现代公共关系的前奏期

2023-07-16 理论教育版权反馈

【摘要】：(一)报刊宣传活动有组织的公共关系活动发端于19世纪中叶在美国风行一时的报刊宣传代理活动。在海斯死后,医生对她的尸体进行了解剖,解剖的结果表明,海斯只不过80岁左右,并非巴纳姆所说的160多岁。因此,这就使整个巴纳姆时期在公共关系的历史上成为一个很不光彩的时期,有人称之为“公众受愚弄的时期”“反公共关系的时期”“公共关系的黑暗时期”或“悖公共关系时期”。但这一时期却被公认为是现代公共关系的产生时期。

(一)报刊宣传活动

有组织的公共关系活动发端于19世纪中叶在美国风行一时的报刊宣传代理活动。19世纪30年代以前,美国出版的报纸价格昂贵,发行量小,主要读者是美国的上层社会。30年代中期,由于印刷技术的进步,印刷速度高达每分钟1500份,当时《纽约太阳报》的创办人本杰明·戴伊于1833年安装了新式霍氏滚洞印刷机,由于技术改进,大大降低了成本,报纸变得很廉价,每份报只卖1个便士,因此,吸引了大量的读者。以后,其他报纸也相继仿效,从而推动了报纸的普及,再加上报纸内容很合大众的口味,因而,报纸的发行量猛增,使原本为上层社会阅读的报纸成了大众化的通俗报纸。“便士报”运动的开展,为那些急于宣传自己、为自己制造舆论的公司和组织以可乘之机。由于便士报价格低廉,一般的劳动大众都买得起,因此,随着发行量的增加,广告费也迅速上升。有些企业为了省下这笔巨额的广告费,便雇佣专门的人员制造煽动性新闻,创造关于自己的“神话”,以此扩大影响;而报纸则为了迎合大众的口味,也乐意接受并发表此类文章,这样两相结合,就出现了一种现象——报刊宣传活动。

(二)巴纳姆的悖公共关系思想

当时,各种商业组织雇佣专门人员通过编造一些离奇的故事,以引起公众的好奇和对自己组织的注意,其中最有代表性的报刊宣传员就是菲尼斯·巴纳姆(Pnineas 1877年,是美国佐治亚州的一位T.Barnum)。巴纳姆因制造舆论宣传、推动马戏演出而闻名于世。他是个马戏团的老板,利用报纸为自己的马戏团制造过不少神话。他曾制造过这样一个“神话”：当时有个名叫海斯的黑人女奴,她在100年前曾经养育过美国的第一任总统乔治·华盛顿。报纸发表了这一“消息”后,立刻引起了轰动。巴纳姆顺势又以不同的笔名向报纸寄去“读者来信”,人为地引起一场讨论。有的信说,巴纳姆的故事是个骗局,有的信写道,巴纳姆发现了海斯是立了一大功劳。巴纳姆本人认为,只要报纸没有把他的名字拼错,随便怎么说他都无妨。他的信条是“凡宣传皆好事”。在海斯死后,医生对她的尸体进行了解剖,解剖的结果表明,海斯只不过80岁左右,并非巴纳姆所说的160多岁。对此,巴纳姆故作惊讶,且厚颜无耻地说：“深感震惊”,说自己受骗上当了。当然,巴纳姆本人并未受骗,而是使他人受骗,他正是这场骗局的策划者,更是这场骗局的受益者。他达到了自己的真正目的：每周可以从那些欲一睹海斯芳容的纽约人那里获得1500美元的门票收入。

巴纳姆为了达到赚钱的目的,通过无中生有,制造奇闻怪事来吸引公众的注意,以此手段来扩大他的马戏团生意。他怪招迭出,经常在社会上制造出神奇古怪的消息。很多报业界老板为了扩大报纸的发行量,也顺水推舟,跟着巴纳姆一起起哄。巴纳姆的目的十分简单,无论别人是恨他也好,爱他也好,只要越来越多的人知道他的名字,就是好事。巴纳姆给他的一些马戏明星起了不少简洁、响亮的名字,目的是选择易于上报的新闻标题。他还迎合一些人的低级趣味来制造新闻,安排一些诸如胖女人和瘦男人结婚的笑料供小报采用。因此,他遵循的第二条信条是“公众要被愚弄”。

当这种骗局被揭穿以后,报刊宣传活动就受到了人们的批评。只是到后来,人们才逐渐认识到,这种报刊宣传活动在促进公共关系发展成为一种有组织的活动方面具有积极意义。但从总体上看,这一时期的报刊宣传活动却具有以下致命的弱点：其一是这种宣传对公众的利益全然不顾;其二是几乎所有的报刊宣传员都以获得免费的报纸版面为满足,并为此不择手段地为自己制造神话,欺骗公众,这在根本上与公共关系的宗旨是背道而驰的。因此,这就使整个巴纳姆时期在公共关系的历史上成为一个很不光彩的时期,有人称之为“公众受愚弄的时期”“反公共关系的时期”“公共关系的黑暗时期”或“悖公共关系时期”。但这一时期却被公认为是现代公共关系的产生时期。

现代公共关系的前奏期

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