艾维·李以及公众传媒革命

2023-07-16 理论教育版权反馈

【摘要】：从此,就开始出现了要向公众提供真实信息的公共关系潮流,其代表人物就是艾维·李。(二)艾维·李的公共关系思想和实践艾维·李生于1877年,是美国佐治亚州的一位牧师之子。从此,公共关系进入了一个前所未有的现代发展时期。艾维·李针对巴纳姆式宣传活动的局限性,提出了“说真话”的宣传思想。在实际中,艾维·李将自己的公共关系思想落实到工作中,并且做得非常出色。

(一)揭丑运动

随着资本主义商品经济的蓬勃发展,到19世纪下半叶,走在资本主义世界前列的美国,开始从自由竞争走向垄断集中,到20世纪初,美国约有60%的重要经济命脉被少数巨头所掌握,一些像铁路、石油、钢铁、银行等行业出现了高度垄断与集中的情况。这一时期成为资本主义巨商和垄断资本家的横行时代。他们不择手段地榨取剩余价值,肆无忌惮地搜刮民脂民膏。为攫取最大利润,他们全然不顾广大民众利益和最起码的社会道德准则。由于经济危机频繁爆发,不仅广大劳动人民的生活极度艰难,一大批中小企业和资本家也在垄断财团的疯狂兼并活动中惶惶不可终日。当时的企业资本家,总是想方设法把自己封闭起来,对于企业内部所发生的一切丑闻不是胡编乱造就是守口如瓶,拒绝新闻媒介的过问,形成了封闭的企业象牙塔。于是,整个社会的阶级矛盾日益激化,各个阶层和集团之间的利益冲突也愈益尖锐,整个社会都充满了对工商寡头的敌意。在这种情况下,终于爆发了以揭露工商企业的丑闻和阴暗面为主题的新闻揭丑运动,史称“扒粪运动”。当时,新闻界的一些作家和记者愤然以笔代枪,掀起了“揭丑运动”的高潮。从1903年到1912年,有2000多篇揭露丑闻的文章发表,同时还有社论、漫画。

在当时,甚至出现了专事“扒粪”揭丑的新闻记者,如塔贝尔、麦克卢尔等人。塔贝尔写了一本题为《标准石油公司发迹史》的小册子,真实地披露了显赫一时的石油帝国的真面目。麦克卢尔则以自己的姓名创办了《麦克卢尔》杂志,该杂志发表了大量真实可靠的揭露资料和文章,矛盾遍指实业界的每一个角落,成为公认的“扒粪运动”的一面旗帜。

开始时,工商寡头们对此不予理睬,认为几个青年报人成不了气候,在事态迅速扩大后,才感形势不妙,以强硬手段去对付这些记者。他们采取收买、诬告,甚至雇佣流氓殴打新闻记者等手段,希望以此来平息“清垃圾”运动,然而,这一切都失败了,最后,他们终于认清了社会舆论的威力。

在强大的舆论冲击下,那些工商寡头们也开始考虑如何在报纸上为自己树立良好的声誉。他们一方面在报纸上刊登广告,另一方面聘请代理公司来影响社会舆论,但是,这些活动都没有达到效果。因为在一份报纸上刊登广告,并不能阻止其他报纸继续刊登批评他们的文章,而新闻代理们炮制的新闻,也瞒不过社会大众的眼睛。所以,他们从惨痛的现实事件中,得出了两个教训：第一,企业经营除了需要资金、设备、人力之外,还需要良好的声誉和形象;第二,真正能够影响公众的方法,只能是真实和诚恳。

例如：美国杜邦公司是靠生产炸药起家的化学公司。和其他企业一样,杜邦公司原来也爱搞保密,每当公司发生爆炸事件后,均不让记者采访报道。但大道不传小道传,通过其他非新闻媒介渠道的传播,在公众中流行的谣言越来越多,最后甚至在社会上形成了一个很可怕的印象：杜邦——杀人,把杜邦公司与杀人联系在了一起。对此杜邦本人深为忧虑,当他向一位在报界工作的朋友诉说这一苦恼时,这位报界人士给他开了一贴“门户开放”的良药,建议他遇事干脆把事实真相告诉记者,由记者通过各种媒介告诉公众,这才有效地制止了各种谣传。从此以后,杜邦不但采纳了他的建议,而且请他到公司来担任新闻局局长之职。从此杜邦公司改变了原来把自己封在象牙塔中的做法,不但在发生事故的时候,将真实的情况告诉新闻媒介,而且平时也做宣传,他们设计了一个宣传口号叫做“化学工业能使生活更美好”,就是为了设法矫正过去各种爆炸事件而形成的那些坏印象。

“扒粪运动”的冲击使工商企业开始意识到取悦舆论的重要性,逐渐地有一些企业也像杜邦公司一样,开始聘请懂行的人专门从事新闻宣传,在新闻媒介之间进行游说,经常与报界联系,邀请记者到企业参观访问或为公司的政策作解释和辩护等。这样,企业和外界的隔绝逐渐消除了,象牙塔逐渐变成了玻璃屋。外界和公众对企业情况有了了解,企业的透明度也就明显增加了。从此,就开始出现了要向公众提供真实信息的公共关系潮流,其代表人物就是艾维·李。

(二)艾维·李的公共关系思想和实践

艾维·李(Ivy Lee)生于1877年,是美国佐治亚州的一位牧师之子。毕业于普林斯顿大学并在哈佛大学法学院学习过一段时间。曾在《纽约时报》《纽约世界报》当过记者。1903年,他在美国开办了一家正式的公共关系事务所。该事务所的成立,标志着现代公共关系的问世。从此,公共关系进入了一个前所未有的现代发展时期。

艾维·李针对巴纳姆式宣传活动的局限性,提出了“说真话”的宣传思想。他认为,一个企业、一个组织要获得良好的声誉,不是依靠向公众封锁消息或者以欺骗来愚弄公众,而是必须把真实情况披露于世,把与公众利益相关的所有情况都告诉公众,以此来争取公众对组织的信任。一旦披露真情确实对组织不利的话,那就应该调整公司或组织的行为,而不是极力去掩盖真相。通常情况下,一个企业与员工或其他社会组织处于紧张的摩擦状态,这往往是由于这个企业的管理者不注重与公众的沟通所造成的。因此,要想建立良好的公共关系,创造最佳的生存发展环境,其最根本的信条是：说真话!

1906年,他向新闻界发表了阐述其公共关系活动宗旨的《原则宣言》。他认为：“我们的责任,是代表企业单位及公众组织,就公众关心并与公众利益相关的问题,向新闻界和公众提供迅速而真实的消息。”他认为,企业管理阶层对企业的政策、制度、发展、做法采取保守、封闭、不开放的态度,正是造成企业劳资关系、企业与社会关系紧张的关键。一定要疏通相互间的渠道,达到相互了解。另外,他认为企业陈旧、落后、保守的政策和做法必须加以改革,企业管理者与员工,企业与公众之间的隔阂一定要消除,态度要改善。企业要想得到公众的信任与支持,必须迎合公众和新闻媒介的要求。他还认为公众对企业应拥有知晓权。

在实际中,艾维·李将自己的公共关系思想落实到工作中,并且做得非常出色。他在洛克菲勒财团面临公共关系极端恶化而声名狼藉时,为其提供了成功的公共关系咨询,建议洛克菲勒财团邀请劳工领袖协商解决劳资纠纷,广泛进行慈善捐赠,改变自己在公众心目中的不良形象;他在处理宾夕法尼亚州铁路公司发生的人员伤亡事故时,果断采取公布事故真相、向死难者家属提供赔偿、为受伤者支付治疗费、向社会各方诚恳道歉等措施,取得了良好效果。从此他成为蜚声社会的公共关系专家,被人们誉为“公共关系之父”。

艾维·李和他的公共关系事务所对扭转企业的命运、重振企业、稳定社会作出了巨大贡献。他的公共关系思想和公共关系实践为世人瞩目。他在公共关系思想发展史上立下了第一块里程碑,因此被誉为“现代公共关系之父”。但由于他的公共关系咨询工作的局限性,对公众舆论往往凭直觉、经验来进行工作,对此,有人认为他的工作只有艺术,而科学性不强。

艾维·李以及公众传媒革命

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