公共关系的基本原则：优化策略和技巧

2023-07-16 理论教育版权反馈

【摘要】：由公共关系学科的本质决定了社会组织在开展公共关系实务中必须遵循的基本原则。(一)公众至上原则公众是公共关系工作开展的对象,也是社会组织赖以生存和发展的基础。首先,公司配合警方全力封锁泰诺产品生产厂流水线,收回和封存了市面上的全部泰诺止痛药。自公共关系产生之日起,诚实可信一直是公共关系遵循的重要准则之一,也是社会组织成败的关键,任何欺骗消费者的行为都是与公共关系的准则背道而驰的。

由公共关系学科的本质决定了社会组织在开展公共关系实务中必须遵循的基本原则。

(一)公众至上原则

公众是公共关系工作开展的对象,也是社会组织赖以生存和发展的基础。公众的态度和行为反映了公共关系目标的实现程度,是检验社会组织公共关系工作成败的最好尺度。可以这样说,没有公众,就没有组织。

其一,公众是社会的群体,它是由每个个体所组成的群体,由于社会个体的多样性,使公众包含的内容极其丰富。但又由于成为社会组织公众的共有环节的存在,因此,这个群体又有着群体的共性。公众个性与共性并存的特点,给社会组织带来了一些思考,即公众的不同背景的个性使得公众群体难以统一管理,比较分散。

其二,由于共有环节的存在,使公众又能在某一特定的条件下产生强大的凝聚力。公众的行为一方面受与之相关的组织行为的影响,另一方面,又会受社会舆论的导向。因而,坚持公众至上原则,实质上体现在提供优质产品和优质服务,及时传播信息并反馈信息,化解与顾客可能产生的矛盾并将矛盾压制在萌芽中,只有这样,才能真正在公众中树立良好的组织形象。

美国强生公司生产的泰诺止痛药,是国际同类产品中的第一品牌,但在1982年9月29日到10月1日期间,芝加哥地区竟接连有7人因服用该产品而死亡,在医疗部门与警方调查之后发现,死者服用的泰诺止痛胶囊竟然含有剧毒的氰化钾成分,一时间舆论大哗。随后,在媒体的发酵下,其影响迅速扩散到全国各地,事件发生后,在首席执行官吉姆·博克(Jim Burke)的领导下,强生公司迅速采取了一系列危机公关措施。首先,公司配合警方全力封锁泰诺产品生产厂流水线,收回和封存了市面上的全部泰诺止痛药。然后,公司通过媒体告诫人们不要再使用旧包装的泰诺产品,并公开销毁了价值1亿美元的2200万瓶可能存在问题的产品,还耗资50万美元向那些可能与此次污染有关的医生、医院和经销商发出警报。虽然事件原因还没有查清,但如此一来,首先证明了泰诺是“顾客和公众利益至上”的,从而赢得人们的同情。

(二)诚实可信原则

“诚能生信,金石为开”。诚实可信原则是指在公共关系工作中,以利国利民为宗旨,以诚实为基础,以信誉为目标,尊重客观事实。自公共关系产生之日起,诚实可信一直是公共关系遵循的重要准则之一,也是社会组织成败的关键,任何欺骗消费者的行为都是与公共关系的准则背道而驰的。

安达信会计公司创立于1913年,是全球公认的五大会计公司之一,至今已经在84个国家和地区拥有了分支机构,现有员工77000多名,2000年安达信的业务收入已超过84亿美元,安达信的主要客户有法国国家巴黎银行、三井住友银行等。安达信早在1979年就与中国内地有了合作。1991年安达信正式在上海设立了咨询公司,这也是我国内地第一家外商独资咨询公司。1992年安达信又成立了首家合资会计师事务所。近年来安达信不断扩展在华业务,在中国已拥有中国银行、中国联通、中国平安保险、中国海洋石油、青岛啤酒、华能国际等大客户。而就是这样一家“百年老店”,因为造假,于2006年正式放弃其在美国的全部审计业务,面对这样一家在全球有着广泛影响的公司的关门,使人更加体会到坚持诚实可信原则对一个社会组织的生存和发展来说,实在是太重要了,再次验证了“声誉就是生命”的至理名言。

(三)服务社会原则

公共关系的目的是帮助社会组织树立良好的组织形象,使社会公众通过信息渠道认识组织、了解组织并进而欣赏组织。社会组织的存在和发展离不开公众,而公众的社会性特点使得组织的公共关系活动具有影响社会的特点。由此,社会组织的公共关系活动在服务公众的同时实质上同时服务了社会。因而,当一个社会组织在实施公共关系活动、服务公众的时候,如果并没有意识到他的组织也同时在服务着社会的话,那么,这种意识必须要由自发的上升为自觉的意识。

服务社会也是当今众多社会组织的意愿。社会组织的工作目标是努力推进本组织的发展,在维护和塑造本组织的社会形象的基础上,追求组织的经济效益。而作为大社会的一分子,社会组织的发展自始至终离不开社会的发展,因而,在组织追求自身利益的时候,考虑回报社会、服务社会,就成为明智的组织处世行事的准则之一。反过来,由于其服务社会的举措,在社会中必然会引起反响,又推动了组织形象的提升。这样的良性循环,对组织来说是胜于广告的“广告”。

(四)创新独特原则

在竞争激励的市场中,光靠产品质量参加竞争的时代已经一去不复返了。这并非说产品质量不重要,而是在当今买方市场中,几乎所有的社会组织尤其是生产产品的企业,都知道产品质量是进入“竞争公园”的门票,即是组织与其他组织进行竞争的首要条件。因而,在这种市场竞争中,创新和独特不失为一项很好的举措。民族不创新,无以进步;组织不创新,等待灭亡。创新和独特已经成为组织生存和发展的又一法宝。

公共关系的创新和独特应该反映在社会组织的公共关系活动的形式中。公共关系实务内容的展开不外乎是在与内外公众交往中开展日常的和专题的公共关系活动,这是恒长的。但如果赋予新颖独特的形式,那将会吸引更多的眼球,并引发人们的思考和传播,这就等于达到了公共关系打响知名度、提升美誉度的目的。

报社庆典是现代社会司空见惯的公共关系活动,赋予活动的新形式似乎有点难度。但这并没有难倒美国的一家报社,这家报社因其新颖的庆典形式,使参加过庆典活动的人们无法忘怀并意犹未尽。按常理,庆典活动应该有着热闹的场面：人声鼎沸、音乐袅绕,人们喜气洋洋,听报告、看展览、合影留念、领导讲话,无一不是庆典活动的固定节目。但这家报社却一反常态,门口冷冷清清,既无彩旗飘飘,又无明星光顾,只见报社门口有两名接待人员告知来宾庆典活动的内容：看电影、吃蛋糕。来者无不感到失望。但就在人们观看报社自编自导的电影时,却惊奇地发现,荧幕上所有的演员不正是该报的记者吗?而他们又都全坐在放映厅里,似乎在等候着人们与之交流、攀谈!惊奇的还在吃蛋糕的那瞬间。当人们在脑海里想象着如何安排众多嘉宾吃蛋糕的难题时,人们已经步入了庆典主会场。人们想象中巨大的宝塔形蛋糕并不存在,那蛋糕在哪里?当主持人将人们的眼光引入主会场中间摆放的那两张乒乓桌大小的桌子时,人们惊奇地发现了蛋糕：原来庆典蛋糕是平面的,那蛋糕上面竟然是该报社当天报纸的全部模拟。这样的庆典活动简直让人难以忘怀。

公共关系的基本原则：优化策略和技巧

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