

社会组织形象作为社会组织在公众心目中的形象,必然会受到公众自身价值观、思维方式、道德标准、审美取向以及性格差异等主观因素的影响。因此,一个社会组织在不同的公众心目中会产生有差别的形象。

但是,从公众对社会组织的总体评价来看,还是具有客观性的。公众心目中的社会组织形象不是从天上掉下来的,也不是他们头脑中固有的,而是社会组织自身行为及形象在他们心灵上的投影。根据统计学上的“大数定律”,评价的人多了,主观偏见自然就会减少。因而,可以获得比较客观、比较真实的评价。

2.社会组织形象的多维性

由于社会组织自身构成具有多维性,因而它必然会向社会发出各种各样的信息,从形象构成的要素看,如从时间、空间上,人员素质、设备配备上,内在精神和外在风格上,都能反映出一个社会组织的形象。哪一个方面出现失误,都会使社会组织形象受损。

3.社会组织形象的相对性

由于社会组织形象具有主客观两重性和多维性,所以,社会组织形象就具有相对性。

一个社会组织整体形象如何,实力的强与弱,知名度、美誉度的高与低,以及自身的特色、设备的先进程度等,都是同一定的参照物相比较而显现的。另外,由于社会组织形象的美与丑、好与坏受主客观两方面因素的影响,任何一个因素的变化都会对社会组织形象产生作用,因而,社会组织形象只能是相对的,不可能一成不变。

4.社会组织形象的相对稳定性

社会组织形象由于诸多的原因处在一个动态变化的过程,具有一定的相对性,但是,一个社会组织的形象一旦形成,即具有一定的稳定性。形象的变化不会是不可捉摸的、瞬间即逝的。一个企业的形象,通过几十年塑造起来很难让人忘怀。不论是作为“硬件”的外在形象、建筑风格、特殊标志,还是作为“软件”的组织精神、传统风格,往往会伴随着一个社会组织生命的全过程,并会在一定的时空条件下,在一定的公众之中形成一些概念化的东西,造成一种心理定势。

公共关系目标与社会组织形象特点

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