公共关系的基本职能及优化探究

2023-07-16 理论教育版权反馈

【摘要】：公共关系部门为监测环境需要收集以下几个方面的信息：第一,本组织的产品形象信息。而在公共关系活动中,既强调组织行为好,更强调宣传和传播,因而公共关系的实质在于信息的传播。与此同时,社会组织的公共关系部门又把外部公众的信息向组织内部输入。博雅公司的建议以及一系列的公共关系活动,使罗马尼亚终于实现了增加出口和享受最惠国待遇的两大目标。

(一)监测环境

一个社会组织的生存与发展,在很大程度上要受到社会组织所处的环境的影响和制约。同样,一个社会组织的自身形象的塑造,也要受到环境的影响。社会组织与其所处的社会环境之间是相互影响、相互制约的。有时影响是积极的,有时影响是消极的。因而,研究社会组织所处环境并对环境进行预测,变消极因素为积极因素,这是十分必要的。

环境是指以人类为中心的空间以及其中直接影响人类生活和发展的各种自然因素、社会因素的总和。针对一个社会组织来说,公共关系环境主要是指社会组织所处时代的政治、经济、文化、教育、人口、资源等构成的背景内容。我们可将此背景内容分为两个部分：内部环境和外部环境。所谓公共关系的内部环境主要包括领导阶层、股东、职工、产品的质量和销售渠道、厂房、设备、工艺管理水平、科研能力、资金贮备、财务管理、人才等;所谓公共关系的外部环境主要是指社会环境,包括政府政策、方针、法令的变化,公众兴趣与需求的改变,社会舆论的变化,市场供求的变化等。

监测环境的方法,主要是通过收集信息、分析信息来完成的。现代社会是一个信息社会,人们相互间的社会交往及信息交流日益频繁。因此信息对于企业至关重要,一条信息救活一个企业的新闻报道屡见不鲜。例如：湛江市家用电器公司原先生产电饭煲,因销路不畅,决定停止进料、压缩生产。正在此刻,该公司获得了国家决定在全国搞100个电气化试点县的信息,于是,该公司立即改变决定,迅速大量进料,电饭煲年产量达120万只,不仅占领了国内市场,还打入了国际市场。一个企业组织能否在市场竞争中取胜,取决于它处理同其他社会组织机构、公众之间的关系时所制定与实行的方针、政策、计划,而这些决策来源于对社会环境的监测和信息的反馈。

公共关系部门为监测环境需要收集以下几个方面的信息：

第一,本组织的产品形象信息。公关人员要十分注意了解本企业的产品在各类社会公众,特别是在用户心目中的形象,了解他们对产品有什么改进的意见和建议。了解产品形象信息对于企业是极为重要的。只有了解用户对产品的评价,才能根据用户的意见对产品加以改进,生产出为用户所欢迎的产品。这一工作,不是在销售产品的时候才开始的,而是在设计产品的时候就要将公众放在“上帝”的重要位置上,否则,生产出的产品与公众的消费需要大相径庭,定会影响产品在公众心目中的形象,继而对本组织的生存和发展带来潜在的威胁。麻省理工学院斯隆管理学院对美国六大公司150多个企业进行了系统的调查,发现成功的技术革新或新产品60%～80%是来自用户的建议或吸取了用户在使用中的经验。因此,了解用户对产品的评价对企业来说是至关重要的。

第二,本企业的组织形象信息。一个社会组织的形象如何,对该组织的发展至关重要。如果不充分了解公众对本组织的评价,及时改进自己的工作,那么这个组织的发展迟早要蒙受损失。社会组织形象信息主要包括这样几个内容：①公众对本组织经营方针的评价;②公众对本组织办事效率的评价;③公众对本组织服务态度的评价;④公众对本组织人员素质的评价等。

公共关系人员不仅要通过收集信息,实现对环境的监测,还要对收集来的信息材料进行分析,作出科学的预测,为企业今后的发展制定方针、政策。

(二)传播沟通

中国传统思想认为,只要行为好,别人评价自然会好,自然会有很多人拥护你、支持你、购买你的产品。“桃李不言,下自成蹊”“好酒不怕巷子深”,便是这种思想的生动描述。而在公共关系活动中,既强调组织行为好,更强调宣传和传播,因而公共关系的实质在于信息的传播。社会组织运用传播手段,将本组织的情况、观念、意图,真实而准确、及时而有效地传播给公众,进行广泛宣传,增进了解,并与公众保持和谐良好的关系。与此同时,社会组织的公共关系部门又把外部公众的信息向组织内部输入。因此,传播沟通是双向的,是社会组织与公众之间的“双向沟通”,这种信息的输入和输出构成的“双向沟通”即公共关系信息模式。

传播沟通的方式很多,主要是针对组织在不同的发展时期,采取不同的传播工具和内容。如一个社会组织在作出重大决策需要行动前,都应不失时机地利用各种传播媒介,大力宣传本组织的宗旨、行动纲领、对公众利益的维护以及该项行动的社会效益和经济效益。当某一行为开始后,要坚持不懈地利用公众的信息反馈,及时调整社会组织的决策,不断宣传本组织符合公众利益的所在之处。在某一时期结束时,还要善于总结、评估,向公众传递本组织未来的前景,以求获得稳定的发展和持久的支持与合作。

(三)决策咨询

决策咨询,即公共关系人员要向社会组织决策者和各管理部门提供有关公共关系方面的信息和意见,作为该组织决策的依据,因而,依据公共关系的这一职能,决策咨询可以说是公共关系工作的最高层次,也是公共关系管理职能的最高层次的体现,在一定程度上,我们亦可将公共关系人员称为组织的“头脑”。

决策并非依靠个人的主观想象或以往经验,而是要求决策者严格遵循一定的科学程序,占有十分丰富的信息材料,运用现代科学方法和技术进行决策。在整个的决策过程中,由于现代社会的复杂性,尤其是内外环境的可变性,使得依靠公共关系人员的咨询建议显得十分必要。例如：20世纪70年代末,罗马尼亚为了减少严重的贸易逆差,希望增加对美国市场的出口,并要求依照美国的法律给予最惠国待遇。但由于对有关的具体情况不够了解,具体的途径不清楚,就将此事全权委托给世界著名的公共关系公司——博雅公司来代理。博雅公司受理后,根据美国市场的需求,在罗马尼亚选择了一些在美国市场具有竞争力的产品进行宣传,并向罗马尼亚的一些厂家提出了如何生产适合美国消费者口味的建议,还安排了美国第一流的时装设计顾问来罗马尼亚讲授美国服装的流行款式和质量标准,举办酒类展览会和“罗马尼亚周”的展览会,并安排新闻媒介采访报道,还设计安排在拥有众多美国观众的电视新闻专栏节目《今日》中连续播放一星期的有关罗马尼亚的报道。博雅公司的建议以及一系列的公共关系活动,使罗马尼亚终于实现了增加出口和享受最惠国待遇的两大目标。

公共关系的咨询建议主要有以下几个内容：

第一,对本组织方针、政策、计划的咨询,它是从公共关系角度针对本组织的决策,估量出组织决策与公众利益之间的协调与否而作出的咨询。公共关系人员应仔细分析此项政策会给社会带来哪些积极效果,会使公众得到哪些利益,更要分析此项政策可能会给公众带来不良的后果。例如,有的企业片面追求盈利,忽视对社会环境污染的影响,有的甚至以伪劣产品直接侵犯消费者的切身利益。

第二,有关提高社会组织形象评估的咨询。所谓组织形象,即社会组织在公众中的知名度和美誉度。知名度是指该组织在社会上的知晓程度,美誉度是指该组织在社会上声誉好坏的程度。公共关系人员获得关于社会组织形象方面的信息后,应进行正确的分析评估,然后向领导层提供咨询建议。因为一个社会组织在不同层次、不同类型的公众心目中的形象往往是不完全一致的,这是由于公众所遇到的事情往往因时、因地、因人而异,加之个人的评价,又因个人的环境、经历、价值取向等不同而带上鲜明的个人色彩。因此,公共关系人员所提供的关于形象的评估咨询不能根据少部分人的意见而定,而应体现一种公众的舆论,才能表现出这种评估咨询的准确性。

第三,关于公众心理预测的咨询。公共关系其实质是公众关系,搞好公众关系是社会组织生存的重要前提。公众是由每个具体的、社会的人所组成的,由于公众所处环境和个性是很不相同的,虽然公众的心理活动具有一定的规律性,但公众的心理表现现象是极其复杂的。于是,分析和研究公众的心理活动并向领导提供咨询建议,便成为公共关系的一项重要工作。由于社会环境变化迅速,公众心理状态也随之经常处于发展变化之中,公关人员应经常进行公众心理预测,并及时向领导提供咨询,作为决策依据。例如：对消费者公众的心理预测,尤其是对消费者心理变化的预测,有利于预测消费趋向,以便使企业的决策者据此制定产品发展战略,进行周到的商品设计和售后服务等。

第四,关于社会环境变动趋势预测的咨询。社会环境主要是指政府的政策、法令、法规、竞争对手的战略变化、社会风气、自然灾害等。这些变化有时是公开的,有时是隐晦的,有时是突然的,有时是渐进的。公共关系人员应随时注意社会环境中的每一个变化,对发展趋势作出分析预测。

(四)教育培训

教育培训就是教育引导本组织的每一名员工重视本组织的形象和声誉,时时刻刻注意维护本组织的形象;同时配合该组织有关部门,对员工进行必要的服务技能培训,使每一名员工不仅有全心全意为顾客服务的愿望,而且也有为顾客周到服务的技能和本领。

公共关系工作大量地贯穿于社会组织的管理、生产、服务等各个环节中,仅仅依靠专职公关人员是不行的,还要依靠全体员工的共同努力。作为本组织的公关人员,就要担负起教育引导的责任,教育引导每一名员工自觉自愿地搞好公关工作。

首先,要教育引导员工重视社会组织的形象和声誉,教育员工认识良好的社会组织形象对本组织的重要性,认识到形象是组织的生命,是无价之宝,从而教育员工在自己的工作中重视组织形象,有利于本组织声誉的事情就做,不利于本组织声誉的事情就不做。

其次,要配合社会组织有关部门,对全体员工进行必要的技能培训,使员工掌握为顾客服务好的本领。信息社会带来了信息爆炸,知识和技能就像电脑芯片发展的速度一样,每隔几年就要更新。因此,“终身学习”的概念被普遍接受。有效地激发出人的潜在能力是企业培训员工的目的。只有保持旺盛的求知欲并不断学习,才有可能不落伍于时代,不会在激烈竞争中被淘汰。从公共关系角度讲,要搞好顾客、员工、社区等关系,仅仅有良好的愿望还不够,还要具有实际的本领。例如：一名宾馆服务员,仅仅态度好,而不能用外语与外宾进行交谈,还是不能为外宾搞好服务工作的。所以,需教育培训员工,使他们具有为顾客服务、开展公关所需要的真本领。

公共关系的基本职能及优化探究

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